品牌建设中的误区 案例分析
专家谈品牌建设的误区(中)
。
尚宣 传 贴 身 太 理 性 太 陈 旧
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L e e 接 受 了这
意
其 实 品牌就像是
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见 改 变 了策 略 两 年 后 Le
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陷入 困 境
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任 何 个性 的 人
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当 你 与 弛 见 面 后 再埋 首 于 繁忙
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经验教训 的基础 上
．
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重 新 回 到 了原 来 的 定
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人 们 可 以有 各种各样 的主
而 人 们 总是 按 照 自 己 的喜
。
岂 不 是 自相 矛 盾
，
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张 各 种 各样 的选 择
。
所 幸 的是 9 9 9 冰 啤仅 在 少 许 地 区 销 售 除
，
好 和 个 性 去选 择 自 己喜 欢 的 品 牌
一
这就创造 了
。
了 当地 消 费者 外
，
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全 国其 它地方极少 有人 知 道
，
在 多元 化 发 展 过 程 中 企
。
业
最 容 易误
入
品
牌
力2 8 延 伸 到 水 饮 料 都 是 不 合 适 的
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延伸的陷阱
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农产品品牌建设的误区及对策建议
农业 品牌战略是效益农业发展 的前提 ，面对越来越成熟 和竞争越来越激烈的市场 ， 企业品牌的生存 和发展显得格外 险象环生 ， 几乎每时每刻 ， 品牌都面临许多未知的挑战。消费 需求 的快速变化 ，新型渠道的不断涌现 ，竞争对手的步步逼 近， 在这个布满荆棘的市场中 ， 特别是农产 品产业 ， 一个竞争 门槛本来就不 高的传统行业 ，应该如何形成 自己的特 色 ，建
济作物 ， 亦是农民收入的主要来源， 但是 目前基本都无品牌 ， 其包装上基本都是以产地 区别其他生产者。然而 ， 随着市场 经济的发展、随着农产品买方市场 的形成 、随着农产 品市场 竞争的加剧 ，消费者 的消费行 为正在由过去 的无品牌偏好向
名 牌 消 费转 移 ，农 产 品生 产 、加工 企 业 的生 存 发 展 越 来 越 多 的依 赖 于消 费 者 的认 牌 购 买 。 ２ “ 品 多牌 ” 导致 规 模 不大 、档 次 不 高 、市 场 影 响 力 、 一 弱 。目前 ， 品牌 化 趋 势 的影 响 下 ， 国各 地 区 亦 出 现 了众 多 在 我
找 出对 策 ， 区域 农 产 品 营销 提 供 帮 助 。 为 【 键 词 】农 产 品 ； 关 品牌 ； 营销 ．
【 者 简 介 】 庆 梅 （９ ６ ）女 ， 西赣 南师 范学 院 商 学 院 工 商 管 理教 研 室教 师 ， 师 。 （ 作 赖 １７ 一 ， 江 讲 江西 赣 州 ３ １０ ） ４ ０ ０
竞 争 能 力 的 主要 手段 之 一 。 目前 ， 国农 产 品 品 牌 建设 存 在 我 的误 区 主要 有 ：
观这些 已经存在的农产 品品牌 ，我们不难发现 ，即使在 同一
地 区 ， 一 类 产 品 ， 牌 众 多 ， 此导 致 农 产 品生 产 、 工 、 同 品 由 加 销
品牌建设的九大误区
品牌建设的九大误区新疆库尔勒市第十四中学罗晓钟面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、WINDOWS98办公平台、SONY随身听、三星MP3……这些品牌在中国已经家喻户晓。
而这些知名品牌都来源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名跨国企业。
就好像一件价值30块钱的运动衫只要贴上“耐克”的标志它就可以卖100元钱，一个男人打着金利来领带手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很富有一样，这就是品牌带来的魅力。
中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。
国内很多企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。
经过研究发现，中国企业对于如何建设和维护品牌还存在很多误区，以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。
品牌建设需要通盘考虑，不是道听途说，也不是只要有名声就能取胜，除了品牌积累，避免品牌建设思路上的一些误区也可以使企业少走一些弯路。
误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱品牌最直接的体现就是一个同样的商品或服务，因为挂上某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱，但如果简单地把品牌的价值理解为“这个牌子值多少钱”，“这个牌子能够定多高的价”，其实是背离了品牌价值的本质。
货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应，因为单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。
因此，除了单方面关心品牌值多少钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。
我国企业品牌建设中的五大误区
信息长时间保持一致性传播 的过程 ； 是品 的那块木板。如果只注重其 中某块木板如 稳定销售的男一生 羹攒拣一
牌始终 张扬 个性 、 昭显形象 的过程 ， 也是 产量 销量 的延长 ， 而不加 强其短 边——美 度并不是短期广告麓鬣避
品牌与 消费者 不断 沟通 、持 续对 话 的过 程。但是 ， 我国的企业在品牌 建设 的过程 中， 一方 面缺 乏对 品牌的系统 认识 ， 另一 方面缺少打造品牌 的切 实行动 ， 尤其是存 在以下几个误 区。
２ ０世纪是品牌相互追逐 的年代 ， 是诸侯争 其他 的要素如 品牌的知名度、 美誉 度、 忠 霸、 胜劣汰的战国时代。经济基础 几十 诚度 等的建设视 而不见 ， 优 最终导致品 牌崩
年的角逐 ， 名牌 成 为市场 的主 角 ， 品牌形 溃。例 如三株 的陨落 ， 就是片面追求销量 ， 多企 业的一个广 泛认调 其Ｉ
品牌 效应 的同时 ，一定要警惕共享品牌导
致的陷阱。
在品牌延伸 过程 中要考虑的 因素有 ： 品牌 的核 心价值与个性 ，新老产品的关联 度， 产品的市场容量 企业所处 的市 场环 境 及竞争格局 ， 企业财力与品牌推广能力等。 其中 品牌核心价值与个 性又是最重要的。 若核心价值 能包容延伸产品 ，就可 大胆 进行品牌延伸 。 也就是说 品牌延伸应 以不
天下。
名牌 ， 如今 还育参少活Ｉ 仅 因为一 场 官司 ， 三株便 轰然倒 塌 ， 流 的 “ 如 品牌 的建设 最一个长期 个木桶 能装 多少水 ，取决于 它最短 在品牌 长期运动巾孽 盘艘舞
从产品到品牌的过程 ，是消费者由产 星般陨落。 品使用经验形成品牌经验 的过程 ： 是产 品
象将确立企业和产品的市场地位 。现代企 忽视品牌其他 要素建设 的结果。当年 的三 八 ， 行 铺天盖 地豹攥体 蠢｛ 进 业持久竞争优势的获得 ，离不开 高质 量、 株 ， 广告何其 凶猛 ， 销量何 其庞 大， 但庞 大 进产品销售 。树 立一 个晶觯 ，
误区、借鉴及出路——中国本土企业品牌建设及传播方法论分析
传媒产业
误区 、 借鉴及 出路
中国本 土 企 业 品牌 建 设 及传 播 方 法 论分 析
何 静
摘 要 相 关调 查机 构认 为 ， 由于全球 市场复 苏趋 缓 ， 市场 采购 重心 正在从 “ 数 量 消费”向 “ 品牌 消 费”转
传 媒产 业
作 用 。但 给很 多 企 业 带来 了误 导 ， 导致 许 多企 业 家 企 业 对 广告 产 生 了 “ 药 性 依赖 ” 。 一旦 广 告 停 止或 频 率 降低 ， 其产 品销售 和产 品本 身 将会 迅 速 被市场淘汰 ， 被人们遗忘 ， 因为 这 样 的品 牌 理 念 塑造 缺失 的太 多 ， 构 建 的费用 太 高 。
应， 对 深化 品牌 的认 识具 有较为 重要 的作用 。 品 牌 的视 觉 载 体 是 其 视 觉 形 象 一 致 性 的 核 心， 我 们知 道， 品 牌 的要 素 有 产 品 性 质 、 价 值 理
术 上 的胜 利 ， 在 战 略层 面上 无 疑 是 败 笔 ， 品 牌 传 播 只 有 站 在 战 略 高 度 才 能 达 到 终 极 目标 。企 业 的 品牌 传 播 方 式 更 多 的 需 要 一 个 良好 的 “ 启 动
者认 为有 以下几 方 面的原 因 ： （ 一） 对 品牌建设 认 知有误 对 我 国大 多 数企 业 说 ， 品牌 在他 们 心 中 的含 义 和实 质 是 能够 说 得 出 口 、 宣传 的出去 的一 个 产 品名称 ， 至于那 些 与 品牌密 切 相关 的 如 ： 产 品质量 、 企 业
（ 二 ） 品牌 传 播方 式有 误
现 象开 始 出现 ， 最后 整 个 行业 品牌 的形 象 遭 到 了
我国房地产企业品牌建设的误区及其路径选择
消费者最不相信 的就是开发商的楼来自宣传。盲 目 地 把企 业包 装 当作 是 企 业 品牌 的塑 造 不 仅 会 本 末 倒 置， 而且会 使企 业得 不偿失 。
３ 房 地产 企业 品牌建 设缺 乏清晰 的定 位 ． 房 地产 企 业 品牌 建设 缺 乏 清 晰 的品牌 定 位 ， 是
长期 以产品为竞争因素遗 留下来的结果。许多消费
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：０ ６— ４ ８ ２ １ ）３— ｌ５一Ｏ １０ ０４ （０ ２ ０ ０ １ ５
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声 誉， 即社 会公众 通 过对 房 地 产 组织 及 其 产 品 和 服务 的品质和价值认知而产生的内心感受 ， 它是房地产 企 业 的一 种无 形资 产 。 房地 产企 业 品牌竞争 是 以消费 者为 导 向的时代 经 济潮 流 的主题 ， 也是房 地产 行业 发展 的必然 趋 势 ， 只有具备 强 势品牌 的房 地产 企业才 能在 残酷 的市 场 竞争中得以生存和发展。因此房地产企业进行品牌 建 设是 企业具 有可 持续 竞争 优势 的重要 标 志 。房 地
在 房地 产 企业 品牌 建设 中 ， 多 企业 都 将 企业 许
收 稿 日期 ：０ ２— ３一 ｌ ２ １ ０ Ｏ
不少企 业 认 为 ， 要 将 企 业 中 Ｖ 部 分 加 以美 只 Ｉ 化 ， 之 以“ 套 模式 ” 加 之 以“ ， 媒体 ” 则 有广 泛 的市 场 ， 效应 。因此 ， 少 房地 产 企业 不愿 意 进 行 较 长 时 间 不
者认 为 ， 国房地产 产 品大多大 同小 异 ， 有很强 的 我 具 同质性 ， 例如某 个 片区 的“ 洲风 情 ” “ 保绿 色社 欧 、环 区” “ 园 小 区 ” 。其 建 筑 风 格 、 区 景 观设 置 、 、花 等 小 户 型结 构都有着 惊人 的相 似 。其 主要 原 因就是没有
餐饮品牌建设4误区
了 。这 种 建设 只 注 重 了 品牌 的 一 个表 面 属 性 ． 识 肤 浅 而 不 全 认
记号或 与众不 同的字体 等因素构成 ．能产 生直接的视觉效果。
标 志 是 餐 饮 企 业 品牌 外 显 要 素 中 的重 要 组 成 部 分 。 企 业 标 志 一般 可 以分 为 三种 ． 种 是 图形 标 志 ， 一 即企 业 通 过 抽 象 的或 具 象 的 图案 来 代 表 企 业 。 象 的 图 案讲 求标 志 与企 抽 业的 “ 神似 ” 即气 质 上 的相 通 ； 象 的 图 案标 志讲 究 的是 标 志 ． 具
维普资讯
餐饮品牌建设 误区
■ 文 ／王爱 明
４ ｂ ｉｄ ｐ ｉ ｔ ｆｂ ａ ｄ ｃ ｎ ｔｕ ｔｏ ｌ ｏｎ ｓ ｏ ｒ ｎ ｏ ｓｒ ｃｉｎ ｎ
如 同Ｃ Ｏ、Ｉ、ＷＴ Ｅ Ｔ Ｏ等新名词一样 ．品牌也是近几年来炙
手 可 热 的 话 题 。与 品牌 有 关 的 文字 、策 划 、印 象 充 斥 于 各 种 媒 而 品牌 则 不 同 ． 不 是 一 种 自然 属 性 ． 是 一 种 社 会 属 性 ． 它 而
个很狭窄的范围 ．例如将品牌和商 品的商标简单地等 同起来 ． 或是将企业的名称 看作企 业品牌 的全部 。 这些有失偏颇 的认 识 直接导致 品牌 建设 的肤浅化和表面化 ． 使得品牌建设工作仅 仅 停留在名称 、商标的建设上 ． 出现了经营者投入了资金 和精 力 创品牌 ．最 后 目的达 不到的情况。为加强餐饮品牌建设工作 ． 首先必 须对 品牌 建设 的误 区有 一个正确 、全面的理解和认识。
走出品牌建设的误区
护意识 ，积极 经营品牌 资产 ， 善于通
过政府 、法律及 防伪 、宣传等多种方 式来 对品牌 ，特别是商标专用权进行 保护；要提升管理意识 ， 品牌定位 、 将 核心价值选择 、品牌形象塑造 、品牌
情 感欲 望 的 消长 变 化 ，准确 定 位 和
培 育某 一 具 有核 心 价值 的个 性化 概
广 告 就 能 生 造 出 来 的 ， 须 由 质 量 和
培 育鲜 明 的个 性 和价
值。核心 价值 是品牌内涵 的概括 ，是 品牌传递给消费者 的、与众不同的本 质 利益 和价 值 主 张 ，能帮 助产 品建 立独特 个 性 ，驱动 消费 者对 其识 别 、 认同、 喜欢 乃至忠 诚 。 企业 应根 据 社 会 及 文化 现 象 的发 展趋 势和 消 费者
泉 的 “ 然健 康 ” 天 ，金 龙鱼 的 “ 康 健
生 活金 龙鱼 ” ， 等 将产 品 实体利 益与 环保 、 康等 结合 起来 演绎 ， 发消 健 激 费者 的心 理共 鸣 。 由于 同质化趋势 明显 ，个性化 、
关键 作用 ，能 够令 企业 持 久抢 占制 高 点 的路径 是技 术 创新 。 随着 经济 的发展 ，大 众 消费 水平 和特 点 急剧 变化 ，食 品需 求正 由单 纯果 腹 向休
与消 费者 沟通 的关键职能 ，是 品牌规
划 的重 要 一 环。 相 当一 部 分产 品 目
传播等 系列营销 环节通过 有效决策 、 制造 、组织和实施加 以规范化和系统
化 ，使之成为企业的常规性工作。
重 视 技 术 创 新 品 牌 建 设 中 起
念 ， 予产 品独 特 的价 值主张 ， 激 赋 如
拥有持久 生命 力的著 名品牌却 屈指 可数 。由于 食 品业品牌杂 、乱 、散 ，产 品品种单 一 、陈 旧， 品牌档 次不高、个性 不强 、宣传不足 ，以及渠 道 和 服务能 力较差等 原 因，导致相 关 品牌 的影 响
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品牌建设中的误区案例分析
案例一中国电信增值业务建设误区
案例来源：/yx/yxzd/2009416/0941*******J5F3IDJBH9373161JE6K.ht ml
案例分析：
误区一：品牌技术倾向和泛化使得消费者认知模糊
目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的，有损于增值业务品牌的传播。
品牌泛化不仅将削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。
误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求
增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。
误区三：产品缺乏整合营销
现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体的
误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求
由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，就好像短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单，但是很多业务操作起来不是那么简单。
为此，电信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯，只有简单实用人性化的增值业务才容易被接受。
误区五：体验营销做的不够
现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。
案例二：哈药的大覆盖广告宣传的品牌建设误区
案例来源：/sxkd/1143173.html、
案例分析：
哈药的品牌建设误区主要在于认为，不断的广告轰炸就可以塑造品牌。
广告只能提高知名度而不能提高美誉度。
而“高知名度+地美誉度=臭名昭著”。
当消费者听到哈药或者是三精葡萄糖酸钙是的第一反应大多是厌烦。
广告不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。
案例三：从脑白金看品牌建设顽疾
案例来源：
/view/26017f2d0066f5335a8121de.html
案例分析：
一：品牌价值迷失：这要从品牌价值角度入手。
品牌价值不仅仅是品牌的市场价值值多少钱，而是品牌带来的升值空间，也就是说品牌的消费者认知情况，只有消费者愿意接受并且购买该品牌的商品且较满意，那么该品牌的价值就很高。
再则就是消费者的心理定位的认同，而消费者心理认同才是形成稳固的选择的消费的基础。
二：品牌进入认知死胡同：
品牌的局限性，导致了这一误区。
“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，“孝敬爸妈，脑白金”等一系列固定式的宣传使得消费者对品牌的认知的思维定势。
学科资料来源：
1：浙江大学出版社--《品牌营销》郑佳主编
2：/know/show-14772.html。