第5章细分目标市场选择
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第五章目标市场选择策略
尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的 销售水平，以保证企业能获得预期的收益；其次是还要有相 当的在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，通过对该市场 的有效开发而获得长期发展的良好前景。企业应对目标市场 上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产 品的使用频率做出科学的预测。
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章 市场细分与目标市场选择PPT课件
➢ 三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的 县级市
➢ 四级市场:其余地区的县级市和全国的县
➢ 五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的 农村
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经济与管理学院
第一节 市场细分
2.人口变量 (1) 年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒
老年
中年
力多 精1号
能恩1号
学生
儿童
成长奶粉 力多精2号
第五章 市场细分与目标市场选择
科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营 销的核心可以被描述为STP营销--即细分 segmenting、目标targeting和定位positioning。
市场细分化
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场
23
经济与管理学院
第二节 目标市场的选择
6.2.3 目标市场策略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
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24
经济与管理学院
第二节 目标市场的选择
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
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10
经济与管理学院
第一节 市场细分
(2) 性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、 果汁、保健品
(3) 家庭人数:住房、冰箱、洗衣机、食品 家庭生命周期
(4) 收入:服装、鞋、宾馆、饭店；零售企 业
（5）身份地位
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经济与管理学院
➢ 四级市场:其余地区的县级市和全国的县
➢ 五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的 农村
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第一节 市场细分
2.人口变量 (1) 年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒
老年
中年
力多 精1号
能恩1号
学生
儿童
成长奶粉 力多精2号
第五章 市场细分与目标市场选择
科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营 销的核心可以被描述为STP营销--即细分 segmenting、目标targeting和定位positioning。
市场细分化
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场
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第二节 目标市场的选择
6.2.3 目标市场策略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
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第二节 目标市场的选择
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
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第一节 市场细分
(2) 性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、 果汁、保健品
(3) 家庭人数:住房、冰箱、洗衣机、食品 家庭生命周期
(4) 收入:服装、鞋、宾馆、饭店；零售企 业
（5）身份地位
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第5章医药市场细分、目标市场和定位
目录：
第一节 第二节 第三节
医药市场细分 医药目标市场 医药市场定位
第一节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念
• 医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品的需求的差异 性，把一个大的综合医药市场按不同标准进行分类，划分成 若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场
第一节 医药市场细分
二、医药市场细分的作用
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。 如：根据年龄这一变量，可将感冒药市场分为成人与儿童 两个市场。 哈药六场的“护彤”就是 针对儿童感冒药市场的。
第一节 医药市场细分
2．按人口因素细分
标准
细分变量
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年
性别
男、女
家庭人口
1～2、3～4、5 以上
家庭收入
高、中、低
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员 、
私营企业主、工人、学生
教育程度
小学、中学、大学、研究生
民族
汉、回、满、维、蒙、藏等
宗教 无宗教、佛教、基督教、天主教、道教、伊斯兰教等
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味 道，只要味道好， 其他我不在乎
经济
质量
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
第5章上：市场细分与目标市场策略
2.菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/全球版）第8章 “识别细分市场与目标”。
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场细分和目标市场选择
营销组合
集中营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。
子市场Ⅰ
集中性营销策略的优缺点
集中营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。
不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。
无差异营销策略的优点：
无差异营销策略的缺点：
不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。
差异营销策略的含义
细分市场1 细分市场2 细分市场3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
可衡量性：量化细分市场规模
可接近性：有效的 渠道到达
足量性：可赢利性
可行动性：公司资源
差异性：差异/与众不同
市场细分化——有效细分的条件
过度的市场细分
找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
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心理因素
生活Байду номын сангаас式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖
M1 M2 M3
M1 M2 M3
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
优质精神，全员参与，持续改进，持 之以恒 。20.12.2720.12.27Sunday, December 27, 2020
塑企业形象，创优质名牌。20.12.2720.12.2718:49:1518:49:15December 27, 2020
安全生产，生产蒸蒸日上，文明建设 ，建设 欣欣向 荣。2020年12月27日 下午6时 49分20.12.2720.12.27
消防安全是幸福的保障，治理隐患保 障消防 安全。2020年12月27日星期 日下午6时49分 15秒18:49:1520.12.27
坚持一流管理，生产一流产品，提供 一泫服 务，创 建一流 企业。2020年12月下 午6时49分20.12.2718:49December 27, 2020
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
甜份
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
扳紧一颗螺钉，消灭隐患一批。18:49:1518:49:1518:4912/27/2020 6:49:15 PM
关爱生命，安全发展。20.12.2718:49:1518:49Dec-2027-Dec -20
以管理保质量、以质量保进度、以进 度求效 益。18:49:1518:49:1518:49Sunday, December 27, 2020
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急 特别用途 订货量
个性特征
购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者
生活Байду номын сангаас式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖
M1 M2 M3
M1 M2 M3
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
优质精神，全员参与，持续改进，持 之以恒 。20.12.2720.12.27Sunday, December 27, 2020
塑企业形象，创优质名牌。20.12.2720.12.2718:49:1518:49:15December 27, 2020
安全生产，生产蒸蒸日上，文明建设 ，建设 欣欣向 荣。2020年12月27日 下午6时 49分20.12.2720.12.27
消防安全是幸福的保障，治理隐患保 障消防 安全。2020年12月27日星期 日下午6时49分 15秒18:49:1520.12.27
坚持一流管理，生产一流产品，提供 一泫服 务，创 建一流 企业。2020年12月下 午6时49分20.12.2718:49December 27, 2020
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
甜份
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
扳紧一颗螺钉，消灭隐患一批。18:49:1518:49:1518:4912/27/2020 6:49:15 PM
关爱生命，安全发展。20.12.2718:49:1518:49Dec-2027-Dec -20
以管理保质量、以质量保进度、以进 度求效 益。18:49:1518:49:1518:49Sunday, December 27, 2020
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急 特别用途 订货量
个性特征
购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者