第6章公关策划方案的实施及效果评估
公共关系计划的实施与评估(ppt 55页)PPT学习课件
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★公关预算的经费开支内容
经费
具体开支项目
类型
日常行 房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交 政经费 通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。
器材设 施费
购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、 交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音 像制品和各种传播行为所需的用品等。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”
诞”。
反映评估报告的基本结构和层次。
◆公众认定* ⑻班旗指示参加学生方块队。
每一项工作内容的实施人员姓名应表述于“时间进度安排表”的右侧。
◆经费预算*
购买与消费过程、价格、购买的性价比、浪费、节约、贪污、回扣、财务规章制度等。
⑴信息传播沟通效果指标
◆主题提炼* 间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。
公共关系的实施与评估ppt
公共关系实施
公共关系的效果评估
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公共关系实施是指公共关系策 划方案经审定后，由组织的相 关成员将方案所确定的目标和 内容付诸实践的具体过程，这 是公关工作的实质性阶段。它 是公共关系活动中最复杂、最 多变、最难以把握的环节。它 将最终决定整个公共关系活动 的效果。
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1.信息资料是否充分 2.信息内容是否准确 3.信息表现形式是否有效
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公共关系的效果评估
公共关系评估的意义
公共关系评估的内容
公共关系评估的方法
①改进公关工作 的重要环节 ②开展后续公关 工作的必要前提 ③激励内部公众 士气的重要形式 ④有利于公共关 系评估体系的创 新
①准备过程 评估 ②实施过程 的评估 ③影响效果 的评估
①准备过程 评估 ②实施过程 的评估 ③影响效果 的评估
①自我评价法 ②专家评价法 ③公众评价法 ④效益检测法
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联 通 赞 助 可 可 西 里 科 学 考 察
案 例 思 考
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公共关系实施
1、动态性 2、创造性 3、影响性
1、宣传型公共关系 2、交际型公共关系 3、服务型公共关系 4、社会型公共关系 5、征询型公共关系 6、矫正型公共关系
1、目标障碍 2、实施主体障碍 3、沟通障碍 4、突发事件
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语言障碍 习俗障碍
观念障碍
心理障碍
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公共关系活动计划实施的效果如何，是公共 关系人员和组织的决策部门共同关心的问题， 也是公共关系工作过程的最后步骤。通过对 组织开展的公共关系活动的结果进行总结、 衡量和评价，可以总结、吸取教训，为组织 的决策部门提供进行型决策的客观依据，还 可以对组织的内部成员起到激励作用。
公关程序之实施与评估共60页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
公关策略的实践方法与效果评估
公关策略的实践方法与效果评估公关策略是企业传播的重要组成部分，通过有效的公关策略能够提高企业形象、加强品牌认知度和市场竞争力，进而实现利润增长。
然而，如何制定并实践一套行之有效的公关策略却是一个需要思考的关键问题。
本文将主要关注公关策略的实践方法和效果评估。
实践方法1.明确目标受众公关策略必须首先明确目标受众。
什么样的人会对我们的企业、产品或服务感兴趣，他们的需求、兴趣及消费习惯是什么，这些都需要了解清楚。
只有通过对目标受众的深入了解和分析，才能针对其需求和兴趣制定更有针对性的公关策略，让目标受众更好地接收和认同企业形象和品牌。
2.运用各种媒介传播公关策略需要运用各种媒介进行传播，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网、社交媒体等。
各种媒介在形式、表现和传达内容上有不同的特点和优劣势，需要根据目标受众的需求和口味选择合适的媒介进行宣传推广。
3.营造情感共鸣除了传达企业的产品或服务信息外，公关策略还需要在情感上与目标受众建立联系，以营造情感共鸣。
在公关行动中，可以选用情感化策略，如对环保、慈善等社会问题的关注，进而建立良好的公众形象和好感度。
4.互动性营销互动性营销是一种双向沟通的营销方法，通过线上或线下活动与目标受众进行互动，增强企业和受众的沟通和互动交流。
通过主题活动、线上问答、线下讲座等对话互动形式，可以增强目标受众对企业的认同感和好感度。
效果评估1.辨别KPI指标衡量公关策略的效果需要明确合适的KPI指标。
企业可以根据具体的目标或行动选择合适的KPI指标，如品牌知名度、口碑度、社交媒体互动量等。
2.社交媒体分析社交媒体是公关传播效果最为明显的渠道之一。
通过对相关社交媒体的内容和数据进行分析，可以了解目标受众的反馈和态度，判断公关策略的推广效果，及时修正并提升公关策略效果。
3.跟踪报道控制企业公关行动之后，需要跟踪后续报道和用户评价。
通过对公关行动的报道和用户评价进行分析，可以判断公关策略的实际效果和损失控制情况，对活动进行优化和进一步改进。
公共关系计划的实施与评估
02
公共关系计划实施的方法 和策略
媒体关系策略
建立和维护与媒体的良好关系，确 保及时、准确、客观的报道
与媒体建立长期稳定的合作机制， 确保信息传播的及时性和准确性
定期组织新闻发布会，发布重要信 息，增加媒体曝光率
针对不同媒体的特点和需求，制定 个性化的信息传播策略
社交媒体策略
制定社交媒体营销计划，明确目标受众和传播目标
定期发布高质量、有趣的内容，吸引和保持粉丝关注 度
运用多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行信息传播和互动
通过社交媒体平台收集用户反馈和意见，及时调整传 播策略和内容
活动策划与执行
根据公共关系计划的目标和需 求，策划各种形式的活动，如 发布会、论坛、讲座等
制定详细的活动方案和时间表 ，确保活动的顺利进行和目标 的实现
制定危机应对预案，明确应对流程和责 任人，确保快速响应和处理危机事件
与相关部门密切合作，共同应对危机事 件，减少负面影响
03
公共关系计划实施的重点 领域
企业形象塑造
建立和维护企业形象
企业形象是公众对企业的认知和评价，通过有效的公共 关系活动，可以增强企业的知名度和美誉度，提高企业 的社会影响力。
提升品牌知名度和美誉度
通过公共关系活动，可以扩大品牌的曝光度和影响力，提高品牌 的知名度和美誉度，进而促进销售和市场份额的增长。
维护品牌形象和价值
品牌形象和价值是企业的重要资产，通过公共关系活动，可以保 护和维护品牌的形象和价值，防止品牌资产流失。
应对品牌危机
在面对品牌危机时，企业需要迅速响应，通过公共关系活动，可 以有效地传递企业的态度和行动，化解危机，恢复品牌的声誉和 形象。
传播企业价值观和文化
公关程序2-实施、评估
其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备 有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新 闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的 影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯 洛哥”又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片， 于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥” 还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府 机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里 去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“ 凯洛哥”终于实现了自 己的公关目标－－使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早 餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。 “凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤， 如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业， 那么，计划等于一纸空文。
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（二）、公共关系计划方案实施的特点：
1、动态性： 一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致， 与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时 间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍会遇 到一些新情况和新问题。 2、创造性： 公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事 的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能 动性的过程 3、影响的广泛性： 会对众多的目标公众产生深刻的影响；还会对整个社会 的文化、习俗产生深刻影响。 4、艺术性 5、文化性 6、人情性 7、形象性 8、关系性 9、传播性
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“凯洛哥”的“早餐有益” ——公共关系计划的实施
美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世 界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征， 它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有 益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现， 西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健 康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开 展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有 益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。 为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以 下三个方面的工作： 首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成 立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成， 其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题， 编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。
公关策划方案活动评估内容
公关策划方案活动评估内容一、前言公关活动是企业推动品牌形象建设、宣传推广以及社会公关的重要手段。
为了确保公关策划方案的实施效果和改进活动策划质量，活动评估是必不可少的一环。
本文将详细介绍公关策划方案活动评估的内容，包括评估目标、评估指标、评估方法和评估报告。
二、评估目标活动评估的目标是确定公关活动的实施效果，评估活动策划的合理性、科学性和有效性，为未来的公关活动提供参考和改进意见。
1. 确定活动的实施效果：通过对活动的评估，判断活动在传播效果、参与者反馈、媒体关注度等方面的表现，确定活动所达到的效果。
2. 评估活动策划的合理性和科学性：评估活动策划的策略和方案是否符合目标人群的特点和需求，是否具备可操作性和可执行性。
3. 评估活动策划的有效性：评估活动策划的目标和预期结果是否实现，活动是否达到公司预期的品牌宣传和推广效果。
4. 提供参考和改进意见：通过评估报告，为未来的公关活动提供参考和改进意见，提高活动策划的效率和效果。
三、评估指标活动评估的指标是为了衡量活动目标的达成程度，可以分为定量指标和定性指标。
1. 定量指标：（1）参与人数：统计活动的参与人数，包括线上和线下参与人数。
（2）媒体曝光度：统计活动在各大主流媒体平台上的曝光次数和评价，包括传统媒体和新媒体。
（3）社交媒体参与度：统计活动在社交媒体平台上的参与度，包括点赞数、评论数、转发数等。
（4）投资回报率（ROI）：评估活动所获得的效益与投入成本的比率。
2. 定性指标：（1）参与者反馈：通过问卷调查、用户评论等形式，了解参与者对活动的满意度、意见和建议。
（2）公众舆论反馈：通过监测社交媒体和网络上的评论和讨论，了解公众对活动的评价和态度。
（3）媒体报道评价：分析媒体对活动的报道情况和评价，包括正面报道、中性报道和负面报道等。
四、评估方法活动评估可以通过定量和定性相结合的方式进行，具体的评估方法包括以下几种：1. 问卷调查：设计问卷，向参与者收集活动期间的满意度、意见和建议，以及参与者的个人信息。
公关策划效果评估
公关策划是现代企业推广与宣传的重要手段之一。
一个成功的公关策划需要考虑多个因素和环节，其中之一就是效果评估。
效果评估可以帮助公关团队了解他们的策划活动是否达到了预期目标，并提供改进和优化的建议。
本文将从以下几个步骤来探讨公关策划效果的评估方法。
步骤一：设立明确的目标和指标在进行公关策划效果评估之前，首先需要设立明确的目标和指标。
这些目标和指标应该与企业的整体营销策略和品牌定位相一致。
例如，如果一个企业的目标是提高品牌知名度，那么公关策划的效果评估指标可以包括媒体曝光度、社交媒体互动量等。
步骤二：选择合适的评估方法和工具针对不同的公关策划活动，可以选择不同的评估方法和工具。
常用的评估方法包括定性评估和定量评估。
定性评估可以通过观察、访谈等方式收集信息，了解受众的反馈和感受；定量评估则可以通过统计数据、问卷调查等方式量化评估结果。
此外，还可以利用社交媒体分析工具、网络监测工具等来收集数据和分析效果。
步骤三：收集数据和信息在进行公关策划效果评估时，需要收集相关的数据和信息。
这些数据可以来自于多个渠道，如媒体报道、社交媒体平台、行业论坛等。
通过收集这些数据，可以了解公关策划活动的曝光度、影响力以及受众的反馈情况。
步骤四：分析评估结果收集到数据和信息后，需要进行分析和评估。
可以比较策划活动前后的数据变化，以此来评估策划活动的效果。
同时，可以结合受众反馈和市场环境变化等因素，进行综合分析。
这样可以更准确地评估公关策划活动的效果，并提出改进意见。
步骤五：总结和优化在完成评估后，需要对评估结果进行总结，并提出相应的优化建议。
无论是策划活动的成功还是失败，都需要从中总结经验教训，为下一次的策划活动做好准备。
通过不断地总结和优化，可以提高公关策划活动的效果和影响力。
结论公关策划效果评估是一个持续不断的过程，需要不断地收集数据、分析结果、优化策划活动。
只有通过科学的评估方法和有效的工具，才能更好地了解公关策划活动的效果，并为企业的推广和宣传提供有力的支持。
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案例： 成也博客 败也博客
——通用汽车与戴尔的博客公关
课堂讨论： 社会组织应
如何利用博客来 塑造良好形象？
（二）实施阶段应注意的主要环节
1、有效地消除各种障碍
• 1）语言障碍 • 2）习俗障碍 • 3）观念障碍 • 4）心理障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
• 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉 曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
二、实施阶段的特点：
• 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。——动态性。
• 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。——创造性
• 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。——广泛性
三、实施阶段需要注意事项的问题
• （一）应注意协调的因素
• 1、利益因素 • 2、技术因素 • 3、心理因素 • 4、环境因素
第六章：公关策划方案的 实施及效果评估
这是解决公关问题、调整公众关系的实战阶段。 这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着组 织的公关目标最终能否实现。
第一节： 实施阶段的任务与特点、
及注意事项
公共关系方案的实施是把方案变为现实 的过程。这个过程是“四步工作法”中最复 杂、最为多变的一个关键环节。
4、善始善终，致谢
案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
课堂讨论： 结合上述案
例分析，社会组 织应如何利用媒 体来进行公关？ 在具体的操作中 应注意些什么？
第二节：公关活动的评估与反馈
一、公共关系评估的作用及操作特点
公关评估：指的是有关专家或机构根据 某种科学的标准和方法，对公共关系的 整体策划、准备过程、实施进程以及实 施效果进行测量、检查、评价和判断的 一种活动。
一、实施阶段的任务
• 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 • 2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目
标公众的关注，转变其态度与行为。 • 3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定
目标。 • 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活
动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量， 为公关后续工作创造新的条件。
求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究
目标受众，看看他们在做什么，说什么，想什么，
没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。另外，
不要把公关作为一项单独的活动去开展，公关只
是企业营销推广中的一个点，只有与促销等其他
营销节点相结合，才能形成品牌整体传播网。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
业的曝光率的目的。
互动效果的达成
• 达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。作 为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认 知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去 了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大 大降低。
•
在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传
播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需
2、精心准备
• 1）协调组织各有关部门的关系。 • 2）进行人员培训。 • 3）准备所需的物品和材料。 • 4）与新闻界等外部公众进行联系。 • 5）布置活动现场。
羞答答的玫瑰静悄悄地开 ——联通赞助可可西里科学考察案例
思考： 在公共活动的
实施过程中，联通 公司给我们提供了 什么教训？
案例分析
将小事做大
• 增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司 的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司 的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机构的利益。但是， 这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播 途径，也决定了重复发稿的不可行性——媒体决不会容许堆砌陈旧的信 息来毁坏自己的形象。
• 公益公关，说到底还是一种商业投资行 为。对于企业而言，通过公关获得传播效 果、提升形象是公关的核心目的。但在联 通独家通信支持中国科学院可可西里科考 探秘行动的公关活动中，显然对于传播这 一核心问题关注得不够。可以说，联通通 过赞助此次活动所形成的信息传播，只是 媒体的自发传播，联通的主动性在推广中 完全没有发挥出来，公关传播所追求的广 度和深度更是无从谈起。
•
一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度。
所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的
情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。
•
几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得
出的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也
• 1.由于可可西里处于西部高原，通讯 并未畅通，中国科学院需要联通协助 方可解决可可西里科考的高原无人区 应急通讯问题。
• 2.联通在与移动的博弈中，网络覆盖、 通信质量问题一直是致使联通处于劣 势的核心问题。想必这也是中国科学 院让联通慷慨解囊的重要原因。
• 联通的公关目的非常明确，公关活动 的选择也很成功。联通支持中国科学 院可可西里科考探秘活动，可以很直 观地传达联通三方面的信息：第一， 对科学研究的支持，联通是一个科技 领先的企业；第二，2000万元的巨额 投入，表达了联通的实力与公益之心； 第三，满足高原无人区应急通讯的需 求，证明了联通的技术水平和网络覆 盖能力。
合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否
作用
1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。
2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。
3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
二、公关评估的内容
评估内容：（三个阶段） 1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、
只是多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。
•
所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动所产生
的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个Biblioteka “无名英雄”的最主要原因。
•
从多角度挖掘公关活动的有用信息，既可以降低记者发稿的难度，
提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企