公共关系传播模式及其媒介
公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 12.(多选)从选择性注意的角度来看，提髙 信息竞争能力应关注的因素包括对比、强 度、位置、重复、变化。
• 13.(单选)议题设置论认为， 各种传播媒介 对所传播的信息首先起到过滤作用。
5.1 公共关系传播模式
A倡导者
反馈
反馈 C把关人
B消费者 反馈
将信息过滤
5.1 公共关系传播模式
• 5. (名词解释）两级传播模式是由美国社会 学家拉扎斯菲尔德提出的。它认为信息往 往首先经过“意见领袖”再传播到社会中的其 他人，这便构成了“媒介意见领袖受众”的两 级传播的基本模式。
• 如：报纸上的药品好，受众往往容易接受 医生的建议；
5.3 公共关系的传播媒介
• 15. (简答)简述因特网的缺点： • ①缺乏严谨性 • ②缺乏深度与原创
• ③缺乏权威 • ④缺乏规矩 • ⑤可信度不高
5.3 公共关系的传播媒介
• 16.(单选)标记语言和行动语言属于非语言 传播方式。
5.4 公共关系的媒介运作
• 1. 简述传播媒介的选择原则： ①-⑤
20.11.2818:37:2418: 3718:3720.11.2820.1 1.2818:37
谢谢
18:37 20.11 .2818
2020年11月28日星期六6时37分24秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.28 20.11.28Satur day, November 28, 2020
态度的影响 • ③与情绪、心境有关
5.1 公共关系传播模式
• 7. 简述受众选择“3S”论（1）-（3） • （3）选择件记忆（ ）是指人们往往只记
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
15
正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
16
领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
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§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
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一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
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沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
公共关系传播类型及媒介
公共关系传播类型及媒介
传播是人类社会最古老的活动。 人类传播按照发展的过程分为： 自我传播、人际传播、组织传播和大众 传播四种基本类型。 虽然各种传播类型之间并不相同， 但是，公共关系却可以与各种传播类型 相结合，在不同的情况下开展传播活动。
一、 公共关系传播类型
人类的传播活动丰富多彩，当我们试着 对这些传播形态进行分类的时候就会发现， 从不同的角度进行分类，得到的结果并不相 同 (一)自我传播：指个人独自进行的思维活动 (二)人际传播：人与人之间最常见、最典型的 社会传播活动 (三)组织传播：以组织为主体利用媒介与公众 之间进行的信息传播活动 (四)大众传播：指专业化的媒介组织运用先进 的传播技术和产业化手段，以社会上一般大 众为对象而进行的大规模的信息生产和传播 活动
目的性原则：围绕公共关系活动的具体
目标选择公共关系传播的媒介。
针对性原则：针对媒介的特点、信息
内容的特点及目标对象的特点选择传播媒 介。
组合性原则：结合现代公关关系传播活
动具有复杂性的特点，采用多种媒介的组 合使用。
在选择多种媒介的组合使用时， 一般要考虑以下策略：
媒介分配
时间分配
区域分配
公共关系理论与实务
符号媒介：包括语言、文字和非语言符号
实体媒介：用具体的物体充当信息的载体 如:公共关系活动中的礼品、吉祥物、象
征物、纪念品等。实体媒介的特
三、公共关系传播媒介的选择
组织开展公共关系传播活动，应 该根据不同传播媒体的不同特点以 及特定公众接收媒体的习惯，有选 择地使用不同的传播媒体，从而确 保组织的公共关系传播活动达到预 期的效果。选择公共关系传播媒介 应该遵循以下原则：
二、 公共关系传播媒介
公共关系的媒介之传播
公共关系的媒介之传播引言在信息时代，传播是公共关系工作中不可或缺的一环。
公共关系的传播通过各种媒介渠道，将组织和公众之间的信息进行传递和交流。
本文将重点探讨公共关系的媒介之传播，包括传统媒体和新媒体在公共关系传播中的角色和影响。
传统媒体的传播传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志等，这些媒介在过去几十年中一直是公共关系传播的主要渠道之一。
通过传统媒体，公共关系可以在广大受众中传达信息，塑造组织形象，传播品牌价值。
以下是传统媒体在公共关系传播中的几个关键角色：1. 信息传递和宣传传统媒体是组织向公众传递信息和宣传的重要渠道。
通过新闻稿、新闻发布会等方式，公共关系专业人员可以将组织的重要信息、活动、成就等传达给受众。
媒体报道会给予组织更多曝光和宣传机会，有助于提高组织形象和知名度。
2. 建立关系和传播观点公共关系专业人员可以通过传统媒体与媒体从业人员建立良好的关系，以便在需要的时候推动组织的信息传播和故事报道。
媒体对于组织来说是一个重要的外部沟通渠道，通过与媒体合作，可以更好地传递组织的观点，塑造组织形象。
3. 危机管理传统媒体在组织面临危机时发挥着重要作用。
公共关系专业人员需要与媒体合作，及时提供准确的信息，以避免危机进一步扩大和恶化。
媒体的报道也能够帮助组织解决危机，恢复组织声誉。
新媒体的传播随着数字技术的不断发展，新媒体成为公共关系传播中的重要力量。
新媒体包括社交媒体、微博、微信公众号、博客等，它们具有更广泛的覆盖面和更快的传播速度。
以下是新媒体在公共关系传播中的几个关键角色：1. 精准定位受众新媒体具有精准定位受众的特点，公共关系专业人员可以通过社交媒体等平台找到与组织目标受众相匹配的群体，减少信息浪费和传播成本。
2. 实时互动和反馈新媒体提供实时互动和反馈的机制，公共关系专业人员可以通过社交媒体平台与受众进行互动，了解受众的反馈和需求，以便更好地调整和改善组织的传播策略。
3. 用户生成内容的传播新媒体时代，用户生成的内容愈发重要。
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系的媒介-—-传播
2、要精心组织传播内容
传播内容组织得如何，直接影响到传播的效果。传播内
容的组织必须注意下述问题：首先，要坚持传播内容的 客观真实性。实事求是，表里如一，力戒夸大其词，言 过其实。如果把低劣的商品吹得天花乱坠，就会给消费 者带来不应有的损失，最终也会使本企业的信誉和形象 一败涂地。事实证明，一味向公众宣传产品的优点，不 讲存在的问题，其传播效果并不是最为理想的。如果既 讲优点又实事求是地说明存在问题，反而使公众增强对 传播内容的可信性。其次，传播内容要同不同层次的公 众的接受心理相吻合。传播要有成效，必须按照传播对 象的心理特点有的放矢地进行。一般而言，老年人喜欢 向后看，常有怀旧心理，他们往往对新的事物不易适应， 容易产生孤独感和偏执。
❖ 曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！15日， 《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感” 恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责 罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并 向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社 会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的 后果是“达菲”销量的直线下跌。更有消费者提 出退货和索赔要求。因此，在没有充分把握的情 况下，更不宜大肆吹嘘，任意拔高。因为一旦消 费者发现新产品并不象所宣传的那样，就会群起 指责和抱怨，这样，本来“誉满全球”的产品一 下子成了“臭名远扬”的东西了。以后要纠正公 众对它的成见，往往要花很大的气力。
二、公关传播的分类
公共关系活动主要利用两种类型的传播方式，一种是人际 传播，一种是大众传播。
（一）人际传播
人际传播自古以来就有的，它是一种人与人之间的直接传 播。人际传播在大多数情况下，都是在面对面的场合中实 现的。与个别人交谈，召开座谈会、研讨会、报告会、评 议会等，对听众演讲、作报告、打手势等都是人际传播。 人际传播的优点是容易实施，不需要什么设施，因此也就 节约了开支费用。人际传播还能直接建立友谊。同时，这 种方式还能及时掌握信息反馈，了解到公众的印象和态度。 人际传播的短处是受到一定的时空限制，只能在较小范围 内并在某一段时间内进行传播，传播面较窄。
公共关系的媒介及其应用方法
公共关系的媒介及其应用方法
公共关系是一种通过各种形式的传播来塑造企业或个人形象、促进企业或个人与公众之间的良好关系的管理方法。
公共关系的媒介包括以下几种:
1. 广告:通过电视、广播、报纸、杂志、海报、广告牌等广告媒介来宣传企业或个人的产品、服务或品牌。
2. 社交媒体:通过社交媒体平台,如微信、微博、抖音、Facebook 等,来传播企业或个人的信息、动态和形象。
3. 危机公关:在企业或个人遭遇危机时,通过及时、准确、有效的危机公关处理,来减轻危机对企业或个人形象的影响。
4. 公关活动:通过策划和组织各种公关活动,如展览、讲座、研讨会、晚会等,来提升企业或个人的形象和影响力。
5. 事件管理:通过及时、准确地报道企业或个人发生的事件,如天灾、人祸、意外等,来保护企业或个人的形象和声誉。
公共关系媒介的应用方法包括:
1. 选择合适的媒介渠道,根据目标受众和宣传内容来制定媒介策略。
2. 优化媒介渠道,提高媒介效果,如通过数据分析、市场调研等方式来评估媒介效果,并不断优化媒介渠道。
3. 制定危机公关策略,在遭遇危机时,及时、准确、有效地应对和解决危机,保护企业形象和声誉。
4. 策划公关活动,提高企业或个人在社会形象和影响力,如通过公关活动来推广企业或个人的产品、服务或品牌。
5. 及时、准确地报道事件,保护企业或个人的形象和声誉,如通过媒体报道来谴责负面行为,提高企业或个人的社会形象。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
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第八章公共关系传播模式与媒介
学习目的和要求
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。
学习方法
以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。
学习内容
第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理
论。
主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。
一、拉斯韦尔的5W模式
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。
(1)谁传播(Who)；
(2)传播什么(Says What)；
(3)通过什么渠道(Which Channel)；
(4)向谁传播(tO Whom)；
(5)传播的效果怎样(What Effects)。
图8—1传播学的研究内容
公关传播过程分析
拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。
1．传播的控制分析
传播的控制分析主要包括：传播的法规
与政策；传播者的社会控制和自我控
制；传播者对传播的影响；传播者的社
会责任。
2．传播的内容分析
传播的内容分析主要包括：传播的分
类；传播的符号：传播的宣传方法等。
3．传播的媒介分析
传播的媒介分析主要包括：传播的媒介
环境；传播的媒介特点等。
4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝
服等。
5．传播的效果分析
传播的效果分析主要包括：传播的效
果类型；影响传播效果的因素；测定
传播效果的定量方法等。
二、把关人理论
(一)把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。
这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
(二)把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”
与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流
通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通
或暂时搁置便是抑制行为。
“把关人”的存在方式我们可以从下列的韦
斯特图中观察到(如图8—2)：其中X代表周围
的信息，A代表的是倡导角色，C是把关人，B
是消费者。
X
X A C B
X 图8—·2 “把关人”的作用
三、两级传播模式
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉
扎斯菲尔德提出的。
在两次世界大战之间的几
十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔
弹说”或“皮下注射说”·。
这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
四、受众选择“3S”论
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。
(一)选择性注意
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
而选择性注意有以下几个因素值得关注。
(1)对比。
(2)强度。
(3)位置
(4)重复。
(5)变化。
(二)选择性理解
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。
(1)需要。
(2)态度：
(3)情绪：
(三)选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。
选择性记忆，可以分为三个阶段：
(1)输入。
(2)储存。
(3)输出。
第二节公共关系的传播媒介
本节主要介绍文字传播媒介——报纸与杂志:电子传播媒介——广播与电视；Internet——因特网；以及非语文传播符号等。
一、报纸与杂志
文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。
(1)记录性。
(2)扩散性。
(3)渗透性。
(4)准确性。
(一)报纸传播信息的优势和弱点
1．优势：
(1)传播面广
(2)传播迅速。
(3)具有新闻性，阅读率较高。
(4)文字表现力强。
(5)便于保存和查找，
(6)报纸传播费用较低。
2．弱点
(1)时效短。
(2)传播信息易被读者忽略。
（3）理解能力受限。
(4)色泽较差，缺乏动感。
(二)杂志传播信息的优势和弱点
1．优势
(1)时效长。
(2)针对性强。
(3)印刷精美，表现力强。
2．弱点
(1)出版周期长。
（2）声势小。
（3）理解能力受限。
二、广播与电视
广播与电视属于电子媒介。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。
(1)时效性。
(2)远播性。
(3)生动性。
(4)技术性，
(一)广播在传播信息中的优势和弱点(20年代)
广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。
广播分无线广播和有线广播、通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线广播。
1．广播的优势
(1)传播面广。
(2)传播迅速。
(3)感染力强。
(4)多种功能。
2．广播的弱点
(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；
(2)线性的传播方式
(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
(二)电视在传播信息中的优势和弱点
（1936年）
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。
它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。
1．电视的优势
(1)视听结合传达效果好。
(2)纪实性强、有现场感。
(3)传播迅速、影响面大。
(4)多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
电视的弱点包括：
(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
三、Internet：因特网
Internet是指全球最大的、开放的、由众
多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。
(一)Internet的基本特征
(三)Internet的服务功能
1．电子函件(E-mail)
2．文件传输(FTP)
3．网络新闻
4．Gopher
5．WAIS
6．World Wide Web
(四)Internet的公共关系传播意义
Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技
的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。
(1)范围广泛。
(2)超越时空。
(3)高度开放。
(4)双向互动。
(5)个性化。
(6)多媒体，超文本。
(7)低成本，相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。
“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。
作为公共关系工作人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活
动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
四、非语文传播符号
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。
（一）身势语言
身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
(二)情态语言
情态语言指人脸上各部位动作构成的语言，其主体是“眼语”。
2020年5月14日星期四09:12:51
5.14.202009:1209:12:5120.5.149时12分9时12分51秒May. 14, 2014 May 20209:12:51 AM09:12:51。