消费者市场与购买行为
消费者市场及其购买行为分析
态度往往比较稳定,很难改变/ 顾客忠诚度，
迎合消费者态度,更改消费者态度很难，
第三节 消费者购买决策过程
一、 购买决策过程的参与者
发起者
影响者
购买决策
使用者
购买者
决策者
购买决策过程的参与者
1.发起者：首先想到或提议的人
2.影响者
3.决定者
看法意见对决定有影响的人 No 做出全部或部分决定的人 4.购买者 Image 5.使用者
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例，消费 者会有某些信念,不先作充分评价,就挑选某一品牌 的小甜饼,待到入口时,再对它进行评价，但在下一 次购买时,消费者也许想尝新,或想体验一下口味而 转向买另外一种品牌，品牌的选择变化是为了寻 求产品的多品种,而不是因为对产品不满意，
营销策略：
优势或领先企业多占领有利的货架空间,避免脱 销、断档,提示购买的广告,鼓励消费者形成习 惯型的购买行为，
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段，
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变，
驱使力
刺激物
提示物 诱因
反应
强化
非转基因概念崛起 厂家争夺新 市场 财经中间站 _高清.mp4
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系， 运用产品差别化设计,吸引注意力,刺激购买，
二 必须注意某些商品购买决策中的角色错位， 儿童的产品,一般由父母购买; 丈夫的商品,可能由妻子
购买，
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化， •阿萨尔 Assael 根据购买者在购买过程中的介入程 度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种 类型：
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场和购买行为
消费者市场和购买行为1. 引言消费者市场和购买行为一直是市场营销中的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长至关重要。
本文将探讨消费者市场的概念、消费者行为的因素和影响以及企业应如何利用这些信息来制定有效的营销策略。
2. 消费者市场的概念消费者市场是指由消费者购买商品和服务的市场。
这个市场以消费者的需求和购买力为基础，决定了产品的需求和价格。
消费者市场的特点包括需求多样化、竞争激烈和消费者行为受多种因素影响等。
3. 消费者行为的因素消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的各种动作和决策过程。
消费者行为的因素可以分为个体因素和环境因素。
3.1 个体因素个体因素包括消费者的人口统计学特征、个人特质和心理因素等。
3.1.1 人口统计学特征人口统计学特征包括性别、年龄、教育程度、职业等。
这些特征对消费者的需求和购买行为产生一定的影响。
3.1.2 个人特质个人特质是指个体在购买决策中所表现出来的一些稳定的特质。
例如，一些人可能更加注重产品的品牌和质量，而另一些人可能更加注重产品的价格和功能。
3.1.3 心理因素心理因素包括个体的态度、动机、知觉和学习等。
这些因素会影响消费者对产品的认知和购买决策过程。
3.2 环境因素环境因素包括文化、社会、经济和技术等方面的因素。
3.2.1 文化因素文化因素是指一个社会或群体所共同拥有的价值观、信仰、行为习惯和生活方式等。
不同的文化会对消费者的需求和购买行为产生显著影响。
3.2.2 社会因素社会因素包括家庭、朋友、邻居等人际关系以及社交媒体等。
这些因素会对消费者的购买决策和行为产生影响。
3.2.3 经济因素经济因素包括收入水平、就业机会和价格水平等。
消费者的购买力和购买决策会受到经济因素的影响。
3.2.4 技术因素技术因素包括科技创新和数字化时代的影响。
新的技术和渠道改变了消费者的购买方式和体验，对购买行为产生重要影响。
4. 企业如何利用消费者市场和购买行为信息了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长非常重要。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
.
经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
.
第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
.
第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场和购买行为分析_OK
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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• 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； • 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； • 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；
（孩子６岁以下） • 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； • 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； • 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； • 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
17
不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
18
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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如何购买？ －How
购买方式－Operations
何时购买？ －When
购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
4
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
5
3.经济学模式
24
相关群体对消费者购买行为的影 响表现在四个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用
25
TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的 “天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广 告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月 基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前 上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失 望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个 26 亿
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二、社会因素
家庭的功能
家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风
格
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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第二节 影响消费者行为的主要因素
➢一、文化因素 ➢二、社会因素 ➢三、个人因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
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资料链接
中国社会阶层
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
相关群体对消费行为的影响
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
消费者的态度、兴趣、意见结构
活动
工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动
兴趣
家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就
意见
自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化
人口统计项目
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
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第六章 消费者市场与购买行为
示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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第六章 消费者市场与购买行为
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课堂讨论
❖您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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第六章 消费者市场与购买行为
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
资料链接
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接
2020/8/3
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销 人员在传递信息给目标市场的过程 中需要选用大量戏剧性手段和重复 手段。
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二、消费者行为关键的心理过程
新婚阶段
住房、家具、家电、旅游等
满巢阶段
空巢阶段 鳏寡阶段 结束阶段
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儿童食品、服装、玩具、教育、 医疗、婚嫁支出
医疗保健、旅游、健身
医疗保健、保姆费用 *******************
第六章 消费者市场与购买行为
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我国“空巢老人”比例显著增加
资料链接
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第六章 消费者市场与购买行为
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第三节 消费者心理活动过程分析
➢一、消费者心理的变化过程 ➢二、消费者行为关键的心理过程
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、消费者心理的变化过程
认识 过程
情绪 过程
意志 过程
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二、消费者行为关键的心理过程
（一）动机和需要
高 发 展 的 需 要
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资料链接 农村消费趋势折射农民生活五大变化
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一个农民工进城17年的工资“路线图”
资料链接
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接
中国社会阶层
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
➢ 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天 要接触到1，500个以上的广告。但人们感 兴趣的只有少数几个广告。
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二、社会因素
家庭权威中心点
丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
典型的产品模式
丈夫支配型：人身 保险、汽车、电视 机；
妻子支配型：洗衣 机、地毯、家具、 厨房用品。
共同支配型：度假、 住宅、户外活动。
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、购买行为的基本模式
购买行为的“刺激—反应”模 式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
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二、社会因素
参考群体：那些直接（面对面）或间 接影响他人看法和行为的群体。成员 群体（主要群体—家庭、朋友、邻居 和同事；次要群体—宗教、职业和贸 易协会）；非成员群体（崇拜群体、 隔离群体）
家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协 商型、各自独立型。
角色与地位
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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第一节 消费者市场与购买行为模式
➢一、消费者市场的特点 ➢二、购买行为的基本模式
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、消费者市场的特点
消费者市场是个人或家庭为了生 活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场，购买 目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
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三、个人因素
（一）年龄和家庭 生命周期
（二）生活方式、 个性和自我形象
（三）经济条件、 性别以及职业
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三、个人因素
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三、个人因素
家庭生命周期与购物
家庭生命周期阶段
典型商品服务
单身阶段
食品、服装、教育、娱乐、旅 游等
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一、文化因素
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因
素。
广义文化:一个国家精神文明和物质文 明的总和。
狭义文化:一个国家在一定社会经济条 件下形成的价值观念、道德观念、风 俗习惯以及审美情趣的总和。
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一、文化因素
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群 体为其成员提供更为具体的认同感。 ➢民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个 民族。 ➢宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、 印度教、道教等 ➢地理群体 ➢种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等
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一、文化因素
亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
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一、文化因素 地理亚文化举例
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
社会阶层：在一 个社会中具有相 对的同质性和持 久性的群体，它 们是按等级排列 的，每一个阶层 成员具有类似的 价值观、兴趣爱 好和行为模式。
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接
中国社会阶层
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接 我国农民收入呈现快速增长态势
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元