万宝路广告 分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
万宝路广告
• 万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以 下六大国际化标准： • 牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 • 牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。 • 万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造 作的。 • 万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。 • 万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。 • 万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须 始终被强调。
二、万宝路广告的国际化 万宝路广告的国际化
• 菲里普·莫里斯国际集团在短短的时间内发 展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，它 们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利 亚以及所谓的EEMA（包括东欧、中东和亚 洲）。
• 自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象 以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并 在全球统一执行，使之成为闻名的世界级 品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯 性信息传达给不同国家中被认可的目标受 众，那么这种统一的信息就有可能扎根于 全球的目标受众，从而树立起品牌的全球 统一形象，并从中获得巨大的国际利益。
• 万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男 主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等， 但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直 坚持至今。
一、广告调性与产品类型
• 1、红色万宝路（Marlboro Red）与淡味 、红色万宝路（ ） 万宝路（ 万宝路（Marlboro Light） ） • 红色万宝路广告中的硬汉牛仔一定得顶着 急雨、手握缰绳才想点烟，不像淡味万宝 路（Marlboro Light）的牛仔是在金色灿烂 的河边，歇憩悠适的点烟（有时还配以柔 软情境画面的水壶与昏曦）。
• 过去
• 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟 曾是在1854年以一小店起家，1908年正式 以品牌Marlboro形式在美国注册登记， 1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司 主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年 代就宣布倒闭的一家公司。
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
万宝路牛仔广告为何大获成功
万宝路牛仔广告为何大获成功？从万宝路的发展史中我们可以看到，20世纪20年代到50年代，万宝路的营销都不是成功的，从其所针对的消费群体和营销策略看，都具有相当大的局限性。
其一，万宝路当时主打女性消费群体，但这个主体对香烟的消费本身就具有短期性或者阶段性，而对香烟这种需要重复消费的特殊商品来说，这样的营销策略过多注重短期效应。
其二，万宝路的完全女性化产品设计和宣传口号，很大程度上让男性忘而却步，使男性消费者被“排斥”在万宝路销售之外。
相对于此，李奥的广告改革则将广告策划的目的直指销售，推动万宝路向更为广泛的消费主体和更为长远的消费需求发展。
我们可以从以下几个方面看待它的成功之处：拓宽适用人群针对产品特性对香烟市场进行深入的分析，突破莫里斯公司限定的任务和资源，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，在广告上进行重大变革：不再以妇女为主要诉求对象，强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
独具本土特色树立标志性文化西部牛仔是美国西部开发经济发展的产物，也是地地道道的美国特色，在美国，"西部牛仔"是美国西部大开发的一道独特的历史文化烙印。
他们形象俊朗，强壮，豪爽，富有挑战精神，对于有经历的老年人来说是一种缅怀，对中年人来说是一种追求，对青年人来说更是一种崇拜。
这也正是美国牛仔文化大行其道的重要原因。
同时牛仔的冒险精神，豪放不羁又是美国形象的真实写照。
提起他，对美国人而言，是一种"本土味";对世界而言是一种"美国味"。
广告形象的独特性和代表性，是万宝路广告深入人心的制胜法宝。
突出产品的内涵塑造差异化万宝路和其他香烟品牌在香烟产品上的区别是微乎其微，人们在选择产品是更注重的是其心理上的满足，也就是说脱离物化的外在表现形式，消费者寻找的是一种精神满足感。
广告造就的万宝路
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦……醒目的红色V形图案，红白相间的包装，棕色滤嘴，平开式盒盖……特写：一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，或举索套马，或勒马远眺……同时，同时，高昂雄壮的“七侠荡寇志”序曲奏起……这，可能是你看到的、听到的或想到的万宝路。
“万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
可以说，是广告缔造了万宝路的品牌文化。
”（一）万宝路的“身世”1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
而此之前，也就是20世纪40年代，生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是宣布倒闭的一家公司。
60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司，一跃成为三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销售量的13%，成为“100家俱乐部”的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的云斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。
1955年至1983年间，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
1989年，万宝路在全球售出3180亿支香烟，比瓶装可口可乐或罐装Campbell 汤料销量还大。
1995年美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
1997年万宝路香烟品牌价值达476.35亿美元，年销售额131.52亿美元，营业利润56.5美元，每年在世界上销售香烟3000多亿支。
还有，从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销售量居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
万宝路香烟广告的符号学毕业论文
万宝路香烟广告的符号学毕业论文3 万宝路香烟广告分析在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中，能指“Marlboro”是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，所指一种王者之风。
广告中的能指：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。
而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。
广告词能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。
它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。
在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。
牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。
由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中，广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。
万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。
“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。
而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
万宝路广告分析
前言在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
下面我就来分析下其广告。
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
万宝路的由来一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。
如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。
一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。
女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。
欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。
刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。
莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
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广告效果——从经济上来说，广告直接提升了万宝路的品 牌形象，促进了万宝路在中国市场上的销售。据2005年 的数据显示，中国烟草市场上15﹪的市场份额，俨然这 不是一块小蛋糕；在从社会效果来看，万宝路香烟以美 国文化的代表出没在国际市场上，这是否是文化侵略， 还有待我们继续考证。但是毋庸质疑万宝路在中国的广 告宣传是成功的，力经多年仍旧是广告业中人人皆知v
广告的主题——“万宝路世界（Marlboro Country）”是万宝 路在国际标准化执行的过程中一贯坚持的原则，广告寓意 将目标消费群带到一个美妙的、粗旷的万宝路世界。意在 让目标受众将自己推崇的美国文化演绎成对万宝路的忠爱 ，就犹如美国人把欧化的认识介定在开奔驰车和宝马车上 一样的道理。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟 厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所 有，1996年被菲利浦莫理斯购回。
Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion—— Marlboro！
•广告语：哪里有男人，哪里就有万宝 路/万宝路广告中的西部牛仔形象在广告 史上是个永恒的纪念碑，是一个独立自 主的奔放不羁的防抗折的完美象征，是 美国年青一代心目中的偶像和英雄。 •这个以当代美国年青一代心理需求定 位而确立的牛仔形象，已成为企业市场 制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓 密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸， 一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当 这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中 出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年 轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想 像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍 不拔的豪放自由的英雄男子汉。
另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并 相应的有爱好者为其编撰的故事。
第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另 外3只品牌，包括骆驼，好彩及Chesterfield占据整个市场。
广告的诉求——以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的 男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色 的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支 万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实 到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的 体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极 度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走 向成功的奠基石。 广告表现——紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一 个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世 界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功 的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如 产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很 男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路” 的良好认同度。
万宝路广告分析
第五组
品牌故事
万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开 设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女 性的香烟，宣传口号为"Mild As May"。
结论：
利用雷斯的USP理论即独特的销售主张认为每一则广告 必须提出一个主张，而这个主张必须是独特的，是竞 争对手不具备的或不曾提出的。万宝路在自己的广告 中将广告独特的主张贯穿在品牌的发展中，菲利普·莫 里斯公司是烟草行业中第一个将自己产品的品牌人格 化的企业。为了和自己产品的消费者之间建立良好的 沟通关系，万宝路借助西部牛仔的形象塑造了一个成 功的万宝路男人形象，而在这个男人的身上我们可以 看到万宝路追求自由、奔放的坚韧信念和必胜勇气。 这种信念和精神是其他任何竞争对手不曾具有的，烟 民们对万宝路的消费已经超越了它的物质层面，上升 到了精神上的享受。万宝路带给烟民的更多是一种精 神上的满足，使消费者在心理上对品牌产生了认可， 一旦当消费者在心理上认可一个品牌，那么这些消费 者对于这个品牌的忠诚将是品牌最宝贵和最稳定的资 产。
美国本土版万宝路广告中，其牛仔形 象多为单独的一个人，一个美国文化 认同的男子汉形象——目光深沉，皮 肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚 至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指 间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
但是，这样的广告形象在美国的一些 华裔集中的区域的效果却并不买好， 因为在传统的中国人心目中，这样的 牛仔形象是一个孤单的、没有财富的、 从事低下劳动的人，
于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利 奥·伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了 一些细微却非常有效的调整——画面上是多个牛 仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也 换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变 成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文 化认可的形象。而在70年代，万宝路进入香港市 场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细 节的挑战。香港不仅受传统的中国文化影响，其 文化有很多英国文化的成分。于是万宝路的牛仔 不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、 在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格 的马场……
男人会因为浪漫记住爱情——万宝路
品牌种类
万宝路在以中国为代表的 亚洲市场的广告策略
张艺谋 万宝路 贺岁片 flv
广告内容——以企业形象广告为主打军，因为我国法律法规 明确规定不得在大众传播媒体上出现烟类广告。万宝路只 能以贺岁片的形式或其他传递企业形象的形式出现在大众 传播媒体上。
广告主题——迎合中国消费者对男子汉的界定标准，用中国 男子汉的形象强化万宝路品牌形象。归根到底是沿袭万宝 路精神实质——超人的耐力和坚毅的胜利精神。