市场经验估计分析法
第五章市场预测的基本方法
五、季节指数法
季节指数法就是描述时间序列的季节性 变动规律，并以此为依据预测未来市场商 品的供应量、需求量及价格变动趋势。
第三节 因果分析法
因果分析法就是研究变量之间这种相互关系的 一种定量预测方法。常用的因果分析方法有多种， 本节只介绍回归分析法。
回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因 素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律， 将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模 型进行预测的一种分析方法。
一、对比类推法
（一）产品类推法
有许多产品在功能、构造技术等方面具有相 似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会 呈现某种相似性．人们可以利用产品之间的这 种相似性进行类推。
（二）地区类推法
地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发 生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要 预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变 动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规 律性，用来推测目标的未来变化趋向。
一、回归预测法的具体步骤 （一）确定预测目标和影响因素 （二）进行相关分析 （三）建立回归预测模型 （四）回归预测模型的检验 （五）进行实际预测
二、一元线形回归分析法
当影响市场变化的众多因素中有一个最 基本并起到决定性作用的因素，且自变量 与因变量的分布呈线形趋势的回归，此情 况下用回归方法进行预测就是一元线形回 归预测。一般情况一元线形回归方程表达 式为：y=ax+b
已知某企业产品 1~12 月份销售额资料，试利用一次移动平均
。 法预测该企业明年 1 月份的销售额， n 分别取 3 和 5
t
xt
1
240
2
252
3
246
4
232
5
258
第7章 市场预测的
7.1 市场预测的一般问题
7.1.1市场预测的涵义与作用 1.市场预测的涵义 预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见 的一种认识活动。市场预测就是指人们对拥 有的市场各种信息和资料进行分析研究，采 取一定的科学方法，对未来市场变化所进行 的预先推测和判断。
2．市场预测的作用
在市场经济条件下，任何经济活动都离不开市场预测，从微观 经济的角度看，企业的一切经营活动都需要建立在市场预测的 基础之上，正如许多企业管理者的观点：管理的重点在于经营， 经营的重心在于决策，决策的基础在于预测。市场预测对企业 经营的作用主要表现在： （1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基 本前提。 （2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓 市场的基本依据。 （3）市场预测是企业适应市场环境、改善经营管理水平的基 本条件。 （4）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重 要措施。
7.2.1对比分析法
对比分析法也称作对比类推法，它是利用事 物之间具有相似的特性，由预测人员把预测 目标与其他同类或类似的现象加以对比分析 来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方 法。 对比分析法的种类很多，依据对比的目标不 同可分为产品对比分析法、地区对比分析法、 行业对比分析法、局部总体对比分析法。
7.4 回归预测法
对于存在不确定性相关关系的变量，通过观 察和统计积累，对获得的大量数据，运用数 理统计的方法进行加工、处理，找出变量之 间依次关系的规律，求得能够近似地表示变 量之间依存关系（称相关关系或因果关系） 的数学表达，即回归方程，并利用回归方程 从一个已知的变量来对另一个变量做出估计 或推测，这种预测方法称为回归预测法。
7.3.1简单平均法
简单平均法是以一定观察期内预测变量的算 术平均数作为下期预测值的预测方法。根据 计算方法不同，算术平均数可通过简单算术 平均法和加权算术平均法求得。
市场预测的6个方法
市场预测的6个方法市场预测的方法很多，由粗略的估计，到比较精确的预测，有定性分析方法，也有定量分析方法。
这些方法各有特点，互有长短，也都有一定的适用场合，应用时应根据企业本身的具体条件、已经掌握的信息资料以及对预测所要求的准确度等来加以选择。
下面就介绍几种常用的市场预测方法。
1.购买者意向调查法市场总是由潜在的购买者构成的，预测就是预先估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。
购买者意向调查法应满足以下三个条件：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行为；购买者愿意把意向告诉调查者。
一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高，用在工业用品方面则更高。
2.销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
这种方法的优点是：销售人员对购买者意向的了解比较全面深刻；有信心完成上级下达的销售配额；可以获得各种销售预测。
但这种方法也存在如下缺点：销售人员的判断总有偏差；销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；销售人员可能故意压低预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
3.德尔菲法由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，再开始下一轮估计。
如此往复，直到对未来的预测基本满意为止。
这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。
因此，依靠的专家必须具备较高的水平。
4.市场试验法企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠性。
在这种情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。
5.时间序列分析时间序列分析是指按观察值的时间序列进行运算推断，具体的方法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法等。
现代 市场调查与预测试题及答案
一、填空题1、当所掌握的历史数据不够或不够准确时，通常采用定性预测方法进行预测。
2、定性预测是对预测目标运动的内在机制进行质的分析，据以判断未来质的变化趋向，并辅以量的表达。
3、经验估计法的主要依据是事物之间的相关关系和类推关系。
4、专家预测法主要有两种形式：专家小组法（特尔菲法）和专家会议法（头脑风暴法）。
5、经常用于新产品开发的定性预测方法是类比法。
6、以一个地区的调查资料为基础，通过分析、判断、计算，以确定整个市场的预测值的方法是联测法。
7、预警分析法以现行指标为依据。
8、扩散指数为领先指标中呈上升趋势的指标个数与领先指标总个数之比，当扩散指数大于50% 时，表示市场处于上升态势。
二、判断题1、定性预测又可分为时间序列分析法和因果关系分析法。
（×）2、定性市场预测法应用起来比较灵活方便；所花费的人力、物力、财力比较节省；所需时间比较短，时效性较强。
（√）。
3、对全局性重大问题的决策，宜采用个人决策方式。
(×)(集体决策)4、业务人员综合意见法的特点是在预测人员的选择上仅限于企业内部，并且都是业务人员。
（√）5、集合业务人员意见法中所集合的业务人员的意见，只包括企业内部业务人员的意见，不包括企业外部人员的意见。
( × )6、专家会议法的缺点有：参加会议的专家人数有限，影响代表性。
（√）7、专家会议法中一般包含两方面的专家参加会议：一是市场预测专家；二是专业领域内的专家 30、专家小组法只可以从事技术预测，不能从事经济预测；只能用于短期预测，不能用于长期预测。
（×）8、产品生命周期的四个阶段是所有产品都必须依次经历的（×）9、试销期的销售量增长率在10%左右，成长期往往超过20%（×）10、类别法也叫经济指标法，它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，以某种经济指标为基础，借助相关比率系数转导推算出市场预测值的方法。
（×）11、运用类比法预测时，往往是从质的方面类比较多。
市场营销学期末考核作业
市场营销学期末考核作业1、（）是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
A.市场策划方案B.市场营销调研(正确答案)C.营销方案实施D.市场开发2、（）是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
A.探索性调研B.描述性调研(正确答案)C.因果性调研D.预测性调研3、（）意义在于，调研人员可以向决策部门提供较为完整的市场信息，并提出有科学依据的具体建议。
A.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研(正确答案)D.预测性调研4、（）是实施市场营销调研方案的一个重要环节，能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。
A.确定市场营销调研主题B.制定调研方案C.收集市场信息资料(正确答案)D.进行营销方案的实施5、（）是根据调研主题，从各种历史的或现行的文书档案或同级资料中检索出所需资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。
A.文案调研(正确答案)B.实地调研C.网上调研D.电话调研6、（）是指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报。
A.文案调研B.实地调研(正确答案)C.网上调研D.电话调研7、（）是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。
A.整理与分析市场信息资料B.收集市场信息资料C.制定调研方案D.市场营销调研报告的撰写(正确答案)8、（）是指为其他某种目的而收集的资料。
A.一手资料B.二手资料(正确答案)C.三手资料D.四手资料9、（）不能保证调查结果的普遍性。
A.观察法B.深度小组座谈法(正确答案)C.专家调查法D.实验法10、德尔菲法和头脑风暴法属于（）。
A.观察法B.深度小组座谈法C.专家调查法(正确答案)D.实验法11、（）目的是使研究者通过深入消费者的生活，去探索消费者无法言传的需要。
A.专家调查法B.实验法C.行为数据法D.人类学研究法(正确答案)12、（）比较常用的方法有语句填空法和比喻法。
简明第五版-市场预测与管理决策-第4章判断分析方法
一、市场测试法
❖ 市场测试的步骤： ①确定确定市场测试是否必要； ②选择市场测试方法； ③制定详细的测试程序和执行计划； ④分析测试结果。
一、市场测试法
❖ 举例：
某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试 销该产品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过 这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区顾 客对这种产品的重复购买率为40%×28%=11.2%。试销区每 年家庭消费量 平均为1.5千克。企业准备将这一新产品投放整 个城市。企业该产品在这个城市的年销售量预测值可按下面 预测模型推算：
业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。
一、专家会议法（头脑风暴法）
❖ 具体步骤： ①选择、确定专家数目，邀请专家参加会议； ②创造宽松气氛，征询专家意见； ③综合专家意见，确定预测结论。
一、专家会议法（头脑风暴法）
❖ 优点： ①一组人一起回答比个人单独回答能产生更多信息和观点； ②一个人的论点会引起其他人一系列反映，出现连锁反应； ③观察者可以更加仔细地审视数据收集； ④同时访谈很多人，数据收集和分析相对较快。
四、购买者意向调查法
❖ 基本概念：
关于销售潜力的一些指标可以从顾客那里得到，最简 单的方法就是向消费者提出问题，询问其购买意图和购买 的概率。
❖ 购买者意向调查法适用条件： ①购买者的购买意向是明确清晰的； ②这种意向会转化为顾客购买行动； ③购买者愿意把其意向诉诸调查者。
本章结构
1. 集合意见法 2. 专家意见法 3. 市场调研预测法 4. 转导法与类比法 5. 预警分析法法
二、专家小组法（德尔菲法）
❖ 克服缺陷的措施： ①向专家说明德尔菲法的原理，使他们清楚该方法特点； ②尽可能详尽地提供与调查项目相关的背景资料； ③请专家将自己的判断结果分成最高值、一般值、最低值等
《市场预测方法》PPT课件
Yˆ Y • X • 应用：数据的发展成等比数列变化时比较合适。 T
T
t
G
二、移动平均法
• （一）简单移动平均法 • （二）加权移动平均法
（一）简单移动平均法
• 含义：将计算期内的预测目标时间序列的移动平均数，作为下一期的预测值。公式：
：表示第t期的移动平均数，作为下期t+1期的预测值。
•
例：
解(1)
• 先根据已知的一季度销售量和一季度的季节指数 ，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平 均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预 测值，
• 第六年的季平均数＝10／60.18％＝16.62 • 第六年第二季度的销售量＝16.62×83.19％＝13
.82(吨)
解(2)
• 先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数 ，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平 均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预 测值：
• 第六年的季平均数＝27／(60.18％+83.19％) • ＝18.83 • 第六年第三季度的销售量＝18.83×109.73％ • ＝20.66(吨)
解(3)
• 先求出第六年的季平均数，再根据第六年的季平均数和各 季度的季节指数，求出各季度的预测值：
• 第六年的季平均数＝60／4＝15
• 第六年第一季度的销售量＝15 × 60.18％＝9.027(吨) • 第二季度的销售量＝15 × 83.19％＝12.4785(吨) • 第三季度的销售量＝15 × 109.73％＝16.4595(吨) • 第四季度的销售量＝15 × 146.90％＝22.035(吨)
• （一）意义：根据事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律，来预 测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势。
市场调查与预测第8章 经验判断预测法
经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群 体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经 济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方 法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的 预测方法。 1）已经形成了一套科学的预测方法； 2）不是依靠个人或少数人，而是依靠一个智 慧的群体； 3）古典定性预测法，其结果无法定量，因而 缺乏严谨和科学性，而现代定性预测的结果一般 具有数理统计性。 1
5
2.专家评估法 国外习惯于向专家进行访问调查、由专家评估 的方式进行预测。因此，通常也称专家调查法为专 家评估法。 1）已经形成一套如何组织专家，充分利用专 家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。 2）不是依靠一个或少数科学家，而是依靠许 多专家或专家集体，不仅仅依靠本领域专家，同时 广泛邀请相关领域专家参加预测，充分发挥专家的 集体智慧。 3）古典的专家会议预测法主要是停留在定性 分析、定量讨论的基础上，其结果无法定量表示， 因而缺乏严谨和科学性。 6
8.1.3 头脑风暴法 头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论 会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智 力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集 中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。 采用头脑风暴法组织专家会议时，应遵守以 下原则： 1）严格限制问题的范围，明确具体要求，以 便集中精力。 2）不能对别人的意见提出怀疑和批评，要研 究任何一种设想而不管这种设想是否正确和可行
10
8.1.4 德尔菲预测法 1.德尔菲法的产生和发展 德尔菲（Delphi）法，我国称为专家调查法。 为克服专家会议法的缺点，在 20世纪 40年代末期 ，由美国兰德公司首创了该预测法。 2.德尔菲法的特点 为了弥补专家会议的缺点和不足，德尔菲法有 如下三个特点： 1）匿名性。 2）轮间反馈信息。 3）预测结果的统计特性。
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事件概率
0.0
0.1
0.2 0.3
0.4
0.5
0.6
0. 7
0.8
0.9
1.0
预测人数
1 3 2 3 443
加权概率
0.55
7.2 专家意见（评估）法
l 专家意见（评估）法是根据专家的经验与判断，从专家 处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性 方法。
l 专家意见（评估）法主要有： 专家会议法 头脑风暴法 德尔菲法
居民人数/万人 100 80 120 40 150 490
销售率 0.01000 0.01875 0.01500 0.01250 0.00800 0.01224
明年预计需求率 0.015000 0.028750 0.022500 0.018750 0.012000
明年需求量 15000件 22500件 27000件 7500件 18000件
l 业务主管人员评判预测法的主观性较显著，需要进行不 断的调整，以提高预测的准确性。
l 业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完 全的短期与中期市场预测。
7.1.2 业务主管人员评判预测法（2）
l例
业务主 管人员
销售
乐观 预测
50
销售预测值（百万元）
事件 一般 事件 悲观 概率 预测 概率 预测
l 销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好。
7.1.1 销售人员意见综合法（2）
l例
销售员 1
乐观 预测
18
销售预测值（百万元）
事件 一般 事件 悲观 概率 预测 概率 预测
事件 概率
期望 值
0.2 16 0.5 14 0.3 15.8
销售 人员 权重
0.4
预测值（ 百万元）
2
21 0.3 17 0.6 15 0.1 18.0 0.3 16.22
家会议法进行预测是可行的。
7.2.2 头脑风暴法
l 头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴 法。头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励 创造性活动的一种专家集体评估法。
l 直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下 自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与 会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点 。
市场经验估计分析法
2020年4月26日星期日
7.1 经验估计法
l 经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员 、业务人员以及专家，凭借他们所拥有的知识、 经验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的 一种方法。经验评估法主要形式有： 销售人员意见综合法 业务主管人员评判预测法 综合判断预测法 主观概率预测法
7.4 转导法
l 转导法也称经济指标法。它根据有关市场的宏观 预测值或政府公布、或调查所得到的某项经济指 标值为基础，经转导而推算出预测值。
3
17 0.2 15 0.6 13 0.2 15.0 0.3
7.1.2 业务主管人员评判预测法（1）
l 业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产、 财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场 环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的 预测。
l 业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综 合法相同。
事件 概率
期望 值
0.3 35 0.5 20 0.2 36.5
预测 人员 权重
0.4
预测值（ 百万元）
财务 48 0.2 40 0.6 30 0.2 39.6 34 0.3 40.2 0.3
7.1.3 综合判断预测法
l 综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析 定量化的预测方法。它集合经理（厂长），市场 开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职 能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见 ，加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方 案。
l 综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。 l 受到预测人员主干因素的影响，容易出见预测偏
差。
7.1.4 主观概率预测法
l 主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。
l 主观概率预测法的过程是首先确定调查的专家，并根据 所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重；然后将 预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；然后 计算专家预测的加权平均值。
7.1.1 销售人员意见综合法（1）
l 销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案 ，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案 的一种预测方法。
l 销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的 需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提 供有关资料确定预测期限；然后销售人员根据企 业要求提出各自的预测方案；最后进行综合分析 判断，确定企业的销售预测值。
7.2.1 专家会议法
l 专家会议法是通过组织专家会议，运用专家各方 面知识和经验，通过相互启发与集思广益对市场 营销决策提出预测的一种方法。
l 专家会议法的优点是：收集的信息量多而且准确 ，分析问题全面，预测方案更具体。
l 专家会议法的缺点是：准确性差。 l 在预测规模较大而且预测问题较复杂时，采用专
l 德尔菲法的特点是：匿名性，反馈性，预测结果 的统计特性。
l 德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于 长期市场预测。
7.3 联测法
l 联测法是以某一企业的普查资料或局部市场的抽样资料 为基础，进行分析、判断与联测，确定某一行业或整个 市场特定预测变量未来预测值。
城市 A B C D E
合计
今年实际销量 10000件 15000件 18000件 5000件 12000件 60000件
l 质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反， 要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证 ，而是提出各种质疑与批评。
7.2.3 德尔菲法
l 德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名 的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对 专家意见进行统计分析。德尔菲法预测的实质是 ：利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反 馈的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际 值。