第一章 公益广告的基本问题

第一章公益广告的基本问题•第一节公益广告的产生与发展•真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。

由于工业化大生产的不断发展，引发了一系列的社会问题。

为了向社会呼吁，一起社会的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。

•1941年夏，在弗吉尼亚州Hotspring召开的广告界联席会议上，J.W.Young发表了为美国广告评议会增色的演说，成为了公益广告的雏形。

•之所以说这是现代公益广告的标志原因有三：•第一，公益广告对社会问题关注的现实性•第二，广告主发布公益广告的普遍自觉性•第三，当时美国发达的广告业成为公益广告的产生和发展的土壤第二节最基本的问题—公益广告的含义•一、公益广告的位置•1、广告的位置•大众传播：新闻、广告、教育、政令•2、公益广告的位置•广告：意见性广告、商业性广告、公益性广告二、公益广告的定义•公益广告是广告的一个特殊种类，对于公益广告的表述一般有两种：一种称之为“公益广告”，一种叫做“公众服务广告”。

在我国将两者统称为“公益广告”。

•如同广告一样，关于公益广告的定义也是多种多样的。

大致有以下几种：•①公益广告指为公众切身利益服务的广告。

如防盗防火、卫生交通、环境保持等内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。

•②公益广告系指不以营利为目的，而为社会提供免费服务的广告活动。

•③公益广告按广告性质划分的广告类别之一，指不以营利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。

这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。

公益广告一般由政府有关部门来做，有时由广告公司或企业资助，或完全由他们办理，在做公益广告的同时也借此提高企业自身的声誉。

•④公益广告为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注某一社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的广告行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

•从上面的定义中我们可以确定几个主要词语：公益、广告、信息传播、形式短小活泼、不以营利为目的、艺术性、观念……•由此我们得出以下定义：•所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变，公益广告的形式短小活泼，表现手法多样，易为群众所接受。

这个定义突出了以下几点：①公益广告的一个很大特征是不以营利为目的②公益广告要借助艺术性的表现手法③公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念而不是其他④公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变三公益广告的要素•公益广告活动有以下七个要素，即：广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众与广告效果。

•（一）广告主•1、政府或政府部门•2、社会公益团体和国际组织•3、特殊行业的企业组织•4、一般行业企业组织•（二）广告代理•指为公益广告活动代理客户事务的专业性广告组织•（三）广告媒体•公益广告的广告媒体即其传播的信息的载体。

一般而言，公益广告的媒体包括以下几种：报纸、电视、广播、杂志、户外各类媒介、近身媒介、网络媒介等等•（四）广告费用•严格的说，对于公益广告而言，称之为广告成本更为合理，它不含有专业广告公司的代理费用和广告媒体的刊播费•（五）广告信息•公益广告传播的信息一般是对手中有益的观念•（六）广告受众•一般而言，公益广告的传播是面向社会全体大众的，对于受众而言，这些都不受年龄，地域等因素限制的•（七）广告效果•与商业广告一样，公益广告做追求的是广告效果，没有一定广告效果的公益广告是没有任何意义而言的，但是它又有隐性和显性效果的区分四公益广告的类别•一、以公益广告的发布者分类•①政府与媒体的公益广告•②社会非盈利性组织公益广告•③企业公益广告•二、以公益广告的传播媒介分类•一般可分为应是影视公益广告和平面公益广告；亦或者分为广播公益广告、报纸公益广告、杂志公益广告、户外公益广告、近身媒介公益广告、网络公益广告等等•三、以公益广告的题材和内容分类•可分为政治类选题、节日类选题、社会文明类和社会焦点类等•四、公益广告所促成的效果分类•可以分为观念型和行为型。

观念型公益广告在于改变受众对某事物的看法，他并不需要付诸于行动的；行为型的则是要求受众行为的改变，有的甚至是要求立竿见影的，比如支援灾区，救助生命垂危的病人等。

这些广告一般会留下联系方式，受众在看到这样的公益广告之后如有行动愿望是立即可以付诸实施的第三节地球公民的责任—公益广告与现代企业•一、现代企业营销•经济学给企业下的定义是，追求利益最大化的经营团体。

“唯利是图“是它的本性。

•社会营销理论——韦比•20世纪80年代，一种新的企业理念产生了，即“企业的社会贡献观念”•企业公益营销的四种方式：•①显示人性化的公益营销•②利用或揭示消费者普遍关心的具有新闻性的时间的新闻性公益营销•③吸引消费者大众共同参与的参与性公益营销•④反应时代潮流的趋势化公益营销•二、公益广告造就良好的企业形象•公益广告是树立企业形象的最优选择•公益广告淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深地掩藏于对公益性事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务•三、企业做公益广告应该注意的问题•公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿回馈，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来•企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，也无益于社会。

第四节公益广告在中国•一、公益广告在中国的兴起•在我国如果从宣传的角度来看，公益广告在新中国建立之初就出现了，以口号、标语式的公益广告居多，内容大多是政治军事性很强的，如：•抗美援朝，保家卫国•除四害，讲卫生•我为人人，人人为我•一人参军，全家光荣•我国真正意义上的公益广告产生于改革开放之后。

•1986年贵州电视台推出了我国第一例公益广告“节约用水”。

•1987年10月26日，中央电视台开始在黄金时间推出第一个公益广告专栏“广而告之”•二、公益广告在中国的发展•（一）我国公益广告的发展历程•1、零碎的地方性公益广告•2、以“广而告之”为标志的全国性公益广告•1987年10月26日，《广而告之》在中央电视台第一套节目开播，它每天一次或两次，每次一分钟或30秒。

这是中国公益广告史上第一个电视公益广告专栏。

•《广而告之》在中国公益广告史上拥有里程碑的意义，它使得中国公益广告的概念从隐讳到明晰、从地方到全国、从中央媒体到地方媒体，使得公益广告真正在中国得到了全面的发展和传播，当之无愧地成为中国公益广告走向全面发展的标志。

•①《广而告之》使得公益广告有了统一的名称•②《广而告之》带动社会各界参与公益广告的热情•③《广而告之》使得公益广告走向全国发展的道路•3、以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国公益广告活动的兴起•1996年9月和1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，大大推进了我国公益广告事业的发展•4、现今公益广告主体多样化、创意水准不断提高的百花齐放的局面•（二）我国公益广告所取得的成绩•1、对公益广告认识的深化•2、公益广告主题的多样化•①社会教化类的：社会正义、社会教育、社会公德、职业道德、家庭美德等•②公共服务类的：卫生健康、生活常识、公共事业等•③生态保护类的：生物保护、节约资源、水上保护、城市环保等•④慈善救助类的：特殊救助，扶贫救残、失学救助、弱势人群等•3、公益广告的表现形式丰富多彩•纪实手法真实感人；借助美术、音乐、曲艺等手段来表现主题；借用电影拍摄的手法等•4、优秀的公益广告作品不断出现•5、户外公益广告不断受到重视，成为城市一景三、我国公益广告存在的问题•（一）公益广告稳定投入不够，导致良性资金保障体系的缺乏•（二）公益广告总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强•（三）政府对公益广告的组织和管理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序•（四）公益广告研究相对滞后，对公益广告实务指导落后•（五）社会大众公益意识不够，导致公益广告制作和发布的主体范围过于狭小•（六）就公益广告的内容而言，其主题针对性不强，存在假大空的现象•（七）公益广告活动在各地发展不平衡，影响这项工作的深入开展四、我国公益广告发展的对策分析•（一）在政府的倡导之下加大公益广告的投入•（二）构建精品工程，是发展公益广告事业，增强广告作品感染力的保证•（三）政府加强对公益广告的组织和管理，使公益广告的整体运作规范化•（四）积极推动公益广告理论研究，使之能对公益广告实务做明确有效的指导•（五）加强公众公益意识教育，为发展公益广告事业提供思想条件和舆论文件•（六）加强公益广告主题与内容的现实针对性，贴近社会与百姓的现实生活•（七）政府通过一定的调节措施，促进公益广告活动在全国各地较为平衡的发展第五节公益广告在国外•一美国的公益广告•美国—社会主导型•美国是现代意义上公益广告的发源地，人们的公众意识比较成熟，共同推动了公益广告的发展。

•一运营主体—广告委员会•广告委员会，一家独立的非盈利性组织，是美国唯一一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层，为社会进行义务服务的非嵌利性机构。

广告委员会主要发布社会性公益广告。

•二媒体发布•媒体捐献广告时间和广告版面•三资金来源•广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助•四主题确定•广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。

每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先批准，然后由公共政策委员会投票，获得的票数才能投入运作。

广告主题确定后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助•二日本的公益广告•日本—企业主导型•一运营主体•日本公共广告机构是日本公益广告运营的主体，是在日本企业家的倡议下组建的企业、媒体、广告公司的三方联手，但是由于日本的企业在广告业的三方的错综复杂的关系中处于相对强势的地位，社会公民意识较为发达，所以企业在公共广告机构中是主导性力量。

其性质是作为第三方的独立机构，未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。

•二媒体发布•由会员媒体免费提供版面和时段刊播。

公益广告的发布费用，由承办广告发布业务的媒体会员单位负担，对外免费提供广告发布的版面和时段。

•三资金来源•日本公共广告机构为显示其社团法人的独立性，不接受政府的资金援助。

该机构的经费，全部来自会员的会费和赞助资金该机构对会员的会费标准，无统一规定，会员可以根据自己的情况资源缴纳。

企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用。