第九章 有市场势力的定价
合集下载
市场营销第九章价格策略
美国著名大公司定价目标
公司名称
通用汽车公司 (General Motor)
定价主要目标 20％资本回收率
定价附属目标 保持市场份额
固特异公司(Good 对付竞争者 Year)
保持市场地位和价 格稳定
通用电器公司
20％资本回收率 推销新产品，保持
(General Electric) （缴税后）、增加 价格稳定
计算公式：P= FC/ Q + VC P单位产品售价 Q预期销售量 FC产品的
固定成本 VC单位变动成本
例如：
某产品的固定成本为15万元，单位变动 成本为2元，预期销售量5万件，产品的 售价是
P=15/5+2=5元 如每件卖4元，那么销售量必须达多少
才能不盈不亏？Q=7.5万件
【实例】
定价目标（3） ——顾客方面
是占有率？ 让他们更多地买？ 在失去订货的市场 上恢复订货？ 诱导他们买？
各位同仁，你们 认为我们
对于顾客的定价 目标是什么？
企业定价目标内容
（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标
如对具有同等条件甲\乙企业,前者批量 作价,后者则不;
或对甲讨价还价对乙则不.
4、禁止低价倾销
<<中华人民共和国反不正当竞争法>>和 <<>价格法>都规定在依法降价处理鲜活 商品,季节性商品和积压商品之外,不得 于低于成本的价格销售商品.
判断是否构成低价倾销行为:
微观经济学有市场势力的定价
市场势力是指企业在特定市场中的影响力和控制力，使其能够影响价格、产量和市场份额。这种影响力通常来源 于企业的规模、品牌、技术、渠道等优势，使得企业在市场中占据主导地位，对市场价格和竞争格局产生影响。
市场势力的来源
要点一
总结词
市场势力的来源主要包括规模经济、产品差异化和品牌忠 诚度等。
要点二
详细描述
05
有市场势力的定价策略
价格歧视
总结词
价格歧视是一种定价策略，指企业根据不同的市场条件和消费者群体，采用不同的价格销售同一种产 品或服务。
详细描述
价格歧视通常分为一级、二级和三级价格歧视。一级价格歧视是指企业根据每个消费者的意愿单独定 价；二级价格歧视是指企业将产品或服务分为不同的组别或档次，并对每个组别或档次制定不同的价 格；三级价格歧视是指企业将消费者分为不同的群体，并对每个群体采用不同的价格。
06
反垄断政策与有市场势力的定 价
反垄断法的目的
01
02
03
保护消费者权益
防止企业利用市场势力抬 高价格，确保消费者能够 获得公平的价格和服务。
促进竞争
鼓励其他企业进入市场， 打破垄断，促进市场竞争 ，提高经济效率。
维护社会福利
通过防止市场势力滥用， 维护整个社会的福利水平 。
反垄断法的实施方式
详细描述：市场势力的衡量是评估企业在特定市场中的 影响力和控制力的重要环节。勒纳指数是一种常用的衡 量市场势力的指标，它通过计算价格与边际成本之间的 差额来评估企业的市场势力程度。此外，赫芬达尔-赫 希曼指数（HHI）也是常用的市场势力衡量方法，它通 过计算市场份额的平方和来评估市场的集中度，从而反 映企业的市场势力。这些衡量方法有助于企业和监管机 构了解市场的竞争状况和企业的市场地位，为制定合理 的定价策略和市场策略提供依据。
市场势力的来源
要点一
总结词
市场势力的来源主要包括规模经济、产品差异化和品牌忠 诚度等。
要点二
详细描述
05
有市场势力的定价策略
价格歧视
总结词
价格歧视是一种定价策略，指企业根据不同的市场条件和消费者群体，采用不同的价格销售同一种产 品或服务。
详细描述
价格歧视通常分为一级、二级和三级价格歧视。一级价格歧视是指企业根据每个消费者的意愿单独定 价；二级价格歧视是指企业将产品或服务分为不同的组别或档次，并对每个组别或档次制定不同的价 格；三级价格歧视是指企业将消费者分为不同的群体，并对每个群体采用不同的价格。
06
反垄断政策与有市场势力的定 价
反垄断法的目的
01
02
03
保护消费者权益
防止企业利用市场势力抬 高价格，确保消费者能够 获得公平的价格和服务。
促进竞争
鼓励其他企业进入市场， 打破垄断，促进市场竞争 ，提高经济效率。
维护社会福利
通过防止市场势力滥用， 维护整个社会的福利水平 。
反垄断法的实施方式
详细描述：市场势力的衡量是评估企业在特定市场中的 影响力和控制力的重要环节。勒纳指数是一种常用的衡 量市场势力的指标，它通过计算价格与边际成本之间的 差额来评估企业的市场势力程度。此外，赫芬达尔-赫 希曼指数（HHI）也是常用的市场势力衡量方法，它通 过计算市场份额的平方和来评估市场的集中度，从而反 映企业的市场势力。这些衡量方法有助于企业和监管机 构了解市场的竞争状况和企业的市场地位，为制定合理 的定价策略和市场策略提供依据。
第9章 市场势力：垄断和卖方垄断
1、平均收益和边际收益
平均收益—卖出每单位得到的价格—就是市场需求曲线。 边际收益：一单位产量变化所得到的收益变化。
设线性需求函数：P=6-Q
P
Q
R
6
0
0
5
1
5
4
2
8
3
3
9
2
4
8
1
5
5
MR
AR
5
5
3
4
1
3
-1
2
-3
1
边际收益为正时收益递增，边际收益为负时收益递减，边 际收益为0时收益最大。
需求曲线向下倾斜，价格(平均收益)大于边际收益，因为 增加1单位销售，价格必须降低。
本例中，边际收益曲线的斜率是需求曲线的2倍(P=6-Q， MR=6-2Q)。
6
3
AR(D)
MR
3
6
2、垄断者的产量决策
为使利润最大化，垄断者的产量需定在边际收益等于边际 成本之处。
垄断者的边际收益和边际成本在Q*处相等。再根据需求曲 线，得到对应于产量Q*的价格P*.
较小的产量Q1并得到相应的较高的价格P1，边际收益大于 边际成本，扩大生产，会得到额外的利润(MR-MC),直到 产量Q* 为止。
进一步降价至P2，产量下降，相当于对完全竞争市场加一 个最高限价，带来管制的无谓损失。
价格低于P3，厂商因亏损退出市场。
MR AR PM P1 PC P2 P3
MC AC
新MR 新AR
QM Q1 QC
当一家厂商在市场可能出现的产量范围内存在规模经济(下 降的平均和边际成本)，就出现自然垄断。价格管制常用于 自然垄断行业。
L=(P-MC)/P 勒那指数总在0-1之间，对完全竞争厂商而言，P=MC,从而 L=0。L越大，垄断势力越大。 勒那指数也可以用厂商面临的需求弹性表示
市场营销课件--第九章 定价战略
者感受为主要依据的定价方法。主 要包括：
认知价值定价法 反向定价法
2019/11/3
课件
6
第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法
——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标。
2019/11/3
课件
7
第三节 定价的基本策略
2019/11/3
课件
4
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量 （销售量）来制定价格的方法。
2019/11/3
课件
5
第二节 定价的一般方法
二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费
第九章 定价战略
学习目标: 通过本章学习，使学生源自解影响定价的主要因素，掌握定价 的一般方法，灵活地运用定价策 略开展营销活动。
2019/11/3
课件
1
第九章 定价战略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动反映及价格调整
2019/11/3
课件
2
第一节 影响定价的因素
三、竞争者对变价的反应
了解对手反应的主要途径 预测竞争对手的可能反应
2019/11/3
课件
12
第四节 价格变动反应及 价格调整
四、企业对竞争者价格变动 的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场——跟随降价或不降价 异质产品市场——选择余地较大
认知价值定价法 反向定价法
2019/11/3
课件
6
第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法
——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标。
2019/11/3
课件
7
第三节 定价的基本策略
2019/11/3
课件
4
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量 （销售量）来制定价格的方法。
2019/11/3
课件
5
第二节 定价的一般方法
二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费
第九章 定价战略
学习目标: 通过本章学习，使学生源自解影响定价的主要因素，掌握定价 的一般方法，灵活地运用定价策 略开展营销活动。
2019/11/3
课件
1
第九章 定价战略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动反映及价格调整
2019/11/3
课件
2
第一节 影响定价的因素
三、竞争者对变价的反应
了解对手反应的主要途径 预测竞争对手的可能反应
2019/11/3
课件
12
第四节 价格变动反应及 价格调整
四、企业对竞争者价格变动 的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场——跟随降价或不降价 异质产品市场——选择余地较大
第10章 有市场势力的定价
一、侵占消费者剩余
若厂商只能对所有的厂商定唯一的价格，则选择价格P*, 产 量Q*。此时厂商盈利，但是否能盈利更多？
区域A的顾客会付比P*高的价格，但提价会减少利润。潜 在的区域B的顾客不愿付P*这么高的价格，但所付价格仍 高于边际成本，降价也会减少利润。
P1
A
P* +
P2 PC
B
MC
+
D
MR
Q1 Q* Q2 QC
D1
MR2 D2
Q2
Q1
令各个时期的边际收益等于边际成本，从而得到高峰时间
较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量
Q1和Q2。
四、两部收费制
两部收费制要求消费者为购买一种产品的权利与先付一定 的费用，然后再为他们希望消费的每单位产品付一个额外 的费用。
如；游乐场，会员制的俱乐部，移动电话，吉列剃须刀。
搭售获利更多是因为本例中对两部影片的评价是相反的。
假设需求是正相关的，A愿意为两部影片付得较多。
《飘》
《吉蒂的奖赏》
影院A 影院B
12 000美元 10 000美元
4 000美元 3 000美元
影院A对这套影片的估价是16 000美元，影院B的估价是13 000美元。定价是13 000美元，总收益26 000美元，与分开 租赁相同。
问题在于厂商怎样确定入门费T和使用费P。
设有一个消费者(或一组相同的消费者)，厂商通过将使用 费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩 余，使利润最大化(nT*)。
设有两个不同的消费者(或两组相同的消费者)，厂商应该 将使用费P*订得高于边际成本，入门费T*定为等于需求较 小消费者的剩余(否则会失去那个消费者)。最大化利润为2 T*+(P*-MC)*(Q1+ Q2)，大于使用费订在等于边际成本时的 利润(三角形ABC面积的2倍)。
若厂商只能对所有的厂商定唯一的价格，则选择价格P*, 产 量Q*。此时厂商盈利，但是否能盈利更多？
区域A的顾客会付比P*高的价格，但提价会减少利润。潜 在的区域B的顾客不愿付P*这么高的价格，但所付价格仍 高于边际成本，降价也会减少利润。
P1
A
P* +
P2 PC
B
MC
+
D
MR
Q1 Q* Q2 QC
D1
MR2 D2
Q2
Q1
令各个时期的边际收益等于边际成本，从而得到高峰时间
较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量
Q1和Q2。
四、两部收费制
两部收费制要求消费者为购买一种产品的权利与先付一定 的费用，然后再为他们希望消费的每单位产品付一个额外 的费用。
如；游乐场，会员制的俱乐部，移动电话，吉列剃须刀。
搭售获利更多是因为本例中对两部影片的评价是相反的。
假设需求是正相关的，A愿意为两部影片付得较多。
《飘》
《吉蒂的奖赏》
影院A 影院B
12 000美元 10 000美元
4 000美元 3 000美元
影院A对这套影片的估价是16 000美元，影院B的估价是13 000美元。定价是13 000美元，总收益26 000美元，与分开 租赁相同。
问题在于厂商怎样确定入门费T和使用费P。
设有一个消费者(或一组相同的消费者)，厂商通过将使用 费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩 余，使利润最大化(nT*)。
设有两个不同的消费者(或两组相同的消费者)，厂商应该 将使用费P*订得高于边际成本，入门费T*定为等于需求较 小消费者的剩余(否则会失去那个消费者)。最大化利润为2 T*+(P*-MC)*(Q1+ Q2)，大于使用费订在等于边际成本时的 利润(三角形ABC面积的2倍)。
有市场势力的定价课件
路漫漫其悠远
有市场势力的定价
8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视
⊙高峰价格的确定
★不同于三级价格歧视，其 不同时段的成本是独立 的，每个时段的MR等于MC P2 即可
P1
路漫漫其悠远
MC
MR2
D1 MR1 D2
Q1
Q2
有市场势力的定价
8.3 两部收费制
⊙消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消 费的每单位产品支付费用
★通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利 用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格
路漫漫其悠远
有市场势力的定价
8.1 价格歧视
⊙三级价格歧视下垄断者追求利润最大化的行为
★某垄断厂商针对两组消费者提供产量分别为 Q1，Q2的产 品，价格为P1，P2。
Max Π= P1 Q1 +P2 Q2-C(Q1+Q2)
有市场势力的定价
⊙证明：广告效应和产品的需求弹性以及广告弹 性有关
★ Π=PQ (P，A) -C (Q) -A P为一定，求A的支出为多少时， Π最大。 对A求偏导数 ：
路漫漫其悠远
有市场势力的定价
* 1美元广告投入带来的边际收益=1+1美元广告支出带来的 销售增加而引起的边际生产成本
路漫漫其悠远
有市场势力的定价
路漫漫其悠远
2023/10/6
有市场势力的定价
主要内容
⊙ 8.1 价格歧视 ⊙ 8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视 ⊙ 8.3 两部收费制 ⊙ 8.4 捆绑销售 ⊙ 8.5 广告与定价策略
路漫漫其悠远
有市场势力的定价
*完全竞争条件下的厂商是价格的接受者，具有垄断 势力的厂商必须关心需求的特征以合理定价
有市场势力的定价
定价的重要性
定价不仅关系到企业的盈利能力和市场竞争力，还直接影响消费者的购买决 策和市场需求。因此，制定合理的定价策略是企业在市场竞争中取得优势的 关键。
定价的策略和方法
基于成本的定价
根据产品的生产成本、管理费 用、利润等来确定销售价格。 该方法简单易行，但忽略了市 场需求和竞争状况，容易导致
亏损。
背景
在竞争激烈的市场环境中，企业通过研究市场需求、竞争对 手和自身实力，制定出合理的价格策略，以获得竞争优势。
市场势力定价的优缺点
优点
获得市场份额：通过高价策略，企业可以获得 更多的市场份额，提高品牌知名度。
增加消费者忠诚度：通过价格策略，企业可以吸引 消费者，增加消费者忠诚度。
缺点
价格战风险：如果企业没有正确评估市场需求 和竞争状况，可能会引发价格战，导致企业利 润下降。
04
价格策略的制定与实施
价格策略的制定步骤
确定目标市场
对目标市场进行深入分析，了解客 户的需求、偏好和消费能力。
评估竞争环境
对竞争对手的定价策略、产品特点 和市场定位进行详细了解，以便在 价格策略中保持竞争优势。
确定定价目标
根据企业战略目标、市场需求和成 本考虑，确定合理的定价目标，如 利润最大化、市场份额扩张等。
消费者反感：过高的价格可能会引起消费者的 反感和不满，从而影响企业的声誉和销售。
如何实施市场势力定价策略
进行市场调研
了解市场需求、竞争对手的定价以及消费 者的购买意愿等。
制定价格策略
根据产品定位和目标客户群体，制定出合 理的价格策略。
确定产品定位
根据产品的特点、市场需求和竞争状况， 确定产品的定位和目标客户群体。
3
保持价格稳定性和灵活性
定价不仅关系到企业的盈利能力和市场竞争力，还直接影响消费者的购买决 策和市场需求。因此，制定合理的定价策略是企业在市场竞争中取得优势的 关键。
定价的策略和方法
基于成本的定价
根据产品的生产成本、管理费 用、利润等来确定销售价格。 该方法简单易行，但忽略了市 场需求和竞争状况，容易导致
亏损。
背景
在竞争激烈的市场环境中，企业通过研究市场需求、竞争对 手和自身实力，制定出合理的价格策略，以获得竞争优势。
市场势力定价的优缺点
优点
获得市场份额：通过高价策略，企业可以获得 更多的市场份额，提高品牌知名度。
增加消费者忠诚度：通过价格策略，企业可以吸引 消费者，增加消费者忠诚度。
缺点
价格战风险：如果企业没有正确评估市场需求 和竞争状况，可能会引发价格战，导致企业利 润下降。
04
价格策略的制定与实施
价格策略的制定步骤
确定目标市场
对目标市场进行深入分析，了解客 户的需求、偏好和消费能力。
评估竞争环境
对竞争对手的定价策略、产品特点 和市场定位进行详细了解，以便在 价格策略中保持竞争优势。
确定定价目标
根据企业战略目标、市场需求和成 本考虑，确定合理的定价目标，如 利润最大化、市场份额扩张等。
消费者反感：过高的价格可能会引起消费者的 反感和不满，从而影响企业的声誉和销售。
如何实施市场势力定价策略
进行市场调研
了解市场需求、竞争对手的定价以及消费 者的购买意愿等。
制定价格策略
根据产品定位和目标客户群体，制定出合 理的价格策略。
确定产品定位
根据产品的特点、市场需求和竞争状况， 确定产品的定位和目标客户群体。
3
保持价格稳定性和灵活性
微观经济学有市场势力的定价
汽车推销员
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
图11.3 实践中的一级价格歧视
美元/数量
P1 P2 P3 P*4
P5 P6
有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果 只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。 MC
D
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
MR
Q
数量
Chapter 11
11.2.2 二级价格歧视
的产制定单一的价格。
美元/数量
•对于A区域消费者而言：若价格
为P*，消费者剩余为A。
P最高
A
•对于B区域消费者而言，一部分 P1 消费者愿意支付稍低的、但高于
MC的价格来购买商品。
P*
•若定价为P1，则销售量和利润 都下降。
P2
•若定价为P2，则销售量增加，
PC
收入与利润减少。
•若价格为PC，则是完全竞争时 的定价。
微观经济学有市场势力 的定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
本章讨论的主题
侵占消费者剩余
价格歧视
跨期价格歧视与高峰负荷定价
两部收费制
捆绑销售
广告
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
前言
在不存在着市场势力的情况下（即完全 竞争市场），价格取决于市场供给与需 求。
作为单个厂商，必须预测市场的情况， 然后，集中精力对生产（成本）进行控 制以实现利润最大化。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
前言
拥有市场势力的单个厂商在 制定价格时，要必须更多地 了解市场需求的特征，而不 仅仅只是控制生产成本。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
图11.3 实践中的一级价格歧视
美元/数量
P1 P2 P3 P*4
P5 P6
有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果 只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。 MC
D
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
MR
Q
数量
Chapter 11
11.2.2 二级价格歧视
的产制定单一的价格。
美元/数量
•对于A区域消费者而言：若价格
为P*，消费者剩余为A。
P最高
A
•对于B区域消费者而言，一部分 P1 消费者愿意支付稍低的、但高于
MC的价格来购买商品。
P*
•若定价为P1，则销售量和利润 都下降。
P2
•若定价为P2，则销售量增加，
PC
收入与利润减少。
•若价格为PC，则是完全竞争时 的定价。
微观经济学有市场势力 的定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
本章讨论的主题
侵占消费者剩余
价格歧视
跨期价格歧视与高峰负荷定价
两部收费制
捆绑销售
广告
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
前言
在不存在着市场势力的情况下（即完全 竞争市场），价格取决于市场供给与需 求。
作为单个厂商，必须预测市场的情况， 然后，集中精力对生产（成本）进行控 制以实现利润最大化。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Chapter 11
前言
拥有市场势力的单个厂商在 制定价格时，要必须更多地 了解市场需求的特征，而不 仅仅只是控制生产成本。
市场营销：第9章 价格策略
第9章价格策略价格策略是4PS中的重要策略。
在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。
§1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。
这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。
1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。
如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。
二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。
在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。
这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。
只要高于单位可变成本即可以减少亏损。
2 现期利润最大。
这是许多企业定价所持的目标。
为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。
实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。
3 市场占有率最大。
在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。
采取这种目标一般是定低价。
4 维持市场稳定。
大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。
采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。
5 达到一定的投资收益率。
投资项目常采用这种定价目标。
在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。
三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。
如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。
四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。
成本常常规定了企业定价的下限。
1.2 影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。
有市场势力的定价 (ppt 41页)
图11-1 攫取消费者剩余
如图11-1所示，如果厂商只能对它所有的顾 客索取惟一的价格，则价格为 P ，产量为Q 。理 想的情况是，厂商对愿意支付高于 P的 顾客索取
较高的价格，从而攫取一些需求曲线上区域A之
下的消费者剩余。厂商也愿意向只愿支付低于价 格P 的消费者销售，从而攫取位于需求曲线上区
域B之下的消费者剩余。
所有定价策略有一点是共同的，那就是它们 都是攫取消费者剩余并把它转移给生产者的方法。
二、价格歧视 按不同的价格出售不同单位的产量称作价格 歧视（Selling different units of output at different prices is called price discrimination）。价格歧视 不只存在于垄断厂商，凡是厂商对其产品具有价 格影响力或控制力者皆可采取价格歧视。换言之， 只有在厂商为市场价格的接受者时，才无法采取 价格歧视。价格歧视可分为一级价格歧视、二级 价格歧视和三级价格歧视三种类型。
（2）两个消费者 设有两个不同的消费者（或者两组相同的消 费者），厂商只能定一个入门价和一个使用价， 为了实现利润最大化，厂商应该将使用费定得高 于边际成本，并将入门费定在等于需求较小的消 费者仍然有消费者剩余的那一点。
图11-4 两个消费者的两部收费 如图11-4所示，利润最大化的使用费大于边 际成本，入门费T*等于需求较小消费者的消费者 剩余，结果利润为：
利润最大化的一阶导数为：
2
QO，QY
QO
15003
3QO
80
1
QO，QY
QY
4505
5QY
80
解得：
2
500
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
CH9 有市场势力的定 价
本章目的：分析有垄断势力的 厂商如何有效地利用市场势力进行 定价，从而使企业的利润最大化。
西南民族大学
一、侵占消费者剩余
• 在单一定价时，利润最
大化：P*,Q*
P
• 在需求曲线的A区域，有
A
MC
些顾客愿意支付更高的
价格，在B有些人愿意支 P*
B
付更低的价格。
Pc
D
• 结论：定单一价格无法
侵占更多的消费者剩余，
因此，厂商要区别不同
0
MR
Q* Qc
Q
的顾客，收取不同的价
格。
西南民族大学
二、价格歧视
• 1、一级价格歧视
• 最理想的情况是：厂商向每个顾客索要不同的 价格。
• 保留价格：每个人愿意为每单位商品支付的最 高价格。
• 一级价格歧视：厂商向每个顾客索要其保留价 格。
西南民族大学
2、二级价格歧视
西南民族大学
三级价格歧视：理论
• 假设将消费者分为两组：第一组 （P1,Q1）;第二组（P2,Q2）
• 利润：π＝TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(Q) • 厂商不断调整对两组的产量，直至每组
额利润都达到最大化：MR1=MC, MR2=MC 即MR1=MR2=MC • 又 MR=P(1+1/Ed) • 得到：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)
• 二级价格歧视：对相同物品或劳务的不同消费 量或“区段”索取不同的价格。
• 例：电力公司的分段定价；电话公司。 • 如果存在规模经济，通过二级价格歧视可以扩
大产量，成本降低。消费者和生产者都能获益。
西南民族大学
3、三级价格歧视
• 三级价格歧视：将消费者分为不同的组别以收 取不同的价格。
• 思考：厂商如何区分不同的消费者？ • 例：将同种商品进行不同的包装； • 设置学生票和士兵优惠票；
求量增加的百分比。 • 广告的简单法则： • 广告占销售的比率＝－Ea/Ed • 厂商可用这个法则判断广告投入是否适量。
西南民族大学
西南民族大学
三级价格歧视：实例
• 优惠券和回扣经济学 • 一些经 Nhomakorabea商常常发一些让人们可以以折扣价购
买他们商品的优惠券。为什么厂商不是只打降 价广告而是发放优惠券？ • 答：优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究 发现：只有20％－30％的消费者会剪下优惠券 冰在购物时使用。这些消费者对价格变化更敏 感。通过发放优惠券，公司可以将顾客分成两 组。
西南民族大学
三、时期间价格歧视
• 时期间价格歧视：在不同时间定不同价格将消 费者分成不同的组别。
• 思考：如何对新产品定价？ • 一般会存在两类消费者：一类非常喜欢购买新
品；一类更关注价格。 • 厂商定价：开始定价高，然后降价。 • 高峰价格：一些商品和服务的消费，在特定时
间会出现高峰，定价也较高。
西南民族大学
四、两步收费（二重定价）
• 两步收费（二重定价）：要求消费者为购买一 种产品的权利预付一定的费用，然后在消费时 再为每单位产品支付一个额外的费用。
• 例：游乐场、电话
西南民族大学
五、广告
• 假设广告支出为A • 利润：π＝PQ-TC-A • 需求的广告弹性Ea：广告支出每增加1％，需
本章目的：分析有垄断势力的 厂商如何有效地利用市场势力进行 定价，从而使企业的利润最大化。
西南民族大学
一、侵占消费者剩余
• 在单一定价时，利润最
大化：P*,Q*
P
• 在需求曲线的A区域，有
A
MC
些顾客愿意支付更高的
价格，在B有些人愿意支 P*
B
付更低的价格。
Pc
D
• 结论：定单一价格无法
侵占更多的消费者剩余，
因此，厂商要区别不同
0
MR
Q* Qc
Q
的顾客，收取不同的价
格。
西南民族大学
二、价格歧视
• 1、一级价格歧视
• 最理想的情况是：厂商向每个顾客索要不同的 价格。
• 保留价格：每个人愿意为每单位商品支付的最 高价格。
• 一级价格歧视：厂商向每个顾客索要其保留价 格。
西南民族大学
2、二级价格歧视
西南民族大学
三级价格歧视：理论
• 假设将消费者分为两组：第一组 （P1,Q1）;第二组（P2,Q2）
• 利润：π＝TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(Q) • 厂商不断调整对两组的产量，直至每组
额利润都达到最大化：MR1=MC, MR2=MC 即MR1=MR2=MC • 又 MR=P(1+1/Ed) • 得到：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)
• 二级价格歧视：对相同物品或劳务的不同消费 量或“区段”索取不同的价格。
• 例：电力公司的分段定价；电话公司。 • 如果存在规模经济，通过二级价格歧视可以扩
大产量，成本降低。消费者和生产者都能获益。
西南民族大学
3、三级价格歧视
• 三级价格歧视：将消费者分为不同的组别以收 取不同的价格。
• 思考：厂商如何区分不同的消费者？ • 例：将同种商品进行不同的包装； • 设置学生票和士兵优惠票；
求量增加的百分比。 • 广告的简单法则： • 广告占销售的比率＝－Ea/Ed • 厂商可用这个法则判断广告投入是否适量。
西南民族大学
西南民族大学
三级价格歧视：实例
• 优惠券和回扣经济学 • 一些经 Nhomakorabea商常常发一些让人们可以以折扣价购
买他们商品的优惠券。为什么厂商不是只打降 价广告而是发放优惠券？ • 答：优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究 发现：只有20％－30％的消费者会剪下优惠券 冰在购物时使用。这些消费者对价格变化更敏 感。通过发放优惠券，公司可以将顾客分成两 组。
西南民族大学
三、时期间价格歧视
• 时期间价格歧视：在不同时间定不同价格将消 费者分成不同的组别。
• 思考：如何对新产品定价？ • 一般会存在两类消费者：一类非常喜欢购买新
品；一类更关注价格。 • 厂商定价：开始定价高，然后降价。 • 高峰价格：一些商品和服务的消费，在特定时
间会出现高峰，定价也较高。
西南民族大学
四、两步收费（二重定价）
• 两步收费（二重定价）：要求消费者为购买一 种产品的权利预付一定的费用，然后在消费时 再为每单位产品支付一个额外的费用。
• 例：游乐场、电话
西南民族大学
五、广告
• 假设广告支出为A • 利润：π＝PQ-TC-A • 需求的广告弹性Ea：广告支出每增加1％，需