万科城市花园商业定位及营销方案建议
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万科城市花园销售企划书
北京万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书目录1.万科城市花园项目简介 (3)1.1.万科集团简介 (3)1.1.1.万科集团 (3)1.1.2.北京万科 (6)1.1.3.北京万科物业 (6)1.2.北京万科城市花园 (7)1.2.1.市场定位 (7)1.2.2.开发过程 (7)1.2.3.价格策略 (8)1.2.4.宣传方式 (8)1.2.5.前期总结 (8)2.百合园、云枫阁销售企划 (10)2.1.市场二次定位 (10)2.1.1.客户群特征分析 (10)2.1.2.竞争对手分析 (14)2.2.产品设计 (18)2.2.1.设计思想 (18)2.2.2.户型介绍 (18)2.2.3.产品数量 (20)2.3.销售计划 (22)2.3.1.公司利润与回款要求 (22)2.3.2.工程施工进度计划 (22)2.3.3.销售计划 (23)2.3.4.开盘准备 (24)2.3.5.销售进度安排 (25)2.4.价格策略 (27)2.4.1.影响定价的因素 (27)2.4.2.价格策略 (27)2.4.3.滞销对策 (28)2.5.销售控制 (30)2.5.1.价格控制 (30)2.5.2.整体楼盘 (30)2.6.促销方案 (30)2.6.1.目标客户群特征（以丹桂园成交客户作参考） (30)2.6.2.诉求点 (31)2.6.3.交通潜力 (32)2.6.4.各销售阶段诉求点 (32)2.6.5.产品包装 (33)2.6.6.销售渠道 (34)2.6.7.主要宣传方式 (34)2.6.8.年度宣传计划 (38)2.7.销售管理 (43)2.7.1.营销 (43)2.7.2.前台销售 (43)1.万科城市花园项目简介1.1.万科集团简介1.1.1.万科集团万科集团全称为万科企业股份有限公司，是中国大陆首批参照国际惯例公开招股上市的公司，也是国内较早从事商品住宅开发的企业之一。
公司于1988年介入房地产领域，自1992年开始，明确房地产为公司核心业务，并进行跨地域房地产经营。
万科城市花园后期营销执行报告
2. 社区氛围等正遭到模仿而优势缩小 目前的竞争态势已经非常激烈，但是随
着“大华公园世家”“当代国际”等等的陆续上 市，将会使竞争的态势变得更严峻，而且在距离 价格比上应该优于我们项目，在优质房源选择面 上同样比我们宽；产品已经不能改变，我们惟有 从营销手段上勾起潜在客户的注意力、购买欲， 同时采用有效的方式协助降低其支付能力，如此 我们可以尽快出仓保持销售量的不下滑。
4. 周边价格形势比我们预估的要低些 今年已经连续出台了三次针对房地产的宏观
调控政策，具体执行也由最初的抑制房价涨幅到 后来的直接抑制房价，如此严厉的宏观调控对市 场的影响非常大。周边的价格无论是新上市个案 还是新推出房源的老项目，价格策略都相当保 守。
关于客户心理分析的小结： 从上述描述我们可以看到三点：老的优势
应对措施--------------------8 2、营销总精神--------------------------------
------------------------------9 3、营销通路及执行--------------------------
------------------------------9 4、阶段性广告执行--------------------------
节点三：10月
推出产品
产品 推量
蚂蚁工房所 约103
有产品
套
上东一区、 上西一区所
有产品
约136 套
10月
50套， 2500M2
60套， 7380M2
销售目标 11月
20套， 1000M2
20套， 2500M2
12月
10套， 500 M2
30套， 3700 M2
节点四：11月——12月
着“大华公园世家”“当代国际”等等的陆续上 市，将会使竞争的态势变得更严峻，而且在距离 价格比上应该优于我们项目，在优质房源选择面 上同样比我们宽；产品已经不能改变，我们惟有 从营销手段上勾起潜在客户的注意力、购买欲， 同时采用有效的方式协助降低其支付能力，如此 我们可以尽快出仓保持销售量的不下滑。
4. 周边价格形势比我们预估的要低些 今年已经连续出台了三次针对房地产的宏观
调控政策，具体执行也由最初的抑制房价涨幅到 后来的直接抑制房价，如此严厉的宏观调控对市 场的影响非常大。周边的价格无论是新上市个案 还是新推出房源的老项目，价格策略都相当保 守。
关于客户心理分析的小结： 从上述描述我们可以看到三点：老的优势
应对措施--------------------8 2、营销总精神--------------------------------
------------------------------9 3、营销通路及执行--------------------------
------------------------------9 4、阶段性广告执行--------------------------
节点三：10月
推出产品
产品 推量
蚂蚁工房所 约103
有产品
套
上东一区、 上西一区所
有产品
约136 套
10月
50套， 2500M2
60套， 7380M2
销售目标 11月
20套， 1000M2
20套， 2500M2
12月
10套， 500 M2
30套， 3700 M2
节点四：11月——12月
某城市花园商业定位及营销方案建议
广州市内各类比项目/区域
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
1
广源新村 （景泰直街）
大型超市及品牌主力店带动 下形成以居民消费为主的商 圈
生活超市吸引区域居民，品 牌主力店拉动消费需求
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
2
海珠区赤岗 新朝传说
原为较落后的居住区域，经 近年发展成为地铁沿线商住 项目，带动区域商业
月消费金额对比
25.0%
业主市调 方舟市调
22.2%
23.8% 22.5% 22.2%
20.0%
17.3%
18.1%
18.6%
15.0%
14.3%
10.0%
9.3% 7.9%
5.0%100元以内
100-300元
300-500元
500-800元
800-1000元
1000-2000元
1.区内消费群特征相近，有原居民， 2. 且家庭收环境一般或属国企或大型 3. 企业的员工宿舍区 4.2.区域当中夹杂有新建住宅项目，引 5. 入新的消费群且消费水平会比原居 6. 民略高
这些区域地段的商铺经营状况、业态分布及消费 群类似程度、对产品价格承受能力等分析，对本 项目的各项产品定位及规划分布有较大帮助
小结：
备注：该项为多选项
业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐 部和茶馆。
希望的饮食配套对比
业主市调 方舟市调
60.0%
49.8%
50.0% 40.0% 30.0% 20.0%
33.5% 22.2%
27.0% 16.5%
31.72%9.4% 33.3%
万科商业街营销策划方案
销售 目标
销售准备期 （8.1-9.3 ）
释放商业认筹消息， 积累意向客户，确保 认筹日火爆势头（当 日认筹100个以上）
认筹阶（ 9.4-11.5）
•350个认筹号 •30%解筹成功率 •认购套数100 •解筹日实现 70%销售率
公开发售强销期 （11月6日-31日
）
尾盘阶段 （2004年12月）
万科商业街营销策划方案
四、总体价格策略
1．价格定位
合同成交价格均价（返租模式）： 14800元/平米
万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：
12000元/平米
学习改变命运,知 识创造未来
万科商业街营销策划方案
2．付款方式设计
A：返租型
• 一次性付款，照定价照96折； • 按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。
原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分 的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺 位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。
原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的 销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
万科商业街营销策划方案
（二）客户投资抗性分析及应对策略
1．客户投资抗性分析
居新城 3．“七横十三纵”大交通价值：“大深圳”格局下龙-坂商业升级换
代，万科城“新城市商业中心”诞生 4．汽车时代“20+20”模式商圈效应：
学习改变命运,知 识创造未来
万科商业街营销策划方案
• 5．新城市主义商业中心：集美食.购物.休闲.文教与一体，3万 m2浪漫风情商业中心，深圳首个西班牙异域风情商业街，深圳首 个“会员制集约化经营”国际美食坊
万科城市花园三期策划提案报告[1]
![万科城市花园三期策划提案报告[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/516b3bb91eb91a37f1115cfb.png)
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园三期策划提案报告[1]
■ 他们的主线条——理想主义基因与现实主义生活态度
●理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春 ，
自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心
■ 随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。
■ 商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、 社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。
学习改变命运,知 识创造未来
■ 消费观念智慧化
该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然 ；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房 的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园三期策划提案报告[1]
三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场
万科城市花园三期策划提案报告[1]
万科推进NEWTOWN： ■ NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行
NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。 ■ 成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：
“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念 ——“坡地新城 假日风情”
◆二房始终是市场的基础选择 ◆小户型低总价、低首付，易于市场消化
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园三期策划提案报告[1]
小结
◆商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 ◆小户型比例不高 ◆因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
XX武汉万科城市花园二期营销推广实操提案
PPT文档演模板
项目名称
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价 社区形象 营销主题
客户构成
金地格林小城
占地600亩,总建66万
1.1
一期首批单位基本售完， 新推单位将于明年3月推 出
2房（约20%），3房（约 45%）
3100~3900元／㎡
南湖风景区旁大型水景 社区
70万平米纯德式经典水岸 生活
南湖周边大专院校的教 师、科研机构职员及公 务员
•二期内部认购:2005年1月左右
项目名称 关山春晓
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价
占地214亩,总建18万
1.26
一期售完，二期首批单位 基本售完，新推单位 将于明年1月推出
四房（约20%）、二房约 20%、三房50%
2700元／㎡
社区形象
光谷原生态社区
营销主题
草长莺飞处，关山春晓时 城市文脉 原生社区
XX武汉万科城市花园二期营销推广 实操提案
•城市花园区域竞争楼盘分 析
•竞 争 楼 盘 选 取 原 则
•总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。
•——同区域竞争：
• 关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春 • 天，巴黎豪庭，金地阳光城等
•——同价格竞争：
• 金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑， 江
▪ 预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位 因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区 来看则涨跌互现。
•地价上升导致产品向高端移动！
•区域竞争导致价格竞争加剧！
XX武汉万科城市花园二期营销推广
PPT文档演模板
项目名称
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价 社区形象 营销主题
客户构成
金地格林小城
占地600亩,总建66万
1.1
一期首批单位基本售完， 新推单位将于明年3月推 出
2房（约20%），3房（约 45%）
3100~3900元／㎡
南湖风景区旁大型水景 社区
70万平米纯德式经典水岸 生活
南湖周边大专院校的教 师、科研机构职员及公 务员
•二期内部认购:2005年1月左右
项目名称 关山春晓
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价
占地214亩,总建18万
1.26
一期售完，二期首批单位 基本售完，新推单位 将于明年1月推出
四房（约20%）、二房约 20%、三房50%
2700元／㎡
社区形象
光谷原生态社区
营销主题
草长莺飞处，关山春晓时 城市文脉 原生社区
XX武汉万科城市花园二期营销推广 实操提案
•城市花园区域竞争楼盘分 析
•竞 争 楼 盘 选 取 原 则
•总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。
•——同区域竞争：
• 关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春 • 天，巴黎豪庭，金地阳光城等
•——同价格竞争：
• 金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑， 江
▪ 预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位 因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区 来看则涨跌互现。
•地价上升导致产品向高端移动！
•区域竞争导致价格竞争加剧！
XX武汉万科城市花园二期营销推广
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城市花园项目营销策划报告
城市花园项目营销策划报告一、项目背景随着城市化进程的加快以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始向往以往的自然生活方式，希望有一个轻松宜人的环境来放松身心。
城市花园项目作为一种新型的居住区规划，能够满足人们对自然和环境的需求，受到了越来越多人的关注和喜爱。
在这个背景下，本报告主要对城市花园项目的营销策划进行分析和规划。
二、目标市场分析1. 目标人群定位：本项目的目标人群主要是那些追求高品质生活和环境的中高收入群体，他们对居住环境要求较高，追求绿色、健康和宜居的居住环境。
2. 目标市场规模：根据城市的人口规模和经济发展水平，可以初步估计本项目的潜在市场规模为50万人。
3. 目标市场需求：目标人群对于居住环境的需求主要包括绿化景观、休闲娱乐设施、便捷交通、安全保障等方面的需求。
三、竞争分析1. 竞争对手分析：目前市场上已有一些类似的城市花园项目，竞争对手主要包括附近的住宅小区和其他房地产开发商。
2. 竞争优势分析：本项目的竞争优势主要在于其独特的绿化景观设计、专业化的管理团队以及丰富的休闲娱乐设施，能够为目标人群提供一个理想的居住环境。
四、营销策略1. 定位策略：本项目将以高品质、绿色、宜居等关键词作为定位策略，以满足目标人群对于居住环境的高要求。
2. 售前宣传策略：通过线上线下的宣传活动，向目标市场传递项目的核心卖点和特色，吸引目标人群的关注。
3. 销售策略：采取分期付款、贷款购房等灵活的销售方式，降低目标人群的购房门槛。
4. 售后服务策略：与周边的商业资源合作，为业主提供便利的生活配套和优质的物业管理服务，提高业主满意度。
五、推广渠道1. 线上渠道：通过社交媒体平台、房地产网站等渠道进行线上推广，吸引目标人群的关注。
2. 线下渠道：通过户外广告、地铁广告、展览活动等渠道进行线下推广，增加项目的曝光率和知名度。
六、预算规划根据市场调研和推广渠道的选择，制定合理的预算规划，确保推广活动的效果和投入的回报。
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编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
3
海珠区下渡路
中小型餐饮带动片区其它配 套行业
大众及特色餐饮对形成消费 人流有很大的磁力作用
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
4
海珠区中海名都
商铺欠缺统一规划经营，且 租金过高脱离市场
业主的月消费金额尽管相比区域消费者略高，但整体水平仍然不
高，主要集中在800-2000元/㎡左右。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
平时会去的娱乐场所对比
小结：
备注：该项为多选项
业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐 部和茶馆。
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
2
海珠区赤岗 新朝传说
原为较落后的居住区域，经 近年发展成为地铁沿线商住 项目，带动区域商业
生活超市吸引区域居民，地 段发展潜力对商业有良好的 未来拉升潜力
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
2、万科业主调查分析（问卷调查） 家庭月收入对比
小结：
业主市调=63组，方舟市调=490组
业主的总体收入水平明显高于区域消费者的整体水平，尤其是在5000元以上
的区间；70%以上的家庭月收入在5000元以上。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
月消费金额对比
小结：
业主市调=63组，方舟市调=490组
万科城市花园商业定位 及营销方案建议
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
目录
第一部分 综合调研总结分析 第二部分 项目定位及业态规划建议 第三部分 项目营销推广建议
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
第一部分 综合调研总结分析源自学习改变命运,知 识创造未来1.区内消费群特征相近，有原居民， 2. 且家庭收环境一般或属国企或大型 3. 企业的员工宿舍区 4.2.区域当中夹杂有新建住宅项目，引 5. 入新的消费群且消费水平会比原居 6. 民略高
这些区域地段的商铺经营状况、业态分布及消费 群类似程度、对产品价格承受能力等分析，对本 项目的各项产品定位及规划分布有较大帮助
万科城市花园商业定位及营销方案建议
消费者调研总结
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
1、消费者调查总结
1）区域消费群家庭收入较低 家庭月收入3991元/月 方舟去掉2000元/月收入以下之家庭分析，估计黄埔区普遍家庭平均 收入仍会偏低
2）家庭月消费平均约900元/月 方舟去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低 月消费金额为1000元/月以上的亦占34.3%
商业参考项目调研总结
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
调查商业区域/项目的背景及原因
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
区域/项目背景
调查原因
1.区域发展背景及环境相似
2.2.调查范围之商业业态与本项目所在 的紧邻业态接近
由于黄埔区过往商业发展相对落后，找出区域发 展背景及环境相似度高的地域作分析，有助更适 当地作出相应的项目业态布局
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
6
天河区车陂路 天朗明居
纯粹的社区配套，多为个体 经营商户，依托社区居民消 费
好又多满足社区及周边居民 的基本生活需求，通过业态 互补形成双赢
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
6）中低档品牌是目前区域消费者的主流；
7）消费群中4000-10000元或以上的家庭约有35% 这类群体对中高档产品亦有一定的消费能力及追求； 去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低
8）“好又多”对吸引黄埔区域的人群有一定的作用 （可考虑业态互补）
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花以园商上业相定关位及详营细销内方案容建请议见方舟市调报告
商业项目的规划、规模或形态和所坐落位 此类项目过往及现时的经营中出现的成败得失及
置与本项目可作参考
场地气氛等资料对本项目具启发性
纯小区生活配套型之商业业态、以住宅小 区居民的日常生活消费者为主导
由于本项目位置相对孤立，必然成为业主及周边 小区日常生活基本消费之所在，故分析此类商业 业态，可客观及准确的得悉本项目所需要的基本 小区配套商业行业之比例，对本项目规划及定位 具有参考价值
万科城市花园商业定位及营销方案建议
希望的饮食配套对比
小结：
备注：该项为多选项
业主对饮食配套的需求亦很大，且相比区域消费者的需求档次偏高，主 要反映在高档西餐厅和高档粤菜馆的比例上；
同时，业主调查显示对麦当劳、风味菜、普遍粤菜馆和茶餐厅的需求比
例亦颇高。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
广州市内各类比项目/区域
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
1
广源新村 （景泰直街）
大型超市及品牌主力店带动 下形成以居民消费为主的商 圈
生活超市吸引区域居民，品 牌主力店拉动消费需求
3）消费者较重视有一定档次的饮食场所
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园以商上业定相位关及详营销细方内案容建议请见方舟市调报告
4）消费者认为极高档及低档的商场均不适合在黄埔区内开设 如:友谊商店和状元坊；
5）消费者对中高档、健康、休闲的场所有一定的需求 如:对天河城广场的需求和认同度是最高的；
编 号
必要的经营规划对未来的商 业发展打下良好的基础
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园商业定位及营销方案建议
编 号
区域/项目
最具参考性要点分析
对本项目启示
5
天河区天河都市 广场
区域环境较混杂，周边居民 消费力一般；亮点配套独立 商业，服务周边区域居民
独立商业既可为社区住户共 享，亦有成为片区商业核心 的潜力