完整营销策划书的结构教学教材
营销策划书的框架结构PPT幻灯片课件
品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。
9 行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动 的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不 宜过长，字数在三四百字左右为宜。
3 目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实 际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
4 前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要 内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委 托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要 过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
营销策划方案书的结构
营销策划方案书的结构一、项目背景及目标（字数：800字）1.1 项目背景介绍1.2 项目目标及预期效果二、市场调研与分析（字数：1500字）2.1 目标市场的概述2.2 目标市场的需求分析2.3 目标市场的竞争分析2.4 目标市场的市场规模与趋势分析三、目标消费者分析与定位（字数：1000字）3.1 目标消费者的描述与特征3.2 目标消费者的心理需求与购买决策过程3.3 目标消费者的定位策略四、产品定位与竞争优势（字数：1000字）4.1 产品功能与特点的介绍4.2 产品在市场中的定位4.3 产品的竞争优势与差异化策略五、营销目标与策略（字数：1200字）5.1 营销目标的制定5.2 营销策略的选择与制定5.3 营销活动的计划与执行六、市场推广与传播策略（字数：1200字）6.1 市场推广活动的选择与规划6.2 综合营销传播策略的制定6.3 媒体选择与整合6.4 社交媒体与网络推广策略七、销售与渠道策略（字数：800字）7.1 销售渠道的选择与建设7.2 销售团队的建设与培训7.3 销售策略与销售过程管理八、预算与绩效评估（字数：500字）8.1 营销预算的制定8.2 营销绩效评估的指标与方法九、风险管理与应对策略（字数：500字）9.1 项目风险的识别与评估9.2 风险管理策略与措施9.3 应对策略与预案十、执行计划与时间表（字数：300字）10.1 营销策划的执行计划10.2 时间表的制定与管理十一、总结与展望（字数：300字）11.1 本次营销策划的总结11.2 未来发展的展望与建议总结以上内容，一份完整的营销策划方案书的字数应不少于6000字以上。
当然，具体的字数分配也可以根据实际情况进行调整，但每个部分的内容要充实、详尽、准确，以确保方案的可行性和有效性。
同时，策划方案书的撰写应结合实际项目情况进行具体设计。
市场营销策划方案书结构
市场营销策划方案书结构一、背景分析1. 公司概况2. 产品概述3. 市场分析a. 客户分析b. 竞争对手分析c. 市场规模和趋势分析二、目标市场及目标客户群分析1. 目标市场细分2. 目标客户群特征和需求分析三、竞争优势和差异化策略1. 公司核心竞争力2. 产品优势及差异化特点3. 竞争对手分析及比较四、市场定位策略1. 市场定位目标2. 定位策略a. 产品定位b. 客户定位五、产品定价策略1. 定价目标2. 定价策略和策略依据3. 定价模型和计算方法4. 价格变动策略六、渠道策略1. 渠道选择及理由2. 渠道组织与管理3. 渠道鼓励措施和合作关系建设七、市场传播策略1. 传播目标和定位2. 传播媒介选择和整合3. 传播内容和创意设计4. 传播效果评估八、营销活动策划1. 活动目标和需求2. 活动策略和计划a. 促销活动策划b. 品牌推广策划c. 互动营销策划九、销售预测和销售管理1. 销售预测方法和依据2. 销售目标设定3. 销售管理措施十、市场风险分析及对策1. 市场风险评估2. 风险对策及应急预案十一、实施计划和控制1. 实施计划和时间表2. 成本控制和预算3. 绩效评估和调整机制十二、总结与展望1. 项目总结2. 发展展望以上是一个市场营销策划方案书的大致结构和内容，根据实际情况可能还会有一些具体细节差异。
总字数应不少于6000字以上，可根据具体项目进行适当扩展和细化。
营销策划流程及策划书结构3篇
营销策划流程及策划书结构3篇篇一营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等3. 创意构思产生创意和营销策略制定独特的销售主张（USP）4. 策划方案确定营销组合，包括产品、价格、渠道和促销制定详细的行动计划和时间表5. 实施与监控执行策划方案监控营销活动效果，及时调整策略6. 评估与反馈评估营销活动效果收集反馈意见，改进后续策划二、策划书结构1. 封面策划书策划团队或公司名称日期2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括策划的核心内容和主要结论4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析5. 目标设定明确营销目标和具体指标6. 营销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略创意和独特卖点（USP）7. 行动计划详细的营销活动安排和时间表责任人及分工8. 预算安排列出营销费用预算及明细9. 效果评估确定评估指标和方法制定跟踪和反馈机制10. 风险与应对分析可能面临的风险及应对措施11. 附录支持策划的相关资料和文件篇二营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等确定目标受众和市场定位3. 创意构思产生营销创意和点子制定独特的价值主张4. 策划方案设计营销策略，包括产品、价格、渠道和促销制定详细的行动计划和时间表编写营销策划书，包括封面、目录、执行摘要等详细阐述策划方案的内容和实施步骤6. 策划评估对策划方案进行评估和优化考虑预算、资源和风险等因素7. 实施与监控组织实施营销活动监控和评估营销效果，及时调整策略二、策划书结构1. 封面策划书和日期公司名称和标志2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括策划的核心内容和主要结论吸引读者的注意力4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析评估公司的优势和劣势5. 目标设定明确营销目标和具体指标确定目标受众和市场定位6. 营销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略阐述如何满足消费者需求和实现营销目标7. 行动计划详细列出营销活动的具体安排和时间表包括人员、资源和预算分配8. 风险与对策分析可能面临的风险和挑战制定相应的应对措施和预案9. 效果评估确定评估指标和方法定期对营销活动效果进行监测和评估10. 附录支持策划书的相关资料和数据如市场调研报告、调查问卷等篇三营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等确定目标受众和市场定位3. 创意构思产生创意和营销策略制定独特的价值主张4. 策划方案设计营销活动，包括广告、促销、公关等制定详细的执行计划和时间表5. 预算编制估算营销活动成本确保预算合理并控制费用6. 实施与监控组织实施营销方案实时监控和评估效果，进行必要的调整7. 评估与反馈评估营销活动的效果收集反馈信息，改进后续策划二、策划书结构1. 封面策划书和日期公司名称和联系方式2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括营销策划的核心内容和主要结论4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析5. 目标设定明确营销目标和具体指标6. 营销策略详细阐述营销组合，包括产品、价格、渠道和促销7. 行动计划制定具体的营销活动安排和时间表8. 预算安排列出营销活动的费用预算9. 效果评估确定评估指标和方法，进行效果预测10. 风险与对策分析可能面临的风险，并提出应对措施11. 附录支持策划书的相关资料和文件。
精选营销策划书结构
精选营销策划书结构篇一：营销策划书结构与内容1、封面策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称b.被策划的客户c.策划机构或策划人的名称d.策划完成日期及本策划适用时间段e.编号2、前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是:a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录目录的内容也是策划书的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:1营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
2市场状况分析。
着重分析以下因素:a.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
3市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
营销策划方案结构框架模板
营销策划方案结构框架模板一、引言1.1 接受委托的背景和目的1.2 市场背景和机会1.3 方案开发的目标二、市场分析与研究2.1 行业概况和发展趋势2.2 目标市场分析2.3 竞争对手分析2.4 全球和本地市场分析2.5 顾客洞察与需求分析三、品牌定位与定位策略3.1 品牌定位背景3.2 品牌核心竞争力分析3.3 品牌目标与差异化策略3.4 品牌故事与形象塑造四、产品开发与创新4.1 产品研发与创新策略4.2 产品特色与独特卖点4.3 产品线规划和发展方向4.4 产品定价策略五、渠道与分销策略5.1 渠道选择与分析5.2 渠道设计与建设5.3 动销策略和促销活动5.4 渠道推广与培训六、市场推广与传播策略6.1 市场推广目标和策略6.2 传媒选择与整合营销6.3 文案和创意设计6.4 数字营销和社交媒体策略七、销售预测与业绩考核7.1 销售预测和目标设定7.2 销售团队和代理商管理 7.3 销售渠道和销售模式7.4 销售绩效考核和激励机制八、预算与资源规划8.1 营销预算和资源需求8.2 资源配置和利用8.3 风险评估和控制九、实施计划与时间表9.1 实施计划的目标和任务 9.2 实施过程的关键节点9.3 实施时间表和里程碑十、监测与评估10.1 效果监测和数据分析10.2 修正和优化方案10.3 反馈与总结十一、参考文献以上为一份营销策划方案的结构框架模板，根据具体项目的情况可以进行合理的修改和补充。
在实际应用中，可以借鉴以上模板，并结合具体市场和客户需求，进行相应的定制化方案编写，以实现营销目标和推动业务发展。
营销策划书结构
结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、密级及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特点3.目录策划内容标题、页码4.概要提示策划内容要点5.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析6.SWOT 分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境与劣势分析7.营销目标财务目标、营销目标8.营销战略市场细分、目标市场、市场定位9.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略10.行动方案组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备11.策划方营销控制方法案12.结束语突出策划内容要点13.附录数据资料、问卷样本、座谈记录1.执行概要和要领商标、定价、重要促销手段、目标市场等2.目前的营销状况A市场状况：目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间等B产品状况：目前上的品种、特点、价格、包装等C竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况D分销状况：销售渠道等F宏观环境状况：消费群体与需求状况3.SWOT问题的分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等的优势劣势：销售、经济、技术、管理、政策等的劣势机会：市场机会与把握情况威胁：读竞争上的最大威胁与风险因素综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险4.目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测营销目标：目标销售成本毛利率5.营销战略目标市场定位产品线定价：产品销售成本的构成以及销售价格制定的依据等分销：分销渠道销售队伍：组建与激励机制等情况广告：宣传广告的形式市场调研：主要调研手段与举措6.行动方案营销活动时间安排7.预计的损益表及其他重要财务规划表8.风险控制风险的与控制方法。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构一、背景与目标1. 背景：- 概述企业的背景信息，包括公司的成立时间、规模、市场地位等。
- 引出需要营销策划的原因，例如市场竞争激烈、公司发展遇到瓶颈等。
2. 目标：- 定义本次营销策划的目标，如提升品牌知名度、增加销售额等。
- 确定目标的具体度量指标，如市场份额增长率、客户满意度提升等。
二、市场分析1. 宏观环境：- 综合分析宏观经济形势、政策环境等对市场的影响。
- 探讨社会文化、技术发展等对产品或服务需求的影响。
2. 行业分析：- 研究所处行业的竞争格局，了解主要竞争对手、其产品特点和市场份额。
- 分析行业的发展趋势、增长潜力和风险。
三、目标市场及消费者分析1. 目标市场：- 确定营销策划的主要目标市场，如特定地区、特定行业等。
- 分析目标市场的规模、增长率、购买力等关键因素。
2. 消费者分析：- 描述目标市场的消费者特征，如年龄、性别、收入水平等。
- 分析消费者的购买行为、偏好和需求，为后续的定位和推广策略提供依据。
四、竞争分析1. 竞争对手：- 主要竞争对手，包括其产品、服务特点和市场份额。
- 分析对手的优势和劣势，评估其对本企业的竞争压力。
2. 竞争策略：- 揭示竞争对手的市场定位和营销策略。
- 分析竞争对手的优势策略和劣势，为本企业的策略制定提供参考。
五、营销目标与策略1. 目标制定：- 设定明确的营销目标，如增加销售额10%、提高市场份额5%等。
- 确定目标的时间范围，并设定可衡量的具体指标。
2. 定位策略：- 确定产品或服务的市场定位，如高端定位、性价比定位等。
- 定义目标市场的需求特点，确定符合市场需求的核心竞争优势。
3. 市场创新策略：- 提出创新的产品或服务策略，以满足目标市场的不同需求。
- 探讨具体的创新方案，如产品功能、设计、包装等创新点。
六、营销组合策略1. 产品策略：- 分析产品的特点与竞争优势，提出产品改进或创新的策略。
- 探讨产品的定价策略，如高价策略、低价策略等。
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营销策划书的结构
1. 纲要
主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2. 环境分析
（1）宏观环境分析
•人文环境：
人口规模和增长率
年龄分布和种族组合
教育水平
家庭类型
地区特征和运动
•经济环境
社会购买力
消费者收入
储蓄信贷
通货膨胀
支出模式
•政治环境：
对商业进行管理的立法
特定利益集团的成长
•自然环境：
能源成本的增加
原料短缺
政府作用的变化
反污染的压力
•文化环境：
核心文化价值观
亚文化
次文化价值观念
•技术环境：
技术革新规定
革新机会
研究与开发预算
（2）竞争环境分析
•竞争对手的实力分析：
营销战略
经营规模
生产能力
生产技术
•竞争对手的策略分析：
市场占有率
定价水平与调整
广告支出
促销活动与效果
广告主题与诉求对象
3. SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。
4. 市场选择与定位
（1）细分市场
•确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
•分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择
•确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
•分析目标市场结构的吸引力
（3）市场定位
•选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
•明确定位战略•.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。
•选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择
•竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiations）
密集化战略（focus）
•市场地位战略
市场领导者战略
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
•产品生命周期战略
导入阶段战略
成长阶段战略
成熟阶段战略
衰退阶段战略
•营销发展战略
密集型成长战略
一体化成长战略
多角化成长战略
（2）战略目标的确定
•选择战略目标：
生存
最大当期利润
市场份额最大化
最大市场撇脂
产品质量领袖
•确定具体目标：
销售额
利润额
市场占有率
毛利率
回款率
战略周期
战略阶段等
6. 营销策略
（1）产品策略
•丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。
•优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
•实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。
•设计包装和标签。
•实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
（2）价格策略
•选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
•进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。
•发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略
•明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。
•选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略
•选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。
•渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。
•渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。
•建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。
因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
备注：
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应倶全。
由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。