第一章 消费者心理与行为学概述

消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
4.彼得模型或轮状模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
消费者行为黑箱模型


刺激
营销刺激 产品 其他刺激 经济 文化
黑箱
购买者特征 购买者决策过程 问题认知
第二节：消费者行为总体解释模型
第一类：消费者行为综合模型 第二类：消费者行为黑箱模型 第三类：消费者决策过程模型 第四类：消费者信息处理模型

1.霍金斯模型
外部影响
文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照群体、 营销活动
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
自我概念 需要 与生活方式
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
欲望ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
体验和产品获取
2.阿塞尔模型
反馈给消费者： 购后评价 消费者 个体 消费者 决定 环境 影响 反馈给环境 营销策略的发展 消费者 反应
3.索罗门模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
1.1 消费者行为的影响因素
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
1.1 消费者行为的影响因素
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)

消费者心理与行为学
这是一门年轻的学科，科研开始于20世纪 60年代，70年代。 他研究消费者为满足需要而挑选、购买、 使用或处置产品、服务所涉及的过程。

导言：消费者行为学的多学科视野
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
反应
购买者抉择

)五阶段模型
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
荷华德ABC模型
6因素依次：信息F、品牌识别B、态度A、 自信C、动机I、购买P 其中最重要的是： A：态度 B：品牌识别 C：自信

消费者信息处理模型
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注群体）
主要内容
1 2 3
消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型
消费文化的生成与扩散
一：二因素理论

消费者个人因素和环境因素

消费者内部因素和外部因素
1.1 消费者行为的影响因素
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
生命周期
1.3 消费文化的生成与扩散
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-down theory) 在社会上层产生，向下层传递的消费风尚。 如19世纪的束胸裙，中国的小脚。 向上渗透理论(trickle-up theory) 如：乡村音乐、爵士乐、街舞等。
不知晓 知晓 知识 喜欢 偏好 确信 购买

消费文化
女性裙摆长度随经济盛衰有规律地升降。 中产阶级的的小汽车度假 牛仔裤与时尚形成

1.3 消费文化的生成与扩散
接 受 百 分 革新者 比
早期 早期 多数 接受者
后期 多数
34% 成熟期
34% 衰退期
落伍者
2.5%导入期 增长期
1.1 消费者行为的影响因素
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1 消费者行为的影响因素
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)