确定细分市场与选择目标市场.pptx
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市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
2市场细分目标市场选择及市场定位PPT课件
把学生分成若干小组，让学生自主选择自己 比较熟悉的产品市场（如自行车、洗发水、方便
面、电脑、手机、汽车等），以组为第单一位讨步论
确定其细分变量；
19
【总结与回顾】
总结与回顾
市场细分就是以顾客需求的某些 特征或变量为依据，区分具有不 同需求顾客群的过程。通过市场 细分，企业可以准确选择自己的 目标市场，制定有针对性的营销 组合策略。市场细分的客观基础 是消费者需求的差异性。消费者 市场的细分依据有地理变量、人 口变量、心理变量和行为变量； 产业市场的细分变量主要有最终 用户变量和顾客规模变量等。市 场细分的方法有单一因素法、综 合因素法和系列因素法。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版
式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。
“他+”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳
刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝
丝浪漫与妩媚。
16
“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年 推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇 源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇 共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石 岩、周子琰夫妇各占20%的股份。
口
5＋
高
中
低
收入水平
9
（二）产业市场细分的依据
1．最终用户 2．顾客类型与规模 3．产品用途 4、其他变量 • 例如：
顾客类型 产品用途
汽车
半制
制造业
原料
铝
制 品 公
住宅 建筑业
建筑 部件
司
饮料容器
铝制
制造业
活动房屋
顾客规模
大顾客 中顾客 小顾客
面、电脑、手机、汽车等），以组为第单一位讨步论
确定其细分变量；
19
【总结与回顾】
总结与回顾
市场细分就是以顾客需求的某些 特征或变量为依据，区分具有不 同需求顾客群的过程。通过市场 细分，企业可以准确选择自己的 目标市场，制定有针对性的营销 组合策略。市场细分的客观基础 是消费者需求的差异性。消费者 市场的细分依据有地理变量、人 口变量、心理变量和行为变量； 产业市场的细分变量主要有最终 用户变量和顾客规模变量等。市 场细分的方法有单一因素法、综 合因素法和系列因素法。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版
式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。
“他+”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳
刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝
丝浪漫与妩媚。
16
“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年 推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇 源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇 共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石 岩、周子琰夫妇各占20%的股份。
口
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高
中
低
收入水平
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（二）产业市场细分的依据
1．最终用户 2．顾客类型与规模 3．产品用途 4、其他变量 • 例如：
顾客类型 产品用途
汽车
半制
制造业
原料
铝
制 品 公
住宅 建筑业
建筑 部件
司
饮料容器
铝制
制造业
活动房屋
顾客规模
大顾客 中顾客 小顾客
第7章 市场细分与目标市场选择PPT课件
竞争对手策略
利润
时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期
11
第三节 市场定位
低价
E1 C
高质 A
E2 B
低质
画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位
D 高价 E1：避强定位 E2：迎头定位 重新定位
12
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
一、目标市场 1、含义：企业为满足现实或潜在需要
而要开拓进入的特定市场。 2、条件 足量性、可衡量性、可进入性、反应差
异性
6
二、目标市场选择策略 无差异市场策略
市场营销组合
目标市场
评价 优点:成本的经济性
缺点:容易使竞争对手钻空子
7
差异性市场策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 评价
细分市场A 细分市场B 细分市场C
8
优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾 客群的需求,提高产品竞争力
缺点:成本增加同时给企业生产经营带来 一定难度.
9
集中性市场策略
细分市场A
市场营销组合
细分市场B
细分市场C
评价 有利于利用资产品生命周期
产品因素
第七章 市场细分与目标市场选择 教程目标 了解市场细分的概念和方法 掌握如何进行目标市场选择 理解市场定位的方法
1
第七章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分
一、涵义
在市场调研的基础上，根据不同的消费需求 把一个大市场划分成若干子市场的过程
依据： 消费者需求的差异性
2
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位.pptx
缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市 场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力、物力 产品的特点 产品生命周期 市场的特点 竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念 二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品 具有某种理想形象的行为，以便目标市 场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞 争对手不同的特点。
二、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、 气候、人口密度和城乡情况，划分出不 同的细分市场。
按区域划分——东北地区、华北地区、华南 地区、华东地区、西南地区、西北地区等。
按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原。
由于地理条件不同，消费者对商品 的需求也不一样。
三、按心理的市场细分
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略。
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当。比如，大公司应该选择销售量 较大的细分市场，而小公司则通常避免 选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也 不是其增长速度越快越好，关键是要与 企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
第二节 市场细分的依据
一、按人口统计的市场细分 二、按地理状况的市场细分 三、按心理的市场细分 四、按行为的市场细分
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力、物力 产品的特点 产品生命周期 市场的特点 竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念 二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品 具有某种理想形象的行为，以便目标市 场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞 争对手不同的特点。
二、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、 气候、人口密度和城乡情况，划分出不 同的细分市场。
按区域划分——东北地区、华北地区、华南 地区、华东地区、西南地区、西北地区等。
按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原。
由于地理条件不同，消费者对商品 的需求也不一样。
三、按心理的市场细分
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略。
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1
M2
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P3
公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当。比如，大公司应该选择销售量 较大的细分市场，而小公司则通常避免 选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也 不是其增长速度越快越好，关键是要与 企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
第二节 市场细分的依据
一、按人口统计的市场细分 二、按地理状况的市场细分 三、按心理的市场细分 四、按行为的市场细分
第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位ppt课件
效宝洁）
b.企业也必须注意避免“多数谬误”。
（减肥药物）
c.当市场被过分细分时，应实施减少细 分市场数目的反细分化策略。
编辑版pppt
33
Problem 2
目标市场
编辑版pppt
34
一、目标市场（Target Market）
企业在市场细分的基础上选择的适合自 己经营的细分市场，称目标市场。
编辑版pppt
• 市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据, 来区分不同需求的顾客群体的过程
• 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德 尔•斯密从理论上提出的.
• ㈠市场细分的基本概念
• 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需 求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需 求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不 同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市 场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场 都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消 费者群。
育;高中;初中;小学)
编辑版pppt
20
户主年龄 56＋
46－55 36－45 25－35
形成4×3×3=36个细分细分市场
家
1－2
庭 人
3－4
口
5＋
高
中
低
收入水平
编辑版pppt
21
北京“他+她-”饮品
• 饮料需要分男女吗？
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法 主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类， （单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按男女来分。
b.企业也必须注意避免“多数谬误”。
（减肥药物）
c.当市场被过分细分时，应实施减少细 分市场数目的反细分化策略。
编辑版pppt
33
Problem 2
目标市场
编辑版pppt
34
一、目标市场（Target Market）
企业在市场细分的基础上选择的适合自 己经营的细分市场，称目标市场。
编辑版pppt
• 市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据, 来区分不同需求的顾客群体的过程
• 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德 尔•斯密从理论上提出的.
• ㈠市场细分的基本概念
• 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需 求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需 求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不 同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市 场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场 都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消 费者群。
育;高中;初中;小学)
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20
户主年龄 56＋
46－55 36－45 25－35
形成4×3×3=36个细分细分市场
家
1－2
庭 人
3－4
口
5＋
高
中
低
收入水平
编辑版pppt
21
北京“他+她-”饮品
• 饮料需要分男女吗？
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法 主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类， （单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按男女来分。
市场细分与目标市场的选择与定位(ppt 80页)
Market Share 31.1% 8.2% 2.9% 2.6%
2.2% 1.8%
案例讨论
•
1994年8月，河北隆尧县的9 位农民合股投资200多万元，
建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。
•
经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，
创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16
行为因素
追求利益
功能、经济、质量、服务、方便…
使用者状况 使用频率
品牌忠诚情况
初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用 者、不用者
轻度使用、中度使用、重度使用
坚定的忠诚者：A、A、A、A、A 中度忠诚者：A、B、A、B、A 、B 转移型忠诚者：A、A、A、B、B 、B 多变者：A、B、C、D、E
319
Spark Chevrolet Sail（赛欧）
Apica（景程）
雪佛莱
International Marketing
2.市场细分的作用
可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同
层次的需求； 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。
3、有效市场细分的原则
1
Criteria for Successful Segmentation
消费者市场的概念
✓指为满足生活消费需要而购买商品和劳 务的一切个人和家庭。
消费者市场的特点
1. 无限延展性； 2. 多层次性； 3. 复杂多变性；
4. 分散性； 5. 可诱导性；
marketing
消费品的分类
便利品标准化程度高、售
按
价较低、消费者多为习惯
消
便利品 性购买；
费
选购品售价较高、较经久
企业战略策划市场细分目标市场选择定位.pptx
营销策划
闽南师范大学 管理科学系
第三章 企业营销战略 策划
1
市场细分
2
目标市场选择
3
定位战略
STP营销框架
SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场）
POSOTIONING（定位）
第一节 市场细分
一 、市场细分的概念
企业按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲 望和需求的分市场和子市场，再根据消费者特点，把 市场分成不同类型的消费群，每个消费者群就是一个 细分市场。
三、市场细分的原则
1、差异性：细分市场能被区分，并 且消费者对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应。
三、市场细分的原则
2、可衡量性：细分市场的规模、购 买力以及特性能够被测量。
三、市场细分的原则
3、可获利性：细分市场要足够大， 使企业有获利的可能。
三、市场细分的原则
4、可进入性：细分市场应是企业通 过营销努力能进入的。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基 础上的。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
3、市场细分的途径是找到某种细分标准。
二、进行市场细分的原因
消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战
香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片 及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富 来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的 市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血 功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需 要。
闽南师范大学 管理科学系
第三章 企业营销战略 策划
1
市场细分
2
目标市场选择
3
定位战略
STP营销框架
SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场）
POSOTIONING（定位）
第一节 市场细分
一 、市场细分的概念
企业按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲 望和需求的分市场和子市场，再根据消费者特点，把 市场分成不同类型的消费群，每个消费者群就是一个 细分市场。
三、市场细分的原则
1、差异性：细分市场能被区分，并 且消费者对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应。
三、市场细分的原则
2、可衡量性：细分市场的规模、购 买力以及特性能够被测量。
三、市场细分的原则
3、可获利性：细分市场要足够大， 使企业有获利的可能。
三、市场细分的原则
4、可进入性：细分市场应是企业通 过营销努力能进入的。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基 础上的。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。
第一节 市场细分
对市场细分概念的理解
3、市场细分的途径是找到某种细分标准。
二、进行市场细分的原因
消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战
香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片 及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富 来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的 市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血 功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需 要。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2.2521.2.25Thur sday, February 25, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。13:06:1913:06:1913:062/25/2021 1:06:19 PM
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.2513:06:1913:06Feb-2125-Feb-21
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。13:06:1913:06:1913:06Thur sday, February 25, 2021
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.2521.2.2513:06:1913:06:19Februar y 25, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021年2月25日星期 四下午 1时6分 19秒13:06:1921.2.25
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2021年2月下午 1时6分 21.2.2513:06F ebruar y 25, 2021
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
甜份
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急 特别用途 订货量
个性特征
购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者
16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月25日 星期四 1时6分 19秒13:06:1925 February 2021
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
有效细分的要求
可目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖
M1 M2 M3
M1 M2 M3
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2.2521.2.25Thur sday, February 25, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。13:06:1913:06:1913:062/25/2021 1:06:19 PM
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.2513:06:1913:06Feb-2125-Feb-21
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。13:06:1913:06:1913:06Thur sday, February 25, 2021
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.2521.2.2513:06:1913:06:19Februar y 25, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021年2月25日星期 四下午 1时6分 19秒13:06:1921.2.25
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2021年2月下午 1时6分 21.2.2513:06F ebruar y 25, 2021
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
甜份
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急 特别用途 订货量
个性特征
购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者
四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者
16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月25日 星期四 1时6分 19秒13:06:1925 February 2021
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
有效细分的要求
可目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖
M1 M2 M3
M1 M2 M3
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销 差异营销
产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本
评估和选择 细分市场的其他因素
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。