第四章物流市场细分与定位
顺丰快递市场分析
Wt
外资企业的挤入，是学习外资企业先 进管理经验的机会。利用政策法规不健 全的机会，快速抢占市场。提高员工素 质，降低物流成本，同其他本土快递和 外资快递竞争。
4
顺丰快递与EMS对比
价格
速度
服务水平
覆盖规模
顺丰较小
EMS
较高
较慢
较低
较大
5
顺丰快递的营销特点
◆ 1、快捷的时效服务 ◆ 2、安全的运输服务 ◆ 3、高效的便捷服务
Wo
充分利用国内经济发展的水平和速 度较快的机会，强化自身管理。利用国 内信息技术的发展时机，完善自己的信 息处理系统。靠近高校招聘高校人才补 充自身的员工素质。
St
联合邮政和外资快递以及其他快递 网点，建立地区的规范竞争体质。降低 物流成本，提高物流效率。以大品牌吸 引顾客。
及时联系政府，要求政府制定区域内法 规。
高端小客户。 5、物品属性：顺丰速运一直定位于小件快递，不做搭建。 6、服务方式：针对不同顾客需求提供服务方式，既有单一，也
有综合。 二、目标顾客
月结客户。即对象主要是企业、白领或者金领、国外快递客户 三、产品定位
以小件快递为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。
3
SWOT分析
So
顺丰速运的经营方式相对于中国邮 政和国营快递就更加灵活。顺丰有着自 身的一套较为完善的激励奖惩机制。电 子商务的迅速兴起，物流配送需求的数 量与类型大量增加。快递业增长迅速为 顺丰的发展提供了良好的机遇。
顺丰快递市场分析
目录
顺丰快递的市场定位 顺分快递的SWOT分析 顺丰快递与EMS对比 顺丰快递的营销特点
2
市场定位分析
一、市场细分： 1、地理区域：快递市场可分为区域快递和跨区域快递。而顺
市场定位
（二）物流产品的整体概念
产品 整体 结构
核心产品 有形产品
顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式
附加产品
全部附加服务和利益 精品课件 收款、信贷、咨询等
• 核心产品：现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动，以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。
• 形式产品：在物流过程中所展现出来的， 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。
2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新 与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 ，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离 。
3、选择跟随。战略突出精在品课选件择“追随和创新并举”
跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能 发展成为挑战者。
精品课件
（3)制定发挥核心竞争优势的战略
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾 客，并在顾客心目中留下深刻印象。
• 首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。
• 其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。
• 最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情
精品课件
• 首先，不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次，物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响， 不断强化物流服务的个性化和特色化，以 增强在物流市场的竞争能力。
• 3. 服务功能专业化 • 物流企业所提供的是专业的物流服务。从
物流市场细分与物流企业的战略选择
物流市场细分与物流企业的战略选择随着全球化的发展，物流行业在全球范围内变得愈发重要。
物流市场呈现出日益竞争激烈的态势，物流企业需要根据市场细分来制定适合自身发展的战略选择。
本文将探讨物流市场的细分以及物流企业在面临不同细分市场时的战略选择。
一、物流市场细分物流市场根据不同的运输方式、产品类型、地理区域等因素可进行多种细分。
这些细分市场的特点和需求不同，因此物流企业需要根据自身能力和资源来进行战略选择。
首先，根据运输方式的不同，物流市场可以细分为陆路物流、海运物流、空运物流等。
陆路物流主要指通过公路、铁路等陆地交通工具进行物流运输的市场。
陆路物流市场的特点是运输速度较快，运费相对较低，适用于运输距离较短的货物。
海运物流市场以海洋运输为主，适用于大宗货物和长距离运输。
空运物流市场则以航空运输为主，适用于对时间要求较高的货物。
物流企业可以根据不同的运输方式来选择进入相应的市场，并制定相应的战略。
其次，根据产品类型的不同，物流市场可以细分为冷链物流、医药物流、电子产品物流等。
冷链物流主要指需要保持低温或恒温环境的货物的运输。
医药物流则需要符合药品安全和质量要求。
电子产品物流则需要具备高科技仓储和运输能力。
物流企业可以选择进入特定的产品类型市场，并根据该市场的特点来制定相应的战略。
最后，根据地理区域的不同，物流市场可以细分为国内物流和国际物流。
国内物流市场主要指在国内范围内的物流运输市场，而国际物流市场则是指在跨国范围内的物流运输市场。
物流企业需要根据自身的运输网络和国际物流相关政策来选择进入适合自身的市场，并制定相应的战略。
二、物流企业的战略选择在面临不同细分市场时，物流企业需要根据市场需求、竞争状况、自身优势等因素来制定相应的战略选择。
首先，物流企业可以选择专注于某一特定的细分市场。
通过集中资源和能力来提供专业化服务，从而获得在该市场的竞争优势。
例如，可以专注于医药物流市场，提供符合药品安全要求的物流解决方案。
物流市场细分及其定位
三、市场定位的方法 1．正向定位 2．逆向定位 3．重新定位
四、物流市场定位的内容 （一）物流销售目标定位 （二）物流服务定位 （三）物流价格定位
第三选择 第三节 物流市场定位
第一节 物流市场细分
一、物流市场细分的含义 物流市场细分是指根据物流需求者
的不同需求和特点，将物流市场分割成 若干个不同的小市场的分类过程。
二、物流市场细分的作用 三、物流市场细分的标准和方法 （1）单因素细分法。 （2）综合因素法 (3)“产品——市场”方格图法
四、物流企业目标市场策略的选择 （1）无差异营销策略 （2）差异营销策略 （3）集中营销策略 （4）“一对一”营销策略
第三节 物流市场定位
一、市场定位的含义
市场定位（又称产品定位）是指企业根 据消费者（或客户）对某种产品的某些特征或 属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的 市场地位
二、市场定位步骤 （一） 以产品的特征为变量勾画出目标市
第二节 物流目标市场选择
一、目标市场的含义 目标市场，就是企业为满足现有或潜在
需求而设定的细分市场
二、物流目标市场的选择过程 （1）要有一定的物流规模 （2）要有物流发展潜力 （3）要有足够的吸引力所谓吸引力 （4）必须结合企业的目标与实力来考虑
三、物流企业目标市场策略及其特点 （1）产品（物品）——市场集中化型 （2）产品（物品物流）专业化型 （3）市场专业化型 （4）选择专业化型 （5）全面进入型
第四章-物流市场细分与目标市场
第四章-物流市场细分与目标市场第四章物流市场细分与目标市场课时： 2学时授课内容：第一节物流市场细分第二节物流目标市场的选择第三节物流市场定位第四节物流市场营销组合目的要求：1. 掌握物流市场细分概念、作用、条件2. 掌握物流目标市场选择模式、策略3. 掌握物流市场定位概念、策略4. 掌握物流市场营销组合重、难点：1.物流市场细分条件2.物流目标市场的选择模式3.目标市场营销策略4. 物流服务市场定位方法教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。
讲授重点内容提要：●物流市场细分概念、作用、●物流目标市场的选择模式●目标市场营销策略●物流服务市场定位方法●物流市场营销组合的内容第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。
每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。
企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。
值得注意的是：第一，物流市场细分是对客户的需求进行细分，不是对产品（服务）进行细分。
第二，物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场，并不意味着在这个细分市场内其他的需求差异不存在。
第三，这些需求的差异性是客观存在的。
二、物流市场细分的作用和条件（一）物流市场细分的作用物流市场的需求复杂多样，这些需求都有待于企业去满足。
但是，任何企业都没有能力去一一满足这些需求。
企业只有通过市场细分，选择自己最合适的市场来服务。
有利于企业发掘市场机会。
具体作用如下：1. 有利于企业更加准确地认识客户的需要企业通过对市场进行细分，不仅可以了解整个市场的状况，而且还可以具体了解不同细分市场的不同需要，包括客户的满足程度、客户的现实需要和潜在需要。
使企业能从客户的角度出发，提供客户所需要的服务，满足客户需求。
2. 有利于企业合理地利用资源任何企业的资源都是有限的，企业要想利用有限的资源在市场竞争中取得竞争优势，只有通过市场细分，对客户的需求有较深入的了解，发现目标客户的需求特征，集中有限的人力、物力和财力，采取有针对性的营销策略，才可能在目标市场上取得更大的市场份额。
物流服务市场细分
物流服务市场细分一、物流服务市场细分的概念与方法（一）物流服务市场细分的概念物流服务市场细分在物流服务营销中拥有极其重要的地位，它要求物流企业在对市场需求调查的基础上对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。
它是企业了解物流市场全貌及其竞争结构的基础，也是企业进行市场决策的前提。
如果不能正确地细分市场，物流企业就无法选择目标用户，也无法制定有效的市场决策和选择明确的市场定位。
当物流市场竞争由广泛覆盖区域与行业物流的一般竞争向供应链物流、精细物流服务需求结构的纵深竞争发展时，物流市场将从有形细分向无形细分即目标市场抽象化转化，物流服务需求也从同质化到差异化发展，因此运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。
特别是物流市场竞争进入短兵相接、寸土必争的白热化状态后，多家物流企业共同竞标同一物流项目的情况频繁发生，此时通过市场细分对于物流市场容量、市场竞争结构的正确理解将成为战胜竞争对手的关键。
近年来，我国第三方物流市场迅速发展，市场规模保持两位数以上的增长。
外部条件的发展和成熟为物流市场的细分发展提供了广阔空间。
应当指出的是，目前中国在物流市场细分领域仍处于初级发展阶段，大多数物流企业处于同一服务水平、同一经营层面。
由于大多数物流企业从传统的仓储、运输和货代等发展起来，它们缺乏现代物流营销理念的指导，缺乏对顾客物流和顾客需求的分析，很多物流企业仍停留在传统营销理念之中。
市场定位模糊、物流服务产品雷同，使得物流企业市场空间越来越小、利润越来越小。
因此对于物流企业来说，合理细分物流市场、精确定位、提供差别化服务是企业生存和发展的关键。
（二）物流服务市场细分的方法根据物流学理论，物流市场可以从不同角度进行划分：①按服务范围，分为全球物流市场、国际物流市场、地区物流市场和地方物流市场；②按服务对象，分为公共物流市场、只服务于少数几家的物流市场和专门服务一家的物流市场；③按服务提供者，分为顾客自己管理的物流市场、第三方物流市场、物流专家管理的物流市场；④按物流活动范围，分为运输物流市场、仓储物流市场、配送物流市场和综合物流市场；⑤按服务水平，分为基本服务的物流市场、高水平服务的物流市场、标准水平服务的物流市场等；⑥按信息系统的采用，分为计算机全部整合的物流市场、有选择的物流信息技术协调的物流市场、某些物流活动有独立信息技术的物流市场等；⑦按物流服务程度，分为全部供应链物流市场、工厂内部物流市场、采购物流市场、销售物流市场等。
第四章物流市场细分与定位
差异市场营销
物流与信息管理系
整个市场 为目标
16
第二节 物流目标市场选择
企业集中所有力量;以一个特定的或较少的子市场的作为目 标市场;试图在较少的子市场上保持有利地位;占有较大的市 场占有率 风险：单一市场因为把企业的前途和命运全系于 一个细分市场;若该特定的目标市场遭遇不景气时;则企业将 会受到大的影响;甚至大伤元气
與DPD合作提 升欧洲快运 能力
1973199 1
最晚創立 穩定擴張
1984年
併購FINON與 Unida增加歐 洲運貨能力
併購Fritz與 Menlo增加重 貨運輸
1907200 2
歷史悠久 最慢擴張
1988年
與中國外運 集團合作
併購Danzas 與Exel擴展 歐洲運貨網 路
19691977 比UPS晚 12年但是 擴張最快
物流与信息管理系
18
三家快递巨头比较
公司名称 特性
成长 策略
扩张 速度
第二节 物流目标市场选择
进入 亚太枢 营销 亚洲 纽站 方式 市场
目标 市场
FedEx
UPS DHL
空运加上 收购其它 公司;以取 得航权 市
场
貨運 快遞 在加上飛 機運送
自有的機隊; 同時用其他 航空公司之
飛機貨艙
并购 GelcoExpres s 提升亚洲快 递能力
益最求不同;如：货物 运输为送达 为时效 提 升客户价值
利 益
1 大客户 2 中等客户 3 小客户
客户物 流成
1 高端产品 本承
1 单一物流服务方式 2 综合物流服务方式
服务方式
2 一般产品3 低值产品
受力
物流与信息管理系
物流服务与营销4.1-物流市场细分
西部 物流市场
西南 物流市场
环渤海 物流市场
中部 物流市场
珠三角 物流市场
长三角 物流市场
我国五大区域物流市场网络图
可持续
企业力所能及 可行动
各细分市场可 以识别并对不 同的营销组合 方案具有不同 的反应
可区分
可进入
可衡量 可盈利
能被 描述、 测量
有利 可图
物流量
5
6
7
8
1 O
2
物流速度
3
4
物流频率
综合物流量、物流速度和物流频 率的三因素分析法
“综合因素法”细分物流市场示例
内容
物品 普通货物 属性 特殊货物
区域 细分市场1 细分市场4
地理区域 跨区域
细分市场2 细分市场5
国际 细分市场3 细分市场6
系列因素分析法
细分变量表1 顺序由粗到细依次细分
地理区域
内容
区域物流 跨区域物流
生产资料 细分市场1 细分市场2
物品 生活资料 细分市场4 细分市场5 属性 其他资料 细分市场7 细分市场8
国际物流 细分市场3 细分市场6 细分市场9
综合物品属性和地理区域的双因素分析法
物流速度
物流速度
物流速度
物流量
物流速度
物流量
物流量
物流量
综合物流速度和物流量的双因素分析法
一 物流市场细分的依据 （一1 ）理论依据
（二2 ）现实依据
（一1 ）理论依据
由于客户偏好、欲望和购买行为 的多元化而产生的客户需求的差 异性；
由于物流企业的资源有限，只有将有限资源投入到某一具 体市场，才能进行有效的市场竞争。
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• 差异市场营销
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•整个市场 •为目标
第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
•企业集中所有力量，以一个特定的或较少的子市场的作为 目标市场，试图在较少的子市场上保持有利地位，占有较 大的市场占有率。风险：单一市场因为把企业的前途和命 运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气 时，则企业将会受到大的影响，甚至大伤元气。
•三、目标市场的选择模式
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•(a)产品-市场集中化;(b)产品专业化;(c)市场专业化; •(d)选择专业化;(e)全面进入
第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
四、目标市场营销策略 （参见P.75表4-1说明）
•把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在 的不明显的微小差异，制定一种营销组合策略，只向市场 投放单一的产品。通过大规模分销和大众化的广告，满足 市场中绝大多数消费者的需求。降低成本的考量，同时降 低了企业的竞争能力！
貨運、快 遞在加上 飛機運送
併購FINON與 Unida增加歐 洲運貨能力
併購Fritz與 Menlo增加重 貨運輸
自有的機隊， 同時用其他 航空公司之 飛機貨艙
與中國外運 集團合作
併購Danzas 與Exel擴展 歐洲運貨網 路
(19731991) 最晚創立 穩定擴張
(19072002) 歷史悠久 最慢擴張
形成15个细分市场。
•产品-市场方格细分法
•表例 产品-市场方格细 分
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第四章物流市场细分与定位
Q&A
l 市场细分的原因 ?
•企业资源相对有限 •市场的规模和供求 •广泛存在竞争激烈 •消费者需求差异大
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第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
一、目标市场的选择的概念
• 市场特点 • 企业资
• 竞争对手的状
•市场中客户需 •企业经源营的 •竞争者的实况力表现在
求的差异性大采 实力状况，包 采用的策略上，尽可能
用差异性或集中 括：人力、财
性营销策略。••集差中异？？
内部
力、技术等•。实力
外部
•比较
避开其强项，发挥自身 优势，如：集中战略。
•消费者角度，不同物流企业生产 •产品处于导入期，成
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第四章物流市场细分与定位
二、目标市场的选择评估标准（应具备的条件）
•市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估
细分市场的过程目的是优选一个理想的目标市场。
评估使用SWOT分析法。如何合理科学地优选，一
定有一套有效评估标准。 •（三）竞 •（四）企业
•（一）市 •（二）市场增长 争程度与 开拓市场的能
•变量因素组合法
•
•
收高
入 水
中
平低
•朴素型
时尚型 实惠型
•生活方式
•图 综合因素分析法
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第四章物流市场细分与定位
•第一节 物流市场细分
•分不同层面
•服装市场
•区域
•性别Biblioteka •年龄•根据企业经营特点及影响物流
•消费喜好
需求多种因素，并且各项因素
之间先后有序，可由粗到细、
由浅入深、由简至繁、由少到
获得可靠可衡量数据•。② 定量分析•。③ •即信息与分销渠道的可
•不但要一定的市场容量发展潜力， 达性。经过细分的市场
而且有一定程度的稳定性，即占领 是企业可以利用现有的
市场后的相当长一段时期内不需要 人力、物力和财力去占
改变自己的目标市场。 •稳定性 领的。 •可占领性
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第四章物流市场细分与定位
市场，使企业更有效发挥自 群都有是一个具有相同需求
己的资源优势，满足客户的 和欲望与消费模式，而形成
需求，实现企业的经营目标。 细分的子市场。简言之就是
目标市场营销活动包括三个 准确地定义客户需求，充分
步骤：市场细分、目标市场 利用资源准确制定营销目标
选择和市场定位。
开拓占领市场。•市场细分
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第四章物流市场细分与 定位
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2020/11/29
第四章物流市场细分与定位
第一节 物流市场细分
•目标市场营销战略 一、什么是市场细分
• 在企业资源有限的条件 •市场细分，就是根据消费
下，根据市场需求的异质性 者明显不同的需求特征，将
将市场划分为若干个子市场， 整体市场划分成若干个消费
选择相应的子市场作为目标 者群的过程，每一个消费者
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第四章物流市场细分与定位
三家快递巨头比较
公司名称 特性
成长 策略
扩张 速度
•第二节 物流目标市场选择
进入 亚太枢 营销 亚洲 纽站 方式 市场
目标 市场
FedEx
UPS DHL
空运加上 收购其它 公司，以 取得航权、
市场
并购 GelcoExpres s 提升亚洲快 递能力
與DPD合作提 升欧洲快运 能力
第四章物流市场细分与定位
•第一节 物流市场细分
四、物流市场细分的条件
•效益性
市场细分要有适当的规
•细分市场的标准可衡量
•即使市场存在差异•①，但不足以明 确区分或区分标准模糊，市场营
销部门无法区分市场。市场细分
的标准必须明确，经过市场调查
模和发展潜力，同时有一 定的购买力，企业进入这 个市场后有足够的利润。 否则，就没有开发的价值。
•与传统的产品差异化的 •概念有本质的区别： •①在市场细化的基础上 •②鲜明的产品个性
目标市场上同类产品
竞争状况、客户对该 •很多的第三方物流公司都是
产品某些特征或属性 塑造出与众不同的市场形象抓
• 集中性市场营 销
•较少物流服务产品 •较少几种营销组合
•目标市场1 •目标市场2
•对于一个实力较强/较弱物流企业 •问题 来说，选择哪种策略较好？WHY?
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第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
• 实例说明
•Ups和Fedex这两家公司的目标市场的话，你会发现是不 一样的，他们提供的是完全一样的服务，但是你会发现更 多的制造业的公司，会成为UPS目标市场的公司，很多工 业制造企业他们使用的是UPS的服务，而不是用FedEx的 服务，有这么一个盾牌来保护你的企业的业务运营，这是 更为重要的。像FedEx所提供的那一种让大家感到很兴奋、 愉悦的的公司，但是那些快速运动的行业，或者我们把它 称作很感性的行业，就是非常有创造力，总是在变化的， 像广告业等等，这些行业他们用的不是UPS的服务，他们 用的是FedEx的服务，两家公司提供的是完全同样的服务， 但是他们选择的是不同的行业和不同的目标客户群体。
而易见，消费者 利。 的需要清晰明了， •4 、有利于企业合理地利
根据需求特征有 用资源获取最佳市场营销效
确地认识 利于企业制定营 果。企业的人力、物力、财
潜在客户 销方案，调整销 力集中投入目标市场，提供
需求与开 售战略。
适销对路的物流产品，降低
发新市场。
销售成本，提高企业经济效
益。
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承受
力
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第四章物流市场细分与定位
•第一节 物流市场细分
三、物流市场细分方法
•个别变量因素法 •根据客户需求某一重要因素进
行。
•综合因素细分法是指以影 响物流市场需求的两种或 两种以上的因素进行综合 划分。客户的需求差异极 为复杂，只有从多方面去 分析、认识，才能更准确 地把它们区分为不同的群 体。
•第一节 物流市场细分
五、物流市场细分标准（依据）
根据物流市场的特点,消费需求的影响因素错综复杂， 影响因素变量，可以用以下几类标准进行细分：
•
• 行业对象
•1、区域物流市场 •2、跨区域物流市场
•服务对象的所属行业， •3、国际物流
如：服装、家电、IT、 电子、工艺品等。
• 地理区
•客户对同类产品的利 客
场规模是 率与未满足的需 竞争对手 力与规模经济。
选择目标 市场的重 要条件之 一。
求都是是市场潜 力。而未满足的 需求大多未在市 场上认识和开发。
控制市场 的程度较 高，就没 有吸引力。
①利于企业的 发展目标②符 合企业的资源 条件。
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第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
(19691977)比 UPS晚12 年但是擴 張最快
1984年 1988年
1973年
蘇比克 灣
新加坡 香港
新加坡
人員促銷 廣告
商务机
构
人員促銷 形象管理
廣告
制造商;
商务机 构
人員促銷 廣告
银行； 商务机
构
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第四章物流市场细分与定位
•第二节 物流目标市场选择
五、影响物流目标市场策略选择的因素
益 益最求不同，如：货
物运输为送达、为时 效、提升客户价值。
户 利
•客户物流活动的物品 •
属性，如：生产资料、
生活用品等其他市场。
•
物域品属
•1、大客户 •2、中等客户
• 客户
客性户规模
•3、小客户 •1、高端产品
物流 成本
•1、单一物流服务方式 •2、综合物流服务方式
•
服务方式
•2、一般产品 3、低值产品
•市场细分小案例
尽管当前国内物流市场才刚刚起步发展，但是物 流竞争却日益激烈，并且面临国外强大物流企业 的大举进军国内市场。针对这种现状，大众交通 物流公司一切工作围绕市场，大力创新，进行市 场开拓。在认真细分物流市场的基础上，集中化 与差异化战略并举。他们和部分专业公司合资建 立了“大众特种物流有限责任公司”，对于特殊 货物提供专业化的物流服务，如：危险物品、鲜 活易腐品、活动物、生物制品、植物产品和贵重 物品特种物流的运输。除此，还为美国陶氏等企 业提供定制物流服务Customization。