公关效果的衡量与评估

公关效果的衡量与评估
公关效果评估范围包括：
销售额、运输量、数量、用户调查、用户行为、预算分析、市场份额分析和宣传。

其中宣传包括：覆盖面、正负面报道、短期和长期报道、数量与质量分析、主要信息内容分析、投票分额、视觉宣传、文章的长度和质量、标杆媒体和新闻投放。

评估最重要的原因：
就是因为每一个人都很重要，每一个人都有评价的权利，另外四个重要因素就是责任、竞争、交流、总结。

评估的定义：
评估是决策制定的依据，评估是制定决策之前的参考。

评估并不是单一衡量，评估不仅仅是结果的证明，评估必须是有效的、持续的，评估是简单和复杂的结合。

为什么要评估：
评估可以对既定目标进行评价，可以解决关键问题，树立外在标杆，提供参照物。

评估是进步、提高的基础。

基本步骤：
提炼主要信息，制定计划标准，明确受众范围，评估目标结果和影响。

基本术语：
主要信息 = 影响目标受众态度或行为的重要信息。

目标公关受众 = 媒体和其他具有影响力的公众人物。

目标终极受众 = 信息最终到达的受众人群。

评估模式：
Cutlip broomes 模式：输入，输出，结果。

Lindenmann 模式：信息的分布和定位；受众群体的意识、理解和领悟力及记忆表；态度，观点，行为的改变。

公关评估的阶段：
输入——有具策略的活动。

输出——是否把信息发送到真正的目标受众，受众目标接受信息的程度如何，是否真正领悟了解信息内容。

结果——通过公关活动改变受众群体态度的程度。

输出的评估：
1．信息的深度、广度；
2．可读性；
3．撰稿；
4．联络目标媒休；
5．确定目标媒体；
6．向目标体发送稿件；
7．目标媒体对稿件是否满意；
8．信息的发布。

输出数量：
1．发放信息的数量：媒体监控；电子；报纸；网络搜索。

2．接收到信息的人数。

3．相当于广告的价值。

输出质量：
1．内部或外界的非正式反馈。

2．新闻记者的调查：媒体调查，深度评价，与媒体联络的紧密程度。

3．事后客户的反馈：正式详细计划。

4．权威机构的评判，如中国国际公共关系协会。

结果的评估：
1．得到信息的人数：提高知名度，了解度，理解度。

2．必变态度的人数。

3．开始行动的人数。

4．目标的完成情况或问题的解决。

5．态度或行动的改变。

6．打咨询电话与打购买电话的次数。

7．销售，行动等等。

媒体的评估：
媒体分析——题目，发表，语言，位置，竞争者，来源。

媒体受众——发行量，读者群，目标命中，受众调查，受众群知晓度。

评估工具：
媒体关系；新闻稿；到达率，读者群，客户调查结果，标题内容的占有率。

评估清单：
1．项目中再次评估的标准。

2．确定现实有效的评估目标。

3．考虑速度和影响。

4．每个阶段的总结。

5．是滞已经有了答案。

公共关系的精确流程：
设定目标与标准、公关活动、公关活动影响力的分析与评估、受众反馈信息。

总结：
公共关系的作用——用另一种方式达到预期目的。

1．确定目标；
2．用结果来改进计划；
3．有计划的实施；
4．有必要论证。

（中国国际公共关系协会《通讯》 2002 年第 3 期）。