营销理论4P与4C的关系

业务人员的六项工作职责
• • • • • • 一、帐目、库存管理 二、信息的收集反馈 三、促销活动的组织、策划、落实 四、终端建设和管理 五、客户关系的维护 六、制定本区域的年度营销规划.
业务人员的五项基本能力
• • • • • 一、财务能力 二、沟通能力 三、情报信息的处理和应对能力 四、适应和承受能力 五、区域市场的运营与策划能力.
SWOT矩阵
Strengths
机会
Opportunities
优势
劣势
Weaknesses
风险
Threats
SWOT分析法
• SWOT分为两部分。 第一部分为SW（优势、劣势），主要用来分析组织内部条件。 优势－－分析自己目前相对于竞争对手所具备的优势。优势分 为两种，一种是绝对优势，是竞争对手无论怎样学习都不会 具备的优势，一种是相对优势，就是竞争对手经过学习会具 备的优势。 具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源； 良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份 额；成本优势；广告攻势等。 劣势－－分析自己目前相对于竞争对手所具备的劣势。劣势分 为两种， 一种绝对劣势，是自己无论怎样学习都不会改变的 劣势，一种是相对劣势，就是自己经过学习会改变的劣势。 具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发 落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
4P与4C关联
4P
4C
产品 价格 渠道 促销
需求 成本 便利 沟通
4P与4C之间的关系
• 在对二者进行分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做 一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而 反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业 引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所 以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。 在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有 的人对于4P较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩；而有 的人却对4C理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的 调整，启发企业的营销行为。 二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷 径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的 准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等 等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程 度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销 过程中的一个方面而已。 综上所述，4P和4C只是我们思考问题的角度不同而已。用一把枪能 完成的任务，有人用一把刀同样可以完成，关键是看使用的人的理解与 应用能力，而不在于工具的本身。因为工具毕况是工具，是死的，而使 用的人却是活的，是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理 解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。 4P作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍 显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看， 因为毕竟我们的基础还没有踏实。 如果说4C是全新的营销武器，那么4P就是我们离不开的常规武器， 二者相辅相成，相得益彰。
SWOT对自己进行职业发展分析时， 可以遵循以下五个步骤：
• • • • • 第一步，评估自己的长处和短处 第二步，找出您的职业机会和威胁 第三步，提纲式地列出今后3-5年内您的职业目标 第四步，提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 第五步，寻求专业帮助
相关链接－－
• SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四 种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 • ＳＯ战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚 （内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么 它就应该采取ＳＯ战略去开拓这一国际市场。 • ＷＯ战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机 服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣 势），那么就应该采用ＷＯ战略培养把聘技术专家，或购入一个高技 术的计算机公司。 • ＳＴ战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一 个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它 经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取ＳＴ战略，走集中型、 多样化的道路。 • ＷＴ战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品 质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取 ＷＴ战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合， 合并之路以谋生存和发展。
销售人员必须掌握• • • • • • • 一、完善的市场布局 二、良好的客情关系 三、一流的展示位置 四、统一突出的形象 五、不间断的现场演示 六、花样翻新的促销活动 七、最有战斗力的促销员 八、绝对领先的实贩卖
管理者的八大素质：
• 一、明确的目标 三、完整的计划 • 五、调整心态 七、面对事实 二、强烈的愿望 四、迫切的行动 六、修正行为 八、自律坚持
容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4P理论出发考虑问题。
何为4P ？
产品（Product） 渠道（Place） 价格(Price) 促销（Promotion）.
4P释义
• 产品(PRODUCT)－－创造价值 • 价格(PRICE)－－体现价值 • 促销(PROMOTION) －－宣传价值 • 渠道(PLACE)－－交付价值
4C营销理论
4C理论
需求（Consumer needs wants） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） .
4C释义
• 需求（Consumer needs wants） －－消费者的需求 • 成本（Cost） －－消费者愿意付出的成本 • 便利（Convenience） －－消费者的购买的方便性 • 沟通（Communication） －－与消费者的沟通
关于4P的相关链接 • 4P理论以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的 营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品、行业 （如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又 增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包 （Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了 两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。 当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次 提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（ 即市场营 销调研）、Partitioning（ 即细分市场）、Prioritizing（优 先选择 ）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么 样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。
基础营销理论学习
于展星
SWOT分析法
什么是SWOT分析法
• SWOT分析法（自我诊断方法）又称为态势分析法，它 是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的， 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬 的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在 的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 • 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些 是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情， 哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很 有针对性，有利于管理者在企业的发展上做出为正确的决策 和规划。 • SWOT分析法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内 部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应， 以获取经营的成功。
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便利（convenience）－－就是消费者的方便购买，这其 实是渠道规划的另一种思考方式。 从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩 短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确 理解“便利”的内涵。便利在于渠道组合的创新以及消费流 程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道 元素的重新组合而已。 • 沟通（communication）－－与消费者的沟通就是把单 一的促销行为变为整合传播推广。 其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销 所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。因 为沟通的性质有二种，即单向的和相互的；在现在这个竞争 激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信 息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。
4P营销理论
4P的应用
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4P 营销策略是50年代末由杰罗姆.麦卡锡（ JeromeMcCarthy） 在《基础营销学》一书中提出以来，对市场营销理论和实践产生了深 刻的影响，被营销人奉为营销理论中的经典。在4P理论指导下实现营 销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P理论的提出， 是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了 公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 • 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成 的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本 质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销过程的本 质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需 的利润。 • 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟 订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内
4C理论的来源
• 1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教 授从消费者角度出发，提出了与传统营销 的4P相对应的4C理论。4C理论的提出引起 了营销界及工商企业界的极大反响，从而 也成为后来整合营销传播的核心。
4C的应用
需求（customer’s need）－－就是企业的产品如何 从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受的 过程。 但是消费者的需求具有不确定性；因此在规划产品 时，在产品产品功能同质化的情况下，外观等细节表现 就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过 产品的生产才能产生价值。此外，满足消费者真正的需 求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品 的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 • 成本（cost）－－就是消费者愿意付出的、能够接受 的心理价位去定价。 这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需 求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的 心理预期都是低于企业的定价预期的。