潘婷策划书电子教案

宝洁公司潘婷洗发水前言中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。

全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。

同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。

中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。

这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。

而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

目录一、行业背景分析 (1)二、企业背景分析 (2)三、市场环境分析 (3)四、消费者分析 (4)五、SWOT分析 (5)六、市场定位分析 (6)七、产品营销方案 (6)八、预算与控制 (9)九、结束语 (10)一、行业背景分析（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。

新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。

品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。

并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。

现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（二）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。

而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（三）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。

威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。

巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。

随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（四）产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。

其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。

宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。

概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。

随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位二、企业背景分析（一）宝洁公司的背景保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。

2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。

在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。

（二）宝洁全球扩张1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始海外企业2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。

3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。

4、1980年以后才能算是跨国公司（三）宝洁公司在中国1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的业务发展历程2、成立了两个研究中心（四）旗下品牌涉及洗发水、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家具护理及个人清洁用品。

下图为宝洁的部分品牌图例：三、市场环境分析（一）外部环境1.洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

2.中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

3.随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。

一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

4、国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。

在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。

且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。

（二）内部环境1.产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；2. 潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。

3.宝洁旗下品牌众多，内部竞争激烈。

四、消费者分析潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

在以前的消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。

因为洗发水的消费群体无性别差异、年龄层区别，群体比较广泛。

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格、功能的多元化策略。

如今，市场上的洗发水分为国内品牌和国际品牌。

其国内品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨洁，好迪，拉芳，顺爽等这些品牌；国外品牌以清扬，潘婷，海飞丝，沙宣，力士等为主。

现在消费者的需求状况是：1、要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能；2、有抑制头屑和头皮瘙痒的功能；3、有护法的功能，如防静电、保护头发、修复头发损伤等；4、要符合每个消费者的个性化需求；5、在效果强的前提下，要显示品位；而洗发水市场类型有：1、性别之分，男女需求不一样；2、年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样；3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同；4、利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要护发的需求不同；5、味觉和外观爱好不同，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型；从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水开始向多品种、多功能、多档次方向发展，功能型仍将是销售热点。

从品牌来看，市场日益被跨国型公司所垄断，名牌产品逐步进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可被忽略的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级。

五、SWOT分析（一）优势（S）1、潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效应。

它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。

品牌效应的确立，对其稳定、扩大市场占有份额有重要的意义。

随之而来的经济效益是显而易见的。

2、潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。

产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。

其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，修复系列以及强韧防掉发系列等。

对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。

3、潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。

公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。

打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的任度也是长久以来积累起来的。

现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。