伟业顾问2006年秦皇岛经济开发区综合社区项目营销策划part1

秦皇岛经济开发区综合社区项目项目营销策划营销策划营销策划提报提报北京伟业房地产经纪公司二0000六年九月六年九月目录C o n t e n t sPART 1 PART 1 项目机会分析项目机会分析PART 2 PART 2 项目定位及操盘思路项目定位及操盘思路PART 3 PART 3 整合营销攻略整合营销攻略PART 1 项目机会分析一、市场机会分析秦皇岛秦皇岛（（关键词点评关键词点评））：环渤海经济圈全国首批14个沿海开放城市之一中国北方重要的对外贸易口岸，港口吞吐量1.71亿吨国务院批准的全国甲级旅游城市全国园林城市、中国优秀旅游度假城市生态环保型城市秦皇岛经济技术指标秦皇岛市人口状况(关键词：总人口280万，城市人口占到120万，城市居民比例超过42.85%)秦皇岛市居民收入水平（关键词：城市居民人均可支配收入9802元） 秦皇岛经济运行（关键词：重要港口、环勃海经济圈、旅游度假城市）秦皇岛市土地状况（关键词：总面积7812.4平方公里，其中市区面积502平方公里，城市建成区91.88平方公里。

秦皇岛市发展优势（关键词：港口城市、环境优美、度假旅游、发展空间、投资空间） 城市空间发展规划重点思路（关键词：“绿色绿色、、和谐和谐、、活力活力、、魅力秦皇岛魅力秦皇岛””和园林式和园林式、、生态型、现代化滨海名城秦皇岛人口及收入状况秦皇岛房地产发展状况投资金额2005年全市完成房地产开发投资30.7亿元，比2004年增加了33.7%。

1020304020042004年年20052005年年投资金额施、竣工面积2005年全市房地产业土地购置面积比04年增加了678亩，商品住宅施工面积增加了15万平米。

20040060080020042004年年20052005年年施、竣工面积竣工面积（（单位单位：：亩）交易均价开发区临海高档住宅平均售价每平方米3500元，市区多层住宅平均售价为每平方米3650元。

销售面积商品房销售面积82万平方米，比2004年减少了22万平方米，销售面积超出同期的竣工面积，销售率达到142%。

6570758085竣工面积销售面积340034503500355036003650开发区临高档住宅市区多层住宅交易均价交易均价（（单位单位：：元/平方米平方米））2006秦皇岛楼市图高端项目比例图21%79%高端项目中端项目调研项目楼盘表红屿别墅长岛别墅里维埃拉海岸1号德亿海滨花园倚海45°天鹅堡博维27度空间新丰嘉园香格里文景家园天洋新城嘉远和平花园航顺园古御新苑法国小镇昌德城在水一方金舍鑫苑滨海城泰和家园自然家园丽水家园九新soho 中央胜境世纪星园美雅二期碧海云天友谊新天地翡翠新居圣陶沙海景公寓金海岸渡假村避暑花园圣水乐园蓝色海岸望海家园碧海华亭渤海明珠渤海皇家•产品具有较大的成长空间，高品质产品市场反应良好。

•市场普通住宅数量占绝大多数，尤其以板楼及类板楼为主，“6＋1”设计成为市场主流。

•价格区间多为3500元/平方米－4500元/平方米，总体呈现稳步上升的趋势。

•消费者普遍具有对物业费高于1元/平方米的价格抗性。

•外地人购房占市场较大比例。

•其中东北地区客户一般居住地选在市中心，北京客户一般选在靠近大海的位置，作为休闲度假和投资。

20062006年及以后秦皇岛的房地产市场会是一个供求相年及以后秦皇岛的房地产市场会是一个供求相对平稳对平稳，，价格小幅上涨价格小幅上涨，，部分楼盘热销的局面部分楼盘热销的局面。

二、项目机会分析•市场对于高档项目具有较大的消化力•部分高档项目热销，供不应求•总体高档项目供应有限机会一机会一：：购买力旺盛•潜在市场广阔•置业升级对于高品质产品有较大的需求•经济型别墅未能冲出市场，其市场发展空间广阔机会二机会二：：潜在需求未被释放•销售物料的短缺•销售服务意识的淡薄•售楼部与项目的异地分离（非市中心售楼部）•VI、道路指引系统的不完善机会三机会三：：市场营销薄弱•满足客户的增值和保值需求•产生地段及物业的升值•发挥品牌和质量的促进作用•发挥“后验证”效应•考验和提升开发商自身实力机会四机会四：：大盘优势三、项目核心竞争力核心竞争力一核心竞争力一：：区位优势位于秦皇岛经济开发区位于秦皇岛经济开发区，，交通便利尽享城市居住之乐区域独有超高绿化率区域独有超高绿化率，，漫步于生态园区之中位于高新技术开发区域位于高新技术开发区域，，可面观区域无限发展规模超过60万平米万平米，，独显造城风范 城市核心区域城市核心区域，，开发区收官之作 投入空前投入空前，，配置完善配置完善，，带动区域置业升级核心竞争力二核心竞争力二：：规模优势毗邻秦皇岛一中毗邻秦皇岛一中、、燕山大学等重点高校尽享学院派人文气息 特有水资源景观特有水资源景观，，增添灵动生活感受临近森林体育公园临近森林体育公园，，独享休闲运动生活核心竞争力三核心竞争力三：：资源优势核心竞争力四 核心竞争力四： 核心竞争力四：品质优势实力品牌企业开发项目 本市始创之作， 本市始创之作，倾力真挚奉献PART 2项目定位及操盘思路一、项目市场定位产品定位满足中端客群需求， 满足中端客群需求，增加 拉大产品线， 拉大产品线，满足高端客 目 标销售客群厚度， 标销售客群厚度，加快项 目 销售速度 保证项目容积率， 保证项目容积率，完成预 定 利润目标 利用建筑的特性， 利用建筑的特性，充分挖 掘 保 品 证项目销售速度 铸造品牌辉煌 首创5+1产品模式， 首创5+1产品模式，提升项 5+1产品模式 目品质， 目品质，完成品牌铸造 基， 潮 减小项目风险 流 增加目标销售客群厚度， 增加目标销售客群厚度， 树立项目首席标杆， 树立项目首席标杆，以产 满足中高端客群需求， 满足中高端客群需求，丰富 群 产品线， 产品线，扩大目标客群 需求， 需求，带动区域升级置业客群定位核心区客户群民营私营企业经营者 合资、外资企业中层 管理者 企业主，职业经理人 高管、高校教授教师 公务员等 事业发展稳定，有一 定的财富积累 以解决居住型为主要 置业目的边缘区 客户群资置业以东北和京、津、唐、河北地区的客户为主 秦皇岛市有经营性产业，作为休闲度假和投客户深度分析高端产品目标客户综合描述： 高端产品目标客户综合描述： 高端产品目标客户综合描述： 高端产品目标客户综合描述：个人有一定的财富积累，接受过较好的教育，事业有成，注重个体特征 个体特征家庭生活和子女教育。

喜欢沉稳、大气的建筑风格，喜欢内部环境品质优越的高舒适需求特征 需求特征性社区，强调个性对具有文化内涵的地产项目产生偏爱； 对价格的敏感度较低，较注重项目所能带来生活品质的提升。

本市合资、外资企业中层管理者、企业主、高管，和东北、客户来源 客户来源京、津、唐、河北地区在本地有经营性产业的客户。

家庭构成： 两代之家及三代之家为主；身份构成 身份构成主力年龄： 35-50岁为主。

客户深度分析中端产品目标客户综合描述： 中端产品目标客户综合描述： 中端产品目标客户综合描述： 中端产品目标客户综合描述：个人或家庭有一定的财富积累，接受过良好的教育，追求高性个体特征 个体特征价比产品成，注重家庭生活和子女教育； 喜欢内部环境品质优越的社区；需求特征 需求特征对价格有一定的敏感度，追求高性价比产品，同时亦注重项目 所能带来生活品质的提升。

本市大中型企业干部，高校教授、教师、公务员等，开发区内客户来源 客户来源外资企业工作者；东北、京、津、唐、河北地区投资置业者。

家庭构成： 两口之家及两代之家为主；身份构成 身份构成主力年龄： 25-45岁为主。

价格定位市场比较法定价选取区域及周边可比性竞争项目，根据各对比项目的 可比性，将各对比项目赋予不同的权重值，并采用五 级加权方法测算，最后得出本案的市场理论基价。

0094%02 %02 %06 例比3900 3900 4200570.4577.2 520.3 579.2 值权加 权加级535.3 5.3 3 %01 套配域区43 3 3 %5 套配区社5.45.2 5.2 3 %51 局格形房45.2 3 3 %51 积面型户35.3 5.3 3 %5 通交置位5.43 5.3 5.3 %51 划规境环区社43 5.3 5.2 %02 源资观景部外5.42 2 3 %01 计设筑建体本目项珠明海渤 亭华水碧 府尚龙兴 重权价均量考目项ESUOHNWOT ESUOHNWOT ESUOHNWOT ESUOHNWOT3 302730053 0092 0063 价均 %04 %03 %03 例比525.351.3 578.2 573.3 值权加 权加级535.3 5.2 5.3 %01 套 配域区5.33 3 3 %5 套配区社43 3 5.3 %51 局格形房5.335.3 3 5.3 %5 通交置位43 5.2 5.3 %51 划规境环区社5.33 3 3 %02 源资观景部外43 3 5.3 %01 计设筑建体本目项顺航 园家和泰 园星纪世 重权5.3 %51 积面型户量考目项品产房洋 品产房洋 品产房洋 品产房洋45.2 3 5.3 %01 套配区社02430033 0083 0033 价均 %02 %04 %04 例比56.3528.2 572.3 1.3 值权加 权加级533 4 3 %51 套配域区43 2 5.3 %01 局格形房5.35.2 3 3 %01 积面型户33 5.4 3 %51 通交置位5.45.2 3 3 %51 划规境环区社5.33 3 3 %51 源资观景部外43 3 3 %01 计设筑建体本目项园家和泰 城新洋天 府尚龙兴 重权量考目项品 产 板 高 品 产 板 高 品 产 板 高 品 产 板 高区域及周边相同物业类型本年交易情况参考及同本项目的5 区域及周边相同物业类型本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比分类产品定价高板3200--3500 高板3200--3500 元/ 3200-㎡洋房3500--3800元 洋房3500--3800元/ 3500--3800 ㎡联排4800--5100元 联排4800--5100元/ 4800--5100 ㎡项目整体销售均价约：3700元 项目整体销售均价约：3700元/平方米产品类型 情景高板 花园洋房 联排别墅 总量 可售面积（建筑平米） 可售面积（建筑平米） 429700 255000 21000 705700 销售均价（ 平米） 销售均价（元/平米） 3400 3700 5000 —— 产品总销金额（万元） 产品总销金额（万元） 146100 94350 10500 259500项目住宅总销售金额约： 项目住宅总销售金额约：人民币 26 亿二、项目总体操盘思路作为领导者作为创新者需要有垄断的行业地位 需要有领先的产品基础 需要有瞩目的市场形象需要创新潜力产品 需要引导市场需求 需要树立强势地位市场策略 项目市场策略关键词：大市场、大形象、 关键词：大市场、大形象、大营销目标 １大市场策略营销抢购造势大形象策略宣扬城市别墅概念形象大营销策略重点诉求差异化的生活理念、 居住文化２塑造高质品牌强化“生活”、“品质”诉求强势密集推广３实现高效业绩久经考验的品牌形象集中火力的引爆式销售方式４树立行业标杆万众瞩目的市场形象大渠道、集中的媒体声音塑造产品策略 项目产品策略 产品策略关键词：扩大需求层，追求目标利润 关键词：扩大需求层，丰富产品线，以扩大目标客户层， 丰富产品线，以扩大目标客户层，减小项目风险 控制单套产品总价，保证销售速度， 控制单套产品总价，保证销售速度，降低项目风险 地块做足容积率， 地块做足容积率，满足目标利润要求 推出高端产品，立项目、 推出高端产品，立项目、品牌独树一帜形象 控制高端产品体量， 控制高端产品体量，保证区域消化速度 提高项目品质， 提高项目品质，带动区域升级置业潮流产品品质提升与形象打造中档产品与高端产品的关系高档住宅区与回迁住宅区的关系重点处理好 几个关系中高端产品与本区域消化能力的关系路网与南北向的矛盾路网与南北向的矛盾交通分析景观分析。