如何预防和治理经销商窜货

如何预防和治理经销商窜货？六大方面，全面治理！窜货伴随销售过程的始终，是营销界的一大顽疾。

由于经销商与厂家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。

我们在销售过程中，往往会遇见经销商窜货“摁下葫芦瓢起来”，“你方唱罢我登场”的现象，对窜货行为的预防和治理不力，将会严重影响市场的健康、持续发展。

对经销商窜货的预防和治理，首先应该引起厂家的高度重视，其次应该采取有效得力的预防和治理措施。

一、预防为主从根源上防止窜货的发生窜货治理要以预防为主，往往等事情发生了以后去补救已经造成挽回的损失了。

那么我们应该如何预防呢？1.选对经销商我们在选择经销商的时候，一定要进行严格的“资格审查”，除了考察他的市场能力、影响理念、合作意愿等因素，还要对其经营历史进行调查，看其有没有恶意窜货的历史。

若一个经销商是从卖窜货发的家，而且一直与一些不规范的小企业进行合作，窜货乃家常便饭，你不要指望他与你合作就会“改邪归正”，这样的经销商索性不要与其合作。

2.签合同、明细则在合作开始确立的时候，就要向经销商宣导厂家严格控制窜货和严厉打击窜货的决心。

另外，要在合同条款里明确防止窜货和对窜货行为的处罚条款。

虽然签了合同不能从根本上防止他窜货，但至少起到警示作用，增加他窜货的障碍和成本。

3.保持销售网络的健康性和均衡性在销售网络的建设和规范过程中，既要保证市场的无缝覆盖，又要保证各个经销商之间的市场利益均衡，维持渠道的健康和均衡。

如果您在一个地市有五家经销商，一家独大，其他四家没有合理的市场利益保证，那么就为窜货埋下了隐患。

4.完善的价格体系和适宜的激励政策有些企业，因考虑地域间竞争程度、消费水平、市场发展阶段等因素，往往采取不同地区不同价格的政策。

如果不能采取地区间包装差异化、严防死守等积极措施，很可能会导致地区间窜货的发生。

另外，防止窜货也要采取适宜和科学的激励政策。

很多企业的返利政策和促销费用政策往往采取层级递进策略，层级之间阶差很大。

这就使很多经销商为了拿到更高返利和费用支持，为冲销量不择手段，窜货就发生了。

笔者建议，厂家在考虑返利和促销等政策的时候，多采取一些过程性返利政策，在促销方面不要直接向经销商打款了事，而要厂家人员一起参与，形成制约和监督。

5.对销售人员的考核要科学对销售人员的考核不要简单地“以销量论英雄”，要加强过程性考核。

对销售人员的考核，考核铺货率、陈列生动化、经销商服务等指标，比单纯的销量考核有效，也能防止销售人员单纯为冲销量对经销商窜货“睁一只眼，闭一只眼”。

6.包装差异化这是大部分企业都能做到的技术性措施。

这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法从根本上防止窜货的发生。

7.设置专人或专门的职能部门窜货治理是一个需要长期跟进的工作，如果条件允许，设置专门的职能部门进行管理是很有必要的。

如果不能设立专门的职能部门，也应该由专人负责。

二、治理有力对已发生的窜货行为进行有效遏制即使您的预防措施很科学完善，窜货也是难以完全杜绝的。

那么当窜货发生了，我们应该怎么办呢？1.严把控及时了解动态如果有专门的负责人，就要经常到市场上面了解动态，看是否有窜货的动态。

另外，从区域经销商销量报表上也能看出端倪。

比如，该区域五家经销商之前一直发展很均衡，每月销量平均在100件货左右，突然有一个月其中一家增加到500件货，没有新增的二级商和终端，没有做针对性促销，那么他的状况一定不正常，要及时监控他的销售走向，看有无窜货发生。

2.抓现行找出窜货黑手发现窜货的发生，就要试图尽快找出那个窜货的黑手。

我们可通过多种途径抓到他的现形，一般我们可通过以下途径：到经销商库房里看有无留下痕迹，借交谈之余看销、进货单，跟踪进送货车辆。

总之，用犯罪学的一句话总结就是“每一次犯罪都能留下痕迹”，只要你肯动脑子，一定能抓住经销商窜货的现形。

3.出狠手坚决打击窜货者的嚣张气焰一旦抓住现形，就要“下狠心，出狠手”，坚决不能纵容窜货的发生。

一般我们可采取以下措施：（1）扣押金。

如果当时合作协议里有明确的条款，并收取了窜货押金，在抓住窜货之后，先扣押金。

（2）断货源。

一些畅销品种直接断货，严厉打击其嚣张气焰。

（3）众人围堵。

采取针对性促销，使其他经销商对窜货者形成合围之势。

另外对其窜货渠道制造障碍，使其难以得逞。

（4）适可而止。

对于一些偶然性窜货或非恶意窜货，惩罚要适度，要适可而止。

经销商如果能痛改前非，要给他改正的机会。

三、利弊两面理性看窜货窜货如同魔咒，使很多制造企业、流通企业和从业的营销人，未能幸免于难。

有的因为这个魔咒丢掉了江山，有的因为这个魔咒丢掉了代理权，有的因为这个魔咒丢掉了饭碗。

窜货犹如一团火，你想扑灭，他要燃起。

有时候虽然可以一时扑灭，却又会死灰复燃。

窜货有时候不仅是对立的制造商与经销商、经销商和经销商、制造商与制造商的矛盾，也有内部矛盾。

一个制造商的不同大区之间，甚至也会因为追求业绩而向对方区域窜货。

引起窜货乱象在市场上经常狼烟四起，流通商怨声载道，制造商成了救火队员，疲于奔命，消费者还不满意。

窜货汹涌，有人痛陈其弊，主要有如下五点：第一，一旦价格混乱，将使流通商利润受损，导致流通商对经销其产品失去信心，直至拒售。

第二，制造商对窜货现象监控不力，地区差价悬殊，导致消费者产生会吃亏的心里，停止购买行为。

第三，窜货使价格混乱，损害制造商品牌形象，使前期投入无法得到如期的收益。

第四，窜货会造成内耗，使对手趁虚而入，抢占地盘。

第五、窜货一旦处理不善，甚至会危及公司的持续经营。

但是，作为制造商负责人，需要利弊两面看一分为二窜货。

窜货汹涌的市场往往是个短命的市场，但一个没有窜货的市场未必就是好市场。

在管理窜货的过程中，制造商最忌惮的还是流通渠道资源。

经销商作为企业的无形资产，同时也是最易流失的资产。

经销商的管理远远比经销商的开发更困难。

面对窜货管理，往往会出现一管就死，一放就乱的局面。

很多制造商已经吸取前车之鉴，这样的两极局面并非全是窜货的问题。

理性地管理经销商，智慧地把握窜货管理的度，以疏导为主，更大程度地合作和利用好经销商为企业创造价值，是制造商管理窜货的终极目标。

同时，对窜货并非要一棒子打死，在某些时候、某个区域，窜货有时还是企业主动运用，打击对手，扩大市场的有力策略。

四、差异化管理：不同市场不同力度窜货既然有利有弊，聪明的制造商会根据不同的市场局势，采取不同的力度来针对性处理窜货的问题。

1、待开发市场：尽管放狼待开发市场一般有两种，一种是完全空白的市场，一种是企业刚刚进入的市场。

面对空白市场或新开发市场，在没有什么品牌基础的情况下，制造商对于窜货，完全可以采取自由放狼的策略，记住是放狼而不是放羊。

针对空白市场，对流通商的要求要宽泛，不做原则性划界。

这样的市场，经销商的窜货不仅可以刺探市场、了解消费者、查看竞争对手的反应，更可以由流通商帮助制造商跑马圈地，如果是富价值市场，那么可以开发，如果是无价值市场，则省了开发成本。

而对于新开发市场，初始的窜货，是确保以价格手段打破原有市场格局、抢占竞争对手空间的有力工具。

同时，也是制造商在乱战中发现强有力的合作伙伴的试金石。

那些骁勇善战、左冲又突、窜货娴熟的流通商虽然可能是制造商以后的心腹大患，但也是打市场的得力助手。

如果有充分的控制手段，这样的流通商那就给他弹药和资源，让他为你攻城略地，封他为侯，有多大的心就给他多大的舞台。

2、成长型市场：绥靖无罪成长型的市场，是制造商开发市场中最需要投入精力的一个类型市场。

这个时期，制造商在市场上有一定影响，渠道有一定覆盖，占有一定市场份额，而最主要的是市场在这个时候对于企业来讲，也是处于最脆弱的状态。

不能后退，因为那样付出的成本将血本无归，还会影响企业形象。

只有前进，但是竞争对手正死死地盯着企业，甚至联盟对企业围追堵截。

对于这种成长型的市场，企业正处于进攻的状态中，对窜货可以一定程度上可以采用绥靖政策。

首先，这个市场企业立足未稳，生存和扩大销售区域是根本，谈窜货对于品牌的影响还尚早。

其次，在这个市场你需要盟友和铁杆流通商和你并肩作战。

对窜货管的太严，一是企业在此时还不具有优势，还不具备充足的谈判砝码；另一方面需要争取流通商的支持来扩大市场份额。

若流通商主动弃企业而去，或被竞争对手挖角，则会成为孤家寡人，孤掌难鸣。

采取比较宽松的方式是一个务实的策略，以劝导和警示为主，不处罚、不扩大。

甚至在必要的时候制造商还会通过支持窜货来抢占对手的市场。

3、成熟期市场：铁腕治理成熟期的市场，对于企业来讲，是收获期的市场。

在这个市场，企业前期付出的大量市场开发成本在此时得到了补偿性的回报。

此时，市场导入已经完成，消费者教育进入佳境，营销渠道布点科学分步密集，品牌在市场上形成了广泛深入的影响，占据较大的市场份额……市场完全处于企业主导的市场格局。

此时，对于窜货一定要铁腕治理。

因为在这个市场制造商是既得利益者，对手在此没有竞争优势，窜货对于企业来说就意味着损失利润。

同时，对于流通商，企业具有谈判的优势和选择的权利，处理破坏规则的流通商不会对现有渠道格局产生不利影响，反而会有杀一儆百的效果，让其他流通商有所忌惮。

对于消费者来讲，窜货带来的价格混乱，会使其对企业产生不信任感和不满，甚至会产生大量投诉，给企业带来负面影响，使品牌资产受到损失。

此外，成熟期的市场，竞争是惨烈的，铁腕的治理可以防止竞争对手利用混乱局面上位。

4、衰退型市场：顺势而为处于衰退型市场时，有的企业采取无为的措施。

其实，衰退型市场，同样需要关注窜货的现象。

笔者建议，在衰退市场要顺势而为。

衰退型市场一般有两种情形，一种是企业和产品都处于衰退的状态。

即使在这样的情况下，同样需要关注窜货，此时的顺势而为，甚至会是去推动窜货以迅速清库存、回笼资金。

另一种情形式企业仍处于健康运行状态，但产品在市场上处于衰退周期。

产品的推出不可逆转，窜货除了同样可以清库存、回笼资金外，有计划的窜货还可以减轻渠道的压力，使企业可以顺利为新产品的推出扫清障碍。

但是同时还要注意要避免造成兵败如山倒的印象。

这两种情形下的积极顺势而为地处理窜货现象，还有一个更重要的作用，可以妥善地处理消费者关系和保持品牌生命，尤其是对于企业衰退但要东山再起，以及只是某些产品处于衰退期但会推出新产品的企业。

毕竟一旦形成溃兵的乱象再想挽回多是无力回天。

因此，提前计划处理衰退期的产品，有策略地通过窜货消化衰退产品很有必要。

五、动态化调控：不同局面不同原则对于自然窜货和良性窜货，企业的调控多可以游刃有余。

但是，即使对于恶性窜货，企业的调控仍然需要因势利导，动态疏导，而不是一刀切。

原则之一：因地制宜，合理划区制造商划区不合理，是导致窜货的原因之一。

流通商在产业链上存在的最大价值，就是可以提高产品到达终端消费者的效率，这是流通商的生存之本。