广告策划基础知识
广告策划基础知识介绍
广告策划任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。
广告策划的特征广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。
广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：(一)具有指导性广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
(二)具有整体性广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。
(三)具有事前性从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。
广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。
因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。
广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。
广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
广告环境分析及广告策划中对市场的分析所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。
广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。
经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。
广告策划基础知识
广告策划基础知识1. 引言在现代社会中，广告已经成为企业宣传和推广的重要手段之一。
广告策划是广告活动成功实施的基础，它涉及到市场调研、目标定位、创意设计、媒体选择等多个方面的知识和技巧。
本文将介绍广告策划的基础知识，为想要从事广告策划工作的人员提供一些指导和参考。
2. 市场调研在进行广告策划之前，首先需要进行市场调研。
市场调研可以帮助我们了解目标消费群体的需求和偏好，为广告创意和媒体选择提供依据。
市场调研可以通过调查问卷、访谈、观察等方式进行，也可以利用市场数据和报告进行分析。
通过市场调研，我们可以了解到竞争对手的广告策略和行业趋势，从而为我们的广告策划工作提供参考。
3. 目标定位目标定位是广告策划的重要环节之一。
通过目标定位，我们可以明确广告活动的目标，确定要传达的信息和要达到的效果。
目标定位需要考虑到广告受众的特点和需求，以及企业的市场定位和品牌形象。
在进行目标定位时，我们可以使用SMART原则，即目标要具备明确性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可达性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。
4. 创意设计创意设计是广告策划中一个非常重要的环节。
好的创意设计可以吸引受众的注意力，并传达出准确的信息。
创意设计可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式来展现。
在进行创意设计时，我们需要根据目标受众的需求和喜好进行定位，以及考虑到媒体平台的特点和限制。
同时，创意设计也需要符合企业的品牌形象和价值观。
5. 媒体选择媒体选择是广告策划中的关键一环。
选择合适的媒体平台可以帮助我们有效地传达广告信息并影响受众。
媒体平台的选择应该考虑到目标受众的特点和媒体的覆盖面，以及企业的广告预算和营销目标。
常见的媒体平台包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在选择媒体平台时，我们还需要考虑到媒体的影响力、受众的接触频率和媒体的成本效益等因素。
6. 广告效果评估广告效果评估是广告策划的最后一环。
广告策划知识点
简答部分：
1.整合传播提出的背景。 2.确定目标市场的五种策略。 P理论的三层含义。 4.定位对于产品的作用。 5.策划书文本写作的技巧。 6.整合传播提出的背景。 7.广告策划中的思维方法。 8.产品分析的主要内容。 9.定位的作用。 10.广告策划书的作用。 11．广告对消费者的行为有何引导作用？ 12．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 13．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 14．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 15.市场领导者的定位策略有哪些？ 16.广告策划观念内容特征是什么？ 19.简述企业竞争中的六种地位。 20、影响广告费用支出的因素。
广告策划知识点：
论述部分：
1、试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。
2、试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。 3、广告媒体选择的原则。
4、说明五种不同广告费用预算方法。
5、广告策划对市场营销的能动作用 6、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？
7、给企业形象做广告的特征是什么？
8、国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？
21．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 22．广告策划书的内容要点是哪些？ 23．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 24．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？ 25．消费者分析总结的要点是哪些？ 26、产品分析的主要内容？
名词解释部分： 1.广告活动 2.选择性接触 3.感性诉求策略 4.媒介组合 5．广告目标策划 6.广告策划 7.细分市场 8.为对手重新定位 9.理性诉求策略 10.选择性接触 11.宏观环境 P理论 13.情理结合诉求策略 14.定位 15.产品情报诉求策略 16.选择性定律 17.施拉姆的“大媒介” 18、广告目标 19、广告调查 20、广告促销 21、广告预算 22、文案调查
广告策划知识汇总
广告策划知识汇总广告策划是一项关键的市场营销活动，旨在帮助企业推广产品或服务，打造积极的品牌形象，并吸引更多的目标客户。
以下是一些重要的广告策划知识点汇总，可以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
1.目标市场分析：了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
2.品牌定位：确定品牌的核心竞争力和独特卖点，思考如何在市场中树立起独一无二的品牌形象。
3.广告目标：设定明确、可衡量的广告目标，如提高品牌知名度、增加销售额或推动特定产品的推广。
4.广告预算：制定合理的广告预算，平衡广告投入与预期效果之间的关系。
5.媒介选择：根据目标市场的特点和广告目标，选择合适的媒体渠道，如电视广告、杂志广告、互联网广告等。
6.创意策划：设计有吸引力和创新性的广告创意，使广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
7.信息传递：清晰地传达广告信息，在有限的时间和空间内引起受众的兴趣和注意。
8.调研评估：定期进行广告效果评估，通过市场调研和数据分析，了解广告活动的效果和影响，并对策略进行调整。
9.合作伙伴关系：与合适的广告代理商、媒体公司和制作公司建立合作伙伴关系，共同推动广告活动的实施和执行。
10.法律合规：遵循广告行业的法律法规，确保广告内容符合法律要求，避免造成法律纠纷和负面影响。
11.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook等进行广告推广，与目标客户进行互动和沟通。
12.持续优化：根据广告效果和市场反馈，不断优化广告策略和执行方案，确保广告活动的长期有效性。
以上是一些关键的广告策划知识点，希望能帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动，实现营销目标。
广告策划是一项复杂而又关键的市场营销活动，涉及到广告目标的设定、媒介的选择、创意策划、信息传递、调研评估等多个方面。
下面将进一步探讨这些知识点，以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
首先，目标市场分析是广告策划的基础，了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
广告策划基础知识
• 我国广告市场规范化的重要内容 • 经济全球化的要求
§ 特征：明确目的、严谨科学、完整系统
广告策划基础知识
§ 广告策划的基本原则
• 系统原则
§分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 §基本特征：目的性、整体性、层次性
广告策划基础知识
3、社会型广告的策划艺术
§ 特点
• 权威性、条理化、宏观性、理性化
§ 策划技巧
• 内容清晰、图案写实、形式庄严
广告策划基础知识
§ 广告目标决策
• 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 • 目标决策要求
§ 建立在市场调研基础上 § 符合企业经营战略 § 符合目标市场和产品定位 § 以媒体组合决策为依据 § 符合企业迫切需要和公众状况
• 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 • 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 • 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 • 具体宣传与促销目标
§饱和期 • 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 • 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 • 顾客俱乐部等，巩固忠诚度
§衰退期 • 价格折扣、大幅让利，以消化库存 • 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
广告策划基础知识
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
广告策划基础知识
2020/11/13
广告策划基础知识
一、广告策划的发展过程
文案策划师广告策划知识
文案策划师广告策划知识1. 引言文案策划师作为广告策划的重要角色，需要具备广告策划知识的综合能力。
本文旨在介绍文案策划师应掌握的广告策划知识，并探讨其在实际工作中的应用。
2. 广告策划的基本原则广告策划的基本原则包括明确目标、准确定位、差异化定位以及创意突破等。
文案策划师需要了解并熟练应用这些原则，以确保广告的有效传达。
3. 目标市场分析在广告策划中，文案策划师需要对目标市场进行全面的分析。
这包括人口统计学、心理学、消费者行为等方面的知识，通过深入了解目标市场的需求和喜好，有针对性地进行广告创作。
4. 品牌定位与传播品牌定位是广告策划的核心环节，文案策划师需要通过创造独特的品牌形象，确立品牌的核心价值与优势。
在广告传播中，文案策划师应选择适合的传播渠道，如电视媒体、网络平台等，以实现品牌定位的有效传播。
5. 文案创作技巧文案创作是文案策划师的核心工作。
文案策划师需要掌握各种文案创作技巧，如声情并茂、言简意赅等，以吸引受众的注意力并传递核心信息。
此外，文案策划师还需要注重文案的结构和语法正确性，以确保文案的流畅度和易读性。
6. 广告案例分析在实践中学习是文案策划师成长的重要途径。
通过对优秀广告案例的分析，文案策划师可以学习到成功的广告策划思路和创意方式。
此外，也可以从失败的广告案例中吸取教训，避免犯同样的错误。
7. 广告效果评估广告效果评估是广告策划过程中的必要环节。
文案策划师需要掌握各种评估方法和工具，如调查问卷、市场调研等，以了解广告的影响和效果，并根据评估结果进行必要的调整和改进。
8. 兴趣与热点把握时下的兴趣和热点话题对广告策划有很大的影响，文案策划师需要对社会热点和受众兴趣进行敏感把握。
通过兴趣和热点的把握，可以增加广告的关注度和传播效果。
9. 良好的团队合作能力文案策划师往往需要与设计师、市场营销人员、客户等多个角色进行紧密合作。
良好的团队合作能力是文案策划师不可或缺的素质。
只有通过协作与沟通，才能实现广告策划的最终目标。
广告传媒广告策划知识点
广告传媒广告策划知识点广告传媒是当今社会不可或缺的一部分，它充当了品牌宣传的重要角色。
而广告策划是在广告传媒领域中至关重要的环节。
本文将从目标受众、市场调研、创意构思、媒体选择、预算管理等方面介绍广告策划的关键知识点。
一、目标受众在进行广告策划前，首先需要明确目标受众群体。
了解目标受众的特征和需求，有助于精准定位，制定有效的广告传播策略。
这可以通过市场调研、人口统计数据、受众问卷调查等手段来实现。
二、市场调研市场调研是广告策划的基础工作之一。
通过对目标市场的调查和分析，了解产品或服务的竞争环境、目标受众的需求、行业趋势等重要信息，为广告策划提供依据。
调研的方法包括问卷调查、深入访谈、竞品分析等。
三、创意构思广告的创意构思是广告策划中最关键的环节之一。
通过独特的创意能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光和传播效果。
在创意构思中，需要考虑品牌特点、目标受众的心理需求、传播媒体的特点等因素，创造出与品牌形象相匹配的有趣、引人注目的广告内容。
四、媒体选择媒体选择是广告策划中不可忽视的一环。
根据目标受众的特征和媒体受众的覆盖程度、使用习惯等因素，选择适合的媒体平台进行广告投放。
例如，选择电视广告可以覆盖大范围的受众，而选择社交媒体广告可以更好地与年轻人群体互动。
五、预算管理预算管理是广告策划中需要重视的一点。
在制定广告策划方案时，需要妥善管理预算，确保广告活动能够在适当的时间和媒体上投放，提升品牌知名度和销售业绩。
有效的预算管理可以根据目标受众的特征和媒体的投放费用，合理分配资源，确保广告效果的最大化。
综上所述，广告策划是一个综合性的工作，需要考虑多个因素的综合影响。
了解目标受众、进行市场调研、创意构思、媒体选择和预算管理是广告策划过程中的重要知识点。
只有掌握这些关键知识点，并在实际工作中不断运用和完善，才能做出更加精准、有效的广告策划方案，实现品牌宣传的目标。
广告策划基础自考
广告策划基础自考广告策划是广告行业中非常重要的一个环节，它涉及到市场调研、目标群体分析、创意构思、媒体选择等诸多方面。
对于想要从事广告行业的人来说，掌握广告策划的基础知识至关重要。
本篇文章将介绍广告策划的基础知识，帮助读者了解广告策划的步骤和思维方式。
步骤一：市场调研广告策划的第一步是进行市场调研。
市场调研是了解产品或服务所在市场的情况，包括竞争对手、目标消费群体、市场趋势等。
通过市场调研，广告策划人员可以获取关键信息，为后续的广告策划提供依据。
步骤二：目标群体分析在进行广告策划之前，需要对目标群体进行深入的分析。
目标群体是指产品或服务的潜在消费者群体，了解他们的特点、需求和购买习惯，可以帮助广告策划人员更好地制定广告策略。
通过分析目标群体，广告策划人员可以确定广告的定位、风格和传播渠道。
步骤三：创意构思广告策划的核心是创意构思。
创意是广告的灵魂，它需要通过独特而有吸引力的方式来传达产品或服务的核心信息。
创意构思可以通过头脑风暴、灵感激发等方式实现。
在进行创意构思的过程中，广告策划人员需要考虑产品或服务的特点、目标群体的需求以及市场的竞争情况。
步骤四：制定广告策略在完成创意构思后，广告策划人员需要制定广告策略。
广告策略是指广告活动的总体规划，包括广告的目标、定位、传播渠道、传播内容等。
制定广告策略需要综合考虑产品或服务的特点、目标群体的需求以及市场的竞争情况。
同时，还需要将创意与实际可行性相结合，确保广告活动能够取得良好的效果。
步骤五：执行与监测广告策划的最后一步是执行与监测。
执行是将广告策略付诸实践，包括广告创作、媒体购买、广告发布等。
在执行过程中，需要确保广告活动按照计划进行，并及时进行监测与调整。
监测是指对广告活动效果的评估与分析，通过实时监测广告效果，可以及时发现问题并采取相应的措施。
通过以上五个步骤，广告策划人员可以完成一次广告策划工作。
然而，广告策划并不是一次性的工作，而是一个不断循环的过程。
广告广告策划原理(知识点)
广告广告策划原理（知识点）广告是现代社会中不可或缺的一部分，它以各种形式和手法出现在人们的视野中，传达着信息、推销产品和服务。
而广告策划则是实现有效广告传播的核心要素之一。
本文将介绍广告广告策划的原理，并针对不同场景进行相应的格式书写。
一、广告策划原理1. 目标群体定位：在广告策划中，准确地确定目标群体是至关重要的。
只有了解目标群体的特征、需求和消费习惯，才能制定出有效的广告策略。
2. 建立明确的目标：广告策划需要明确具体的目标，如提升品牌知名度、增加销量等。
目标明确后，才能有针对性地制定相应的广告方案。
3. 制定合适的传播媒介：根据目标群体的特点和广告目标，选择合适的传播媒介。
例如，如果目标群体以年轻人为主，可以选择在社交媒体平台投放广告。
4. 设计吸引人的内容：广告的内容需要具备吸引力，激发潜在客户的兴趣。
通过精心设计的图片、文字和音频等元素，让广告在有限的时间内引起观众的注意。
5. 制定合理的预算：广告策划需要考虑投入的预算，并确保在预算范围内完成广告的制作和传播。
预算的合理分配可以帮助有效地利用广告资源。
二、广告策划的格式应用1. 广告策划小节：在进行广告策划时，可以将该过程分为几个小节，分别介绍各个环节的关键点。
比如，第一小节可以介绍目标群体定位，第二小节可以阐述明确目标的重要性，以此类推。
通过小节的划分，读者可以更加清晰地了解广告策划的步骤和原理。
2. 广告策划演讲稿：如果需要在一个演讲或研讨会上介绍广告策划原理，可以按照演讲稿的格式进行书写。
开头可以用引言或简短的故事引入话题，然后逐一介绍广告策划的各个要点，并最后进行总结。
演讲稿的格式能够帮助演讲者更好地组织语言，让听众更易于理解。
3. 广告策划案例分析：为了更加直观地说明广告策划原理，可以选择一些成功的广告案例进行分析。
可以罗列出该广告的目标群体、目标、传播媒介等要素，并加以解析和评价。
这样的格式可以帮助读者更好地理解并运用广告策划原理。
广告策划基础知识概述
2、广告策划的分类
一般具体而言可以分为： 品牌策划：某品牌崛起、成长、营销、拓展等的广告策划 店面实体策划：如书店、服装店、咖啡店、工作室等的策划 活动策划：针对节日、针对人群、针对区域等的营销策划 破冰式策划：面对产品上市、产品危机、产品滞销等的应急策划
（课本第三章60页不同的划分方式）
2、广告策划的程序
基本步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。
基本组成：
1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞 争状况分析
通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本 知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学 生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战 经验。
本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与 实施能力。
1-2、广告策划概念界定与理论基础
步骤五：问卷流程和编排问题
•在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •先问一般性问题 •在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •提示在关键点插入（黑体、颜色、提示） •把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 •问题是否必要（套话，无解决问题的设置） •问卷是否太长问题 •问卷是否回答了调研目标所需的信息 •邮寄和自填式问卷的外观设计 •避免看上去杂乱 •给开放式问题留足够的空间 •考虑问卷的着色编码 •问卷中的说明应当用明显字体
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 时：时间条件
先知、先算、先选
• 术：表现方式、解决问题的方法和途径
科学性、合理性、创新性 安全带
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营销化策划思维
• 概念
广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、 宣传内容等方面体现企业的整体营销思维
• 策划模式
营销哲学 市场定位和产品的公众定位策略 营销管理体系 产品、品牌和包装策略 价格策略 市场销售方式和组合策略 售前、中、后服务 感冒药的广告策划
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3、社会型广告的策划艺术
特点
• 权威性、条理化、宏观性、理性化
策划技巧
• 内容清晰、图案写实、形式庄严
33
4、公益型广告的策划艺术
特点
• 文化性、公益性、教育性
策划技巧
• 品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化
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五、广告实施策略
计划制定 预算编制 实施策略 绩效评估
找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力
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• 基本要求
独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗
企业标准字设计技巧
• 确定企业名称、设计具体字型
行业、地理、信念、创始人、产品、文字
• 确定产品名称
企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数 市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略 宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书
18
广告策划程序图示
代理广告业务
广告调查，形 成主题
媒介策略
确定目标
广告创意
广告定位
文案创作
确定媒介及表 现策略
制定广告计划
否
是否满意 是
方案评估
• 要求
准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法
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企业品牌经营策略
• 个别品牌
适用于单位价值较高的产品
• 一元化品牌
适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品
• 大品牌小品牌
企业名称和商品个别品牌名称同时连用
• 多品牌
争取相对较多的商品展示面积
• 多元化品牌
以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌
2
2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行 了研究（购买行为的内在原因、购买活动 的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲 望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、 懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定 性调查方法
• 生命周期与广告策划
试销期 • 重点：具有规模效应的广告宣传 • 内容：品牌、商品形象和商品知识 • 活动：新奇 • 定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送
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推广期 • 强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度 畅销期 • 商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 • POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 • 顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度 饱和期 • 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 • 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 • 顾客俱乐部等，巩固忠诚度 衰退期 • 价格折扣、大幅让利，以消化库存 • 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
8
商品经济发展的要求
• 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 • 广告三阶段（大卫· 奥格威）
商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位
• 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、 情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 • 我国广告市场规范化的重要内容 • 经济全球化的要求
• 叶茂中地板市场调研
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广告目标决策
• 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 • 目标决策要求
建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况
• • • •
信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标
第二讲 广告策划
发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略
1
一、广告策划的发展过程
1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者 （炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案 测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威· 汤普逊建立调查对象档案（对消 费者购买动机的调研）
15
竞争状况 消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手 产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
经营状况
广告重点
导入期
无利经营 费用最大
信息型广告为主
成长期
销售利润逐渐增 加费用减少
信息型转向个性诉求 规模较导入期缩小 突出产品的特征 增加广告艺术含量 受众产生固定品牌联想 企业利用多种媒体进行 广告宣传 维持市场份额 扩大产品的市场占有率
广告诉求策略
• • • • • 诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：必须明确 诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人）， 情感化（以情感人）
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广告宣传意境
• 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟 定宣传标语 • 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力 和诗意 • 内容：词语、情节、画面、音响4种意境
• 表达方式
条文、表格
• 效果预测和评估论证 • 策划书实例
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四、广告策划艺术
企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术 公益型广告策划艺术
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1、企业品牌策划艺术
品牌构成
• 标准图（企业标志）、标准字、标准色
企业标志设计技巧
• 基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 • 程序
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整合化策划思维
• 规模效应
内容、媒介、活动、时间 系列广告：如连续剧；小灵通
• 运用技巧
整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 电通雪花啤酒 下沙宣传案
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商品生命化策划思维
• 产品生命周期的意义
根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 拟定具体的策略 创造产品第二生命
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• 环境信息
文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政 策
• 竞争状况
广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效 果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机
广告宣传文案
• 宣传标题、口号、标语、正文
广告表现策略
• 意境方案物化和宣传理念的形象化 • 表现为广告作品设计
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撰写《广告项目策划书》
• 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、 表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 • 基本内容
前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配
4
附录：VALS2生活方式
• • • • SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：
实现者
资 源
完成者 信奉者
成就者 奋斗者 挣扎者
体验者 制造者
原则
地位
行动
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4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋ memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级 模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、 购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR 广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不 知晓、知晓、理解、信任、行动），并以 百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。
对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日
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广告定位策略（目标人群和宣传主题）
• 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商 品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购 该商品的稳定印象。 • 市场定位
根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、 人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特 性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。
• 产品信息定位
实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：实体化信息、程序化信息 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格
• 观念定位
正向、逆向
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广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略
• 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、 组合
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二、策划思维
概念与特征 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维
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