市场营销期末重点答案整理

市场营销期末重点

一．概念

1.市场营销：

2.国际市场营销：

3.市场营销学：

4.国际市场营销学：研究企业如何更好的实现跨越国境市场营销活动的学科

5.市场营销理念：是企业的经营态度，具体来说，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念

6.4P营销组合理论:

7..4C营销组合理论: 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出的以“顾客”为中心的营销理论，设

定了市场营销组合的四个基本要素：顾客、成本、便利、沟通。

8.4R营销组合理论:

9.国际营销环境:

10.市场细分：

11.市场定位：

12.目标市场：

13.市场营销者：

14.顾客：

15.相互市场营销：

16.顾客让渡价值：

17.产品整体：

18.产品生命周期：

19.专业化经营：

20.多元化经营：

21.市场领导者企业：

22.市场挑战者企业：

23.市场跟随者企业：

24.市场补缺者企业：

25.倾销：

26.反倾销：

27.品牌：

28.家族品牌：

29.分销渠道：

30.密集分销：

31.选择分销：

32.独家分销：

33.促销组合：

二．简答题

1.国际市场营销学的形成与发展

2.国际营销理念的沿革与发展

一）生产观念（20世纪20年代前）

1.理念背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。

资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。工业企业重产量，轻质量，实行以产定销消费者的需求和欲望不受重视。

2.理念核心：企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

3.理念模式：生产——利润

案例：亨利·福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，对不起，我们只有黑色的。”

（二）产品观念（20世纪20年代——30年代）

1理念背景：由卖方市场向买方市场过渡

供不应求的市场状况改善，消费者有了消费选择的余地和可能。企业重视开发新产品，注重提高产品性能。

2理念核心：消费者喜欢质量好、功能多、有特色的产品；企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

3理念模式：产品——利润案例：通用公司靠舒适化多样化个性化的产品打败了福特。

三）推销观念（20世纪30年代——二战结束）

1理念背景：市场全面进入供过于求的买方市场

在1920～1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，产品供过于求，卖主之间竞争激烈的

新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。

2理念核心

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。3理念模式：推销利润（四）市场营销观念（二战结束——70年代）

1.理念背景

二战结束，大批军工企业民营化，市场竞争加剧，不适合消费者需求的产品，推销的作用是有限的。于是更多的企业经营者意识到必须认真研究消费者的需求。

2.理念核心：企业必须了解消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。

3理念模式：营销——获利

案例：许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽、采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。

（五）社会营销观念（70年代——80年代）

1.理念背景：市场营销观念摆正了企业和消费者之间的关系，但却回避了市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

2理念的核心：企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

案例：安利的绿色营销

生产观念

生产导向

产品观念传统营销观念

推销观念销售导向

市场营销观念市场导向

现代营销观念

社会营销观念社会导向

（1）20世纪20年代以前盛行生产观念。内涵：消费者喜欢那些随处可以买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

（2）20世纪20-30年代产品观念盛行。内涵：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

（3）20世纪30年代-二战结束盛行推销观念。内涵：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量能够购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

（4）二战结束-70年代盛行市场营销观念。内涵：实现企业目标的关键，在于正确确定准确把握目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。

（5）20世纪70年代以来盛行社会市场营销观念。内涵：企业以保护或提高消费者和社会福利的方式，在制定营销战略计划时，既考虑企业发展、消费者的现实利益，又兼顾社会利益、生态环境及社会福利。3.4P-4C-4R营销组合理论的内涵，演进及启示

4P：美国营销学学者麦卡锡教授1964年提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素：产品（Produc价格（Price 渠道（Place）促销（Promotion）

他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。

4C：随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。新的营销理念认为，在一定搜索成本（包括有限的知识，灵活性和收入等）限定条件下，消费者选择时持有的两个最基本的指导性概念是：价值与满意。价值是消费者对产品与服务满足需要能力的一种评价。消费者在购买时，必然选择那些能够提供最大让渡价值的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对多的利益和支出相对少成本。满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较：预想大干实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。在企业追求“顾客满意”过程中，以“顾客”为中心的“4C”营销理论应运而生。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

顾客（Constumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（communication）

1．顾客(customer)。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：

(1)创造顾客比开发产品更重要；

(2)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。