中国网络零售商(以B2C为主)—波特五力模型分析

(论文首页纸)2013 — 2014 学年第 一 学期课程名称：电子商务案例分析任课教师： 黄山河论文题目：中国网络零售商（以B2C 为主）五力模型分析小组成员：ITE11060 赵伟森 ITE11043孙俊怡ITE11021 宋贵智 ITE11065 马大川 年级： 2011级专业： 网络经济学班级： （1）班提交日期：2013年11月7日中国网络零售商（以B2C为主）——五力模型分析一、中国网络零售业网络零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。

网络零售(B2C/C2C)即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行。

网络零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C的电子商务范畴。

1.中国网络零售业现状根据艾瑞咨询发布的2013年第二季度（简称Q2）中国网络购物市场数据，Q2中国网络购物市场交易规模为4371.3亿元，较去年同期增长45.3%；从网络购物市场结构来看，B2C占比36.1%，较上一季度提高2个百分点；从网购市场份额来看，天猫与京东商城合计占比67.9%，分别领跑B2C市场及自主销售为主B2C市场。

2013 Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%；据国家统计局发布的数据显示，2013 Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.3%，且网络购物交易规模环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。

而2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%，较上一季度提高2个百分点，C2C的占比进一步缩小；从增速来看，二季度B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。

2.中国网络零售业未来发展趋势电商模式创新，多盈利方式拓展——B2C电商专注品类扩张，加快开放平台发展。

2012年，京东、苏宁易购、当当网等电商纷纷扩大开放平台，吸引商家入驻，为全品类电商做战略布局。

2013年6月，凡客诚品调整发展战略，欲由纯自营电商逐步转向开放平台。

2013年9月，苏宁推出“苏宁云台3.0”。

未来开放平台的演变与发展必将对中国电子商务乃至传统零售市场产生深远影响。

B2B领域，阿里巴巴和敦煌网率先推出“按效果付费”盈利模式，慧聪网、我的钢铁网等运营商也正努力促进B2B线上交易。

未来中国中小企业B2B电子商务运营商或将逐步参与到商户间的每一个交易环节，并能提供便捷的金融、担保服务，打造B2B电商生态圈有望实现。

移动购物市场热度依旧，规模发展大势所趋——艾瑞统计2012年中国移动购物市场交易规模达631.7亿元，占网购整体的4.8%。

从季度数据来看，移动购物市场维持高速增长的趋势，2013上半年交易规模已达641.8亿元，占网购整体的8.1%。

市场规模与渗透率均超过去年全年水平。

目前，我国移动购物尚处早期发展阶段，随着无线网络覆盖区域的扩大和网速的提升，未来移动购物的渗透率会进一步提升。

O2O模式成行业“新宠”，企业争相抢占先机——面对电子商务的不断冲击，多数传统企业正转变固化态度，谋变创新，O2O模式为其较优选择。

艾瑞咨询认为，O2O模式有两种布局方式：1）利用线上将客流引至线下；2）线上、线下产业链打通，实现价格、供应链、仓储物流等维度全面融合。

无论哪一种布局方式，O2O 模式都能将线上优势和线下资源有效地整合，为传统企业和电商企业提供新的发展契机。

目前，苏宁、银泰等传统企业均已试水O2O。

二、替代品与潜在进入者分析——做大蛋糕，抢走奶酪谈到替代品与潜在竞争者，就必须划分一下目前电子商务的三大分类：自有品牌垂直电商、入口型平台电商、百货类垂直电商。

自有品牌垂直电商是指凡客诚品、麦包包、玛莎玛索这类有自主品牌的公司；入口型平台电商门槛较高，目前做得好的只有阿里巴巴旗下的淘宝和天猫；而百货类垂直电商就是目前企业最多竞争最激烈的一个分类，其中代表有苏宁、京东、当当等公司，因此将其作为我们五力分析的目标。

首先从替代品来看，艾瑞咨询发布的2013年第二季度中国B2C购物网站交易市场份额图中我们可以发现作为平台类电商的天猫一直是占有最大市场份额，且2013年已经占有过半的市场份额。

接下来的市场份额就是以百货类垂直电商如京东、苏宁等公司为主期间夹杂着少许像凡客诚品之类的自由品牌垂直电商。

另外有一点必须强调，这张图只统计了B2C电子商务，而淘宝这种C2C平台并没有计算在内。

因此，百货类垂直电商，真正的市场份额，应该比图上更小一些。

接下来我们具体对比一下做为主要对手的百货类垂直电商和平台类电商的特点：从上表可以看出，我们的结论是平台电商与百货类垂直电商尽管有一定的相似性，但是终究无法相互替代，由于百货类消费者群体是最庞大的，所以，两种电子商务方式都有足够的空间进行发展，但是由于平台类电商，产品丰富性以及价格的优势，天生用户黏性会大于百货类垂直电商，所以现在的现状是平台类电商已经抢走本可以归属于百货类垂直电商的奶酪。

同时，由于电子商务网站技术日趋成熟，且进入门槛很多，所以越来越多的线下百货公司也会瞄准线上的市场，其中银泰百货、国美等公司是已经试水的一些。

因此，平台类电商天生的低门槛导致了它有着数量庞大的潜在进入者。

但换个角度思考，目前这个领域的竞争是一片红海，市场已经被巨头瓜分，没有太大的空间留给新来者。

而这些线下公司对于消费者的黏性（例如会员制度）是非常之高的。

他们可以从线下的消费者入手，让更多的人转到线上进行购物。

从这个角度来看，潜在竞争者，这些线下的百货公司们，会吸引更多人线上购物，做大目前的蛋糕。

三、网络零售供应商和消费者的议价能力1.供应商的议价能力（1）供应商议价能力的体现：供应商议价的能力是指供应商可能通过通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。

如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

对某一行业而言，供应商竞争力量的强弱主要取决供应商所在行业的集中程度、供应商的品牌、供应商的利润率、供应商的转换成本、供应商前向一体化的战略意图等。

（2）电商行业整体的供应商议价能力简析电子商务是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来发展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低；而对中小型的企业来讲，自营的电子商务模式运营成本较高，从成本收益角度讲，利用第三方的平台更加有利，所以这些企业对纯粹的电商企业的依赖程度要高一些，这也是他们与行业内大型厂商竞争的一种方式，B2C企业的议价能力主要是对中小型的企业比较有效。

（3）垂直电子商务的供应商议价能力垂直电子商务零售业，与综合类电子商务不同，它是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。

垂直电子商务网站对供应商而言存在了一系列的优势：首先在商品资质管理上，垂直平台对生产商规模资质透明化展示，为生产商提高一个完整的门户展示功能，约定权利义务，给予生产商一定的管理权限（比如价格管控等），通过审核保证入住是品牌商及外国品牌中国总代以后统称供应商，权限设定避免供应商错放其他品类商品，通过一系列规定规范为供应商提供企业及品牌展示宣传，保护供应商生产设计等专利权；其次在服务上，为供应商提供网络零售及批发渠道，低成本，高效率，低库存风险，供应商利用平台系统管理平台零售商家，产品价格，库存管理等管理，为供应商品牌营销推广，帮助供应商进行新品市场调研，处理库存等服务，提供第三方物流服务，厂家发货与批发相结合；还有在渠道整合上，为供应商提供了完整的电子商务解决方案，解决了资金流，物流，信息流及利益分配等问题供应商整理最简单；最后是在商家操作的便利性上，为供应商提供完整的电子商务解决方案，店铺及产品管理方便，提供ERP，SCM，CRM等系统支持，供应商可以通过系统优化产品库存，对于滞销品即时停止生产，使供应商更方便的利用电子商务系统降低运营成本，提高效率。

因此我们可以看出，垂直电子商务存在相对于其他平台类多元化电子商务网站所并不能完全提供的优势。

除此之外有的垂直电子商务像类似苏宁云商下的苏宁易购、凡客诚品等，是有自己本身的实体店的，有相当稳定的供应商基础，不惧怕大型供应商，所以它有相对的优势，加之网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平从而使供应商的讨价还价能力降低。

但随着互联网的发展，各类垂直电子商务、多元化电子商务的不断发展，供应商的议价能力很有可能逐渐增强。

以京东为例，目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品。

但是由于网络售卖商家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的策略，会对以后的销售造成显著地影响。

2.消费者议价能力（1）消费者议价能力的体现：消费者议价的能力是指购买方通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。

主要由以下三个因素决定：消费者所需产品的数量、消费者转而购买其他替代产品所需的成本、消费者所各自追求的目标。

消费者方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。

（2）电商行业整体的消费者议价能力：价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低，网购还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这里是相对较高，因为操纵价格的人主要还是商家，消费者算是间接受益。

（3）垂直电子商务的消费者议价能力：垂直电子商务网站对买方，也就是消费者而言同样存在了一系列的优势：首先在消费者服务上，为消费者提供供应商直供产品品质有保障，砍掉渠道商及仓储，降低物流费用让利消费者；其次在消费者渠道整合上，垂直平台整合消费者优势是靠专业，品质和服务，平台通过专业化B2C信息展示，专业化营销活动，商家专业服务，厂家保障货源品质来满足各种消费者需求；还有在消费者操作便利上，垂直化平台售前引入客户可以精准匹配需求，营销推广精准化引入所需求消费者，联合商家为消费者做各种营销活动．垂直化平台在产品陈列分类，搜索实现精准化，细分化展示，符合消费者需求，杜绝重复铺货及错放商品，支付流程顺畅．售后退款及投诉判断更专业，纠纷处理更轻松，如果有实体店进行把关将更容易服务客户减少纠纷；最后在消费者信用上，很多垂直类电子商务都存在自己的实体店，并且在实体店的经营上大获成功，已经存在较为庞大的客户群，会对其垂直电子商务网站自然存在好感，信用额度较高。