第九章：公关策划方案的实施及效果评估
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公共关系计划的实施与评估(ppt 55页)PPT学习课件
根据传播的内容选择媒体； 根据组织的实力选择媒体； 根据组织的环境条件选择媒体。
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★公关预算的经费开支内容
经费
具体开支项目
类型
日常行 房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交 政经费 通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。
器材设 施费
购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、 交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音 像制品和各种传播行为所需的用品等。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”
诞”。
反映评估报告的基本结构和层次。
◆公众认定* ⑻班旗指示参加学生方块队。
每一项工作内容的实施人员姓名应表述于“时间进度安排表”的右侧。
◆经费预算*
购买与消费过程、价格、购买的性价比、浪费、节约、贪污、回扣、财务规章制度等。
⑴信息传播沟通效果指标
◆主题提炼* 间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。
BACK
★公关预算的经费开支内容
经费
具体开支项目
类型
日常行 房租、水电电话费、办公文具用品费、保险费、报刊订阅费、交 政经费 通费、交际费、差旅费及其他通讯费、资料购置费和复印费等。
器材设 施费
购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、影像器材、 交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音 像制品和各种传播行为所需的用品等。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”
诞”。
反映评估报告的基本结构和层次。
◆公众认定* ⑻班旗指示参加学生方块队。
每一项工作内容的实施人员姓名应表述于“时间进度安排表”的右侧。
◆经费预算*
购买与消费过程、价格、购买的性价比、浪费、节约、贪污、回扣、财务规章制度等。
⑴信息传播沟通效果指标
◆主题提炼* 间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。
公共关系实施与评估讲义
第九章 公共关系实施与评估
31 公共关系实施的意义 2 影响公共关系实施的因素 3 公共关系实施的原则和方法
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
一、公共关系实施的意义
蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始 宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从 来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于 自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父 母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒 害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而 且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣 传油烟的危害作为一项重要的
最大 特点
其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分 门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或每 日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计 划相吻合，如有失误，及时调整。
缺点：不能揭示计划中遇到的问题及其原因 。
图9-2 甘特图
原定计划 工作进度
正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。
2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加 深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后， 我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”
观念障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理 埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊 时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
31 公共关系实施的意义 2 影响公共关系实施的因素 3 公共关系实施的原则和方法
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
一、公共关系实施的意义
蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始 宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从 来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于 自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父 母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒 害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而 且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣 传油烟的危害作为一项重要的
最大 特点
其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分 门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或每 日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计 划相吻合，如有失误，及时调整。
缺点：不能揭示计划中遇到的问题及其原因 。
图9-2 甘特图
原定计划 工作进度
正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。
2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加 深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后， 我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”
观念障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理 埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊 时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
商务活动策划与组织9公关实施与评估
2020/5/5
㈣公关评估内容
• 1、工作成效评估 • 2、对具体手段、目的评估
2020/5/5
1、工作成效评估
• （1）日常公关活动效果评估 • （2）专项公关活动效果的评估 • （3）年度公关活动效果评估
2020/5/5
（1）日常公关活动效果评估
• 日常公关活动寓于企业内部各个方面、各个环节 之中，需要企业内部全体员工的共同努力。
• 根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程 度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们 喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电 视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台 的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些 情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通 过适当的媒介被对象公众所接受。
2020/5/5
• 例2：利用新闻媒介传播企业新闻时就要避免在发生重大
的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可 能被重大的新闻挤掉，这是公共关系人员主观上无法控制 的时机因素。
2020/5/5
2、选择对象公众所惯用的传播媒介
• 公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信 息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效 果 ，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众 所接受，这就需要通过对象公众所惯常使用的传 播媒介或渠道来传递信息。
• 因此，企业在对日常公关活动效果进行评估时， 必须分部门、分环节进行，并使各部门、各环节 的公关活动目标与组织的整体目标保持一致。
2020/5/5
（2）专项公关活动效果的评估
• 通过公关专项计划开展的公关活动，一般均属重大的公关活动。这样的公 关活动效果如何对企业今后的发展影响甚大，必须予以高度重视。
“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制 作。把握事物发展的规律性。 • （2）在综合分析中，要特别注意纵观全局。经济现象是错 综复杂的，是互相联系的。公共关系活动涉及到方方面面 ，是企业整体行为的综合反映。因此，按照经济发展过程 中各个环节的内在联系结合起来观察，以求比较全面地揭 示事物的本质。
㈣公关评估内容
• 1、工作成效评估 • 2、对具体手段、目的评估
2020/5/5
1、工作成效评估
• （1）日常公关活动效果评估 • （2）专项公关活动效果的评估 • （3）年度公关活动效果评估
2020/5/5
（1）日常公关活动效果评估
• 日常公关活动寓于企业内部各个方面、各个环节 之中，需要企业内部全体员工的共同努力。
• 根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程 度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们 喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电 视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台 的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些 情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通 过适当的媒介被对象公众所接受。
2020/5/5
• 例2：利用新闻媒介传播企业新闻时就要避免在发生重大
的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可 能被重大的新闻挤掉，这是公共关系人员主观上无法控制 的时机因素。
2020/5/5
2、选择对象公众所惯用的传播媒介
• 公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信 息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效 果 ，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众 所接受，这就需要通过对象公众所惯常使用的传 播媒介或渠道来传递信息。
• 因此，企业在对日常公关活动效果进行评估时， 必须分部门、分环节进行，并使各部门、各环节 的公关活动目标与组织的整体目标保持一致。
2020/5/5
（2）专项公关活动效果的评估
• 通过公关专项计划开展的公关活动，一般均属重大的公关活动。这样的公 关活动效果如何对企业今后的发展影响甚大，必须予以高度重视。
“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制 作。把握事物发展的规律性。 • （2）在综合分析中，要特别注意纵观全局。经济现象是错 综复杂的，是互相联系的。公共关系活动涉及到方方面面 ，是企业整体行为的综合反映。因此，按照经济发展过程 中各个环节的内在联系结合起来观察，以求比较全面地揭 示事物的本质。
第九章：公关策划方案的实施及效果评估
评估角度
1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。
案例二: 莱卡的时尚公关
课堂讨论： 莱卡的公 共关系效果评 估有何作用？ 莱卡这两次公 关活动还有何 不足之处？
三、公关评估的步骤与方法
步骤： 1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。
二、实施阶段的特点：
• 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。——动态性。 • 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。——创造性 • 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。——广泛性
三、实施阶段需要注意事项的问题
• （一）应注意协调的因素 • • • • 1、利益因素 2、技术因素 3、心理因素 4、环境因素
对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形 象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科 学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于 传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
ห้องสมุดไป่ตู้
作用 1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。 2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。 3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
可操作性特点
1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 2、依据策划方案，制定合理的评估标准。 3、在实施方案中中，注意收集评估所需 的资料、信息。 4、围绕评估进行必要的专题性调查和科 学测评。
公共关系实施与评估
二、公共关系评估的分类
• 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评 估等。 估等。 • 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 • 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、 自我评价、专家评价、公众评价 • 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 • 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。 有正式报告和非正式报告。
3．项目实施
前期准备工作包括： 前期准备工作包括：
1、与国家经贸委的协调、与展览设计公司及其他供 与国家经贸委的协调、 应商的协调、与青岛电视台的协调。 应商的协调、与青岛电视台的协调。 2、与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关 键之一。 键之一。 3、为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资 为给中央电视台方面提供更全面、 料，我们采访了北京大学光华管理学院于鸿君教 曹凤岐教授，光华管理学院教授、 授、曹凤岐教授，光华管理学院教授、北京京科 集团总裁何志毅先生， 集团总裁何志毅先生，倾听他们对海尔集团的研 究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。 究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。 4、我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》 我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》 关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告， 关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告，获 取了较为翔实的书面资料。 取了较为翔实的书面资料。
2．项目策划
媒体选择
报道覆盖范围大， 报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动 的公关效应。 的公关效应。 全面宣传本次活动的新闻要点， 全面宣传本次活动的新闻要点，重要媒体能 对此次活动进行深入报道。 对此次活动进行深入报道。最终确定了北京的中 央电视台、 经济日报》 中国经营报》 央电视台、《经济日报》、《中国经营报》、 中国日报》 人民日报海外版》 18家 《中国日报》、《人民日报海外版》等18家，上 海的《文汇报》 青岛的青岛电视台、 海的《文汇报》，青岛的青岛电视台、《青岛日 等媒体。 报》等媒体。
公关实施与效果评估
海底捞的优质服务介绍
（4）、社会型公共关系
农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农 夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月 28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地 区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派 人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮 助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地 莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满 农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领 水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、 摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通 过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车 8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已 经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。
（5）征询型公共关系
著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的 车主关系部专门建立了特别用户名册，它 任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用 户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定 期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及 服务的意见，并将这些意见提供给公司的 业务部门，作为改进与车主关系的指导。
3、公关实施要注意对可利用时机的把握
（2）从可观察与测度的角度将目标具体化。
评估标准数量化描述： 绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。 相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。
对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好” “知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。
（3）选择适当的评估标准。
（4）确定搜集证据的最佳办法。
1、发生重大的社会事件的时机 2、社会关注某条新闻的时机 3、与名人接触交流的时机 4、有利的新闻发布时机
二、公关效果评估
指的是对公关活动实施后所产生的影响及其 原因的测定和研究
公关程序之实施与评估
案例三
某环保组织为倡导减少塑料污染，开展“无塑料日”活动，通过 媒体宣传、合作机构推广，实现广泛的社会参与。
媒体关系管理成功案例
案例一
某公司通过与媒体建立良好关系 ，及时发布产品信息和动态，提 高公众对公司产品的认知度和关 注度。
案例二
某政府部门通过加强与媒体的沟 通合作，及时回应社会关切和舆 情事件，增强政府公信力和形象 。
会。
提高媒体应对能力
加强企业内部的媒体应对能力和危 机公关能力，提高企业在面对媒体
时的表现水平。
优化媒体策略
根据市场环境和媒体发展趋势，不 断优化企业的媒体关系策略和实施
方案。
THANKS
定期举行新闻发布会
整理和分析各类媒体资源，包括报纸 、杂志、电视、网络等，以便在危机 公关时快速找到相应的媒体资源。
通过日常沟通和互动，建立与媒体人 的良好关系，有助于在危机发生时获 得更多的支持和理解。
通过定期举行新闻发布会，向媒体提 供最新信息，增加透明度，以获得更 多的信任和支持。
社交媒体营销
其特点主要体现在以下几个方面：系统性、 目标性、计划性、灵活性以及可评估性。
公关程序的重要性
公关程序有助于提高组织与利益相 关者之间的沟通和互动效果，进而 提升组织的形象和声誉。
VS
通过实施公关程序，组织可以更好 地了解利益相关者的需求和期望， 从而制定更加有效的战略和决策。
公关程序的历史与发展
评估活动影响力
通过数据分析和市场调研，评估公益活动对目 标受众的影响力和覆盖范围。
评估活动投入产出比
对公益活动的投入和产出进行对比分析，评估 活动的经济效益和社会效益。
评估活动可持续性
分析公益活动的可持续性和长期效益，为未来类似活动的策划提供参考。
某环保组织为倡导减少塑料污染，开展“无塑料日”活动，通过 媒体宣传、合作机构推广，实现广泛的社会参与。
媒体关系管理成功案例
案例一
某公司通过与媒体建立良好关系 ，及时发布产品信息和动态，提 高公众对公司产品的认知度和关 注度。
案例二
某政府部门通过加强与媒体的沟 通合作，及时回应社会关切和舆 情事件，增强政府公信力和形象 。
会。
提高媒体应对能力
加强企业内部的媒体应对能力和危 机公关能力，提高企业在面对媒体
时的表现水平。
优化媒体策略
根据市场环境和媒体发展趋势，不 断优化企业的媒体关系策略和实施
方案。
THANKS
定期举行新闻发布会
整理和分析各类媒体资源，包括报纸 、杂志、电视、网络等，以便在危机 公关时快速找到相应的媒体资源。
通过日常沟通和互动，建立与媒体人 的良好关系，有助于在危机发生时获 得更多的支持和理解。
通过定期举行新闻发布会，向媒体提 供最新信息，增加透明度，以获得更 多的信任和支持。
社交媒体营销
其特点主要体现在以下几个方面：系统性、 目标性、计划性、灵活性以及可评估性。
公关程序的重要性
公关程序有助于提高组织与利益相 关者之间的沟通和互动效果，进而 提升组织的形象和声誉。
VS
通过实施公关程序，组织可以更好 地了解利益相关者的需求和期望， 从而制定更加有效的战略和决策。
公关程序的历史与发展
评估活动影响力
通过数据分析和市场调研，评估公益活动对目 标受众的影响力和覆盖范围。
评估活动投入产出比
对公益活动的投入和产出进行对比分析，评估 活动的经济效益和社会效益。
评估活动可持续性
分析公益活动的可持续性和长期效益，为未来类似活动的策划提供参考。
第9章-公共关系方案实施及效果评估
二、公共关系评估
对公关计划、实施及效果进行检查评 价，判断其优劣势。 评估阶段划分：
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （二）公关工作实施过程的评估标准和方法 （三）公关工作实施效果的评估标准和方法
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法
（1） 背景材料充分否 （2） 信息内容正确充实否 （3） 信息表现形式恰当否
评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽 略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方 法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行 科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此， 必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报 》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客 观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的 依据，协调外部公共关系。
案例分析：
总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正 确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先 应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公 众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握 时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一 项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播 效果的重要因素之一。 所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是 捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫 。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组 织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传， 使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时 机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象 ，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的 一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标， 把握好时机。
（ 1） （ 2） （ 3） 数量 （ 4） （ 5） 了解信息内容的共数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为和重复期望行为的公众
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[案例分析]
爱马仕上海首家专卖店的开业庆典活动策划得如 此浪漫完美、精致高雅，确实有罗德公共关系顾问公 司的独到过人之处。 1、公关调查缜密周到； 2、公关策划创意独特； 3、公关实施过程富有节奏感； 4、公关评估客观有效。
END thanks
对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形 象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科 学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于 传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
作用 1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。 2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。 3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
可操作性特点
1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 2、依据策划方案，制定合理的评估标准。 3、在实施方案中中，注意收集评估所需 的资料、信息。 4、围绕评估进行必要的专题性调查和科 学测评。
4、善始善终，致谢
案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
课堂讨论： 结合上述案 例分析，社会组 织应如何利用媒 体来进行公关？ 在具体的操作中 应注意些什么？
第二节：公关活动的评估与反馈
一、公共关系评估的作用及操作特点
公关评估：指的是有关专家或机构根据 某种科学的标准和方法，对公共关系的 整体策划、准备过程、实施进程以及实 施效果进行测量、检查、评价和判断的 一种活动。
方法
1、舆论评估法（公众评议） 2、专家评估法 3、媒体调查评估法
案例三： 倾听西部的回声 ——摩托罗拉公司西部市场推广案例
课堂讨论： 结合摩托罗 拉公司对于此次 活动的评估，请 分析如何保证评 估的科学性和有 效性？
案例四：爱马仕时尚亮申城
思考： “爱马仕时尚 亮申城”的公关活 动有何成功之处？
案例： 成也博客 败也博客 ——通用汽车与戴尔的博客公关
课堂讨论： 社会组织应 如何利用博客来 塑造良好形象？
（二）实施阶段应注意的主要环节
1、有效地消除各种障碍
• • • •
1）语言障碍 2）习俗障碍 3）观念障碍 4）心理障碍
赫鲁晓夫
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
• 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉 曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
第九章：公关策划方案的 实施及效果评估
这是解决公关问题、调整公众关系的实战阶段。 这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着组 织的公关目标最终能否实现。
第一节： 实施阶段的任务与特点、 及注意事项
公共关系方案的实施是把方案变为现实 的过程。这个过程是“四步工作法”中最复 杂、最为多变的一个关键环节。
2、精心准备 • • • • • 1）协调组织各有关部门的关系。 2）进行人员培训。 3）准备所需的物品和材料。 4）与新闻界等外部公众进行联系。 5）布置活动现场。
羞答答的玫瑰静悄悄地开 ——联通赞助可可西里科学考察案例
思考： 在公共活动的 实施过程中，联通 公司给我们提供了 什么教训？
[案例分析]
二、实施阶段的特点：
• 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。——动态性。 • 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。——创造性 • 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。——广泛性
三、实施阶段需要注意事项的问题
• （一）应注意协调的因素 • • • • 1、利益因素 2、技术因素 3、心理因素 4、环境因素
二、公关评估的内容
评估内容：（三个阶段）
1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、 合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否 充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。 针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对 策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、 传媒态度、评价与看法。
一、实施阶段的任务
• 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 • 2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目 标公众的关注，转变其态度与行为。 • 3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定 目标。 • 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活 动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量， 为公关后续工作创造新的条件。
评估角度
1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。
案例二: 莱卡的时尚公关
课堂讨论： 莱卡的公 共关系效果评 估有何作用？ 莱卡这两次公 关活动还有何 不足之处？
三、公关评估的步骤与方法
步骤： 1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。