《服务营销学教程》PPT课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销学-课件-第一章
4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销？
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
2019/8/16
5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
2019/8/16
24
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
2019/8/16
25
特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章 服务营销学导论
第2章 服务质量及差距模型
第3章 顾客期望与服务需求管理
第4章 服务标准
第5章 服务承诺
2019/8/16
2
第6章 服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章 服务人员
第9章 服务有形展示
第10章 服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
2019/8/16
22
中国移动话单背后的故事
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销？
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
2019/8/16
5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
2019/8/16
24
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
2019/8/16
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特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章 服务营销学导论
第2章 服务质量及差距模型
第3章 顾客期望与服务需求管理
第4章 服务标准
第5章 服务承诺
2019/8/16
2
第6章 服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章 服务人员
第9章 服务有形展示
第10章 服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
2019/8/16
22
中国移动话单背后的故事
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
服务营销学第2章ppt课件
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22
思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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23
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低
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4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
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5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
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17
顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
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18
图2-7 影响顾客服务期望的因素
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11
第四节 消费者行为分析