第一章药品市场营销学绪论课件
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第一章、市场营销与市场营销学绪论PPT课件
42
市场营销学研究方法
产品研究法——对各类产品或各个产品的 市场营销问题分别进行分析研究。
机构研究法——对市场营销中的各种组织 机构分别进行分析研究。
职能研究法——对市场营销的各种职能分 别进行分析研究。
管理研究法——从管理决策的角度研究市 场营销问题 。
43
市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理。 尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成
45
〔案例分析〕 宝洁公司和一次性尿布
46
THE END
47
2020/1/13
48
市场营销学
1
本课程的性质和地位
市场营销学是一门建立在经济科学、社会 科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用 科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是 管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以 消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中 供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品 交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制 定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换 的目的。
达成协议，我们就说发生了交易行为。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
卡特彼拉公司 （营销者）
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
建筑公司 （顾客）
营销者与顾客双方交换图
14
5、关系和网络
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商— —建立长期满意关系的实践。
产品或提供需要物或三欲因望素的：东实西体。商品、服务和创 意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
市场营销学研究方法
产品研究法——对各类产品或各个产品的 市场营销问题分别进行分析研究。
机构研究法——对市场营销中的各种组织 机构分别进行分析研究。
职能研究法——对市场营销的各种职能分 别进行分析研究。
管理研究法——从管理决策的角度研究市 场营销问题 。
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市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理。 尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成
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〔案例分析〕 宝洁公司和一次性尿布
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THE END
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市场营销学
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本课程的性质和地位
市场营销学是一门建立在经济科学、社会 科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用 科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是 管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以 消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中 供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品 交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制 定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换 的目的。
达成协议，我们就说发生了交易行为。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
卡特彼拉公司 （营销者）
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
建筑公司 （顾客）
营销者与顾客双方交换图
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5、关系和网络
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商— —建立长期满意关系的实践。
产品或提供需要物或三欲因望素的：东实西体。商品、服务和创 意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
5
➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
8
➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
11
3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
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➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
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三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
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➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
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➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
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二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
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• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
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二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
《药品市场营销学》课件
促销活动
如打折、赠品等，以吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，增加药品的知名度 和信誉。
04
药品市场营销管理
药品市场营销计划
目标确定
明确药品市场营销的目标，包括市场份额、 销售量、品牌知名度等。
市场分析
对目标市场进行深入分析，了解客户需求、 竞争对手情况以及市场趋势。
营销策略制定
根据市场分析结果，制定相应的产品、价格 、渠道和促销策略。
药品市场营销学的发展历程
药品市场营销学的发展历程可以追溯到20世纪初，当时随 着制药行业的快速发展和市场竞争的加剧，药品企业开始 意识到市场营销的重要性，于是药品市场营销学应运而生 。
在发展过程中，药品市场营销学不断吸收和借鉴其他学科 的知识和研究成果，不断完善自身的理论体系和实践方法 。同时，随着医疗保健制度的改革和消费者需求的多样化 ，药品市场营销学也在不断发展和创新。
提高企业社会责任意识 企业应遵守药品市场的法规与伦 理，提高自身社会责任意识，积 极参与公益事业，为社会做出贡 献。
塑造企业形象 企业遵守法规与伦理的行为有助 于塑造良好的企业形象，增强消 费者对企业的信任和忠诚度。
06
药品市场营销案例分析
案例一：某药品企业的市场定位策略
总结词
精准定位，差异化竞争
THANKS
感谢观看
药品市场营销学
contents
目录
• 药品市场营销学概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销管理 • 药品市场法规与伦理 • 药品市场营销案例分析
01
药品市场营销学概述
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是一门研究药品从生 产者到消费者的流通过程中，如何更 好地满足消费者需求的学科。它涉及 到药品的研发、生产、销售、推广等 多个环节，旨在提高药品的市场份额 和竞争力。
医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
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渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
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30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
《药品市场营销》课件
市场调研
市场调研的必要性和意义，市场调研的方法和流程，以及市场调研的关键点。
药品销售
药品销售的渠道和方式，药品销售的技巧和方法，以及药品销售的营销策略。
药品推广
药品推广的目的和意义，药品推广的方法和流程，以及药品推广的关键点。
药品品牌建设
开展药品品牌建设的必要性和意义，建立药品品牌的方法和策略，以及维护药品品牌的关键点。
营销评估
营销评估的内容和意义，营销评估的方法和流程，以及营销评估的关键点。
总结
药品市场营销的总体ห้องสมุดไป่ตู้路和实施策略，以及药品市场营销的未来发展趋势。
《药品市场营销》PPT课 件
药品市场营销是一个重要的领域，本课件将介绍药品市场营销的基本概念和 定义，市场调研的必要性和方法，药品销售的渠道和技巧，药品推广的方法 和意义，药品品牌建设的必要性和维护策略，以及营销评估的方法和关键点。
简介
药品市场营销的基本概念和定义，以及药品市场营销的作用和重要性。
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药品市场营销学
第一章 绪 论
康燕燕
第一章药品市场营销学绪论
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
第一章药品市场营销学绪论
掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素； 医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾 客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义 市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
第一章药品市场营销学绪论
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
第一章药品市场营销学绪论
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和 医疗服务市场。
2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分， 市场可分为：消费者市场和组织市场。
3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场 可分为：国内市场和国际市场。
第一章药品市场营销学绪论
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一章药品市场营销学绪论
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务， 方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时， 城市的经济活力也相对会增长起来。
第一章药品市场营销学绪论
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料 药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药 品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。 药品是一种特殊商品(特殊性)。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
第一章药品市场营销学绪论
药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
第一章药品市场营销学绪论
11
药品特性：
❖药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
第一章药品市场营销学绪论
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➢(二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
第一章药品市场营销学绪论
——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市 场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、 房地产市场、文化市场。 ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消 费整个过程； ——对某种或某类产品现实和潜在需求的总和 （产品或服务的购买方）
第一章药品市场营销学绪论
药品市场具有的三要素
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为： 买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
第一章药品市场营销学绪论
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
Promotion ➢4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢4R：关联Relevance、反应Response、关系
（Relationship）、回第报一章R药e品市tu场营r销n学绪论
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指能 满足规定要求和需要的特征总和)。
（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质量。
第一章药品市场营销学绪论
13
(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
第一章药品市场营销学绪论
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者 （卖方）推动的动态过程，期中，买方需求是决 定性的。
➢ 生命关联性 ➢ 质量可靠性 ➢ 公共福利性 ➢ 专用性
第一章药品市场营销学绪论
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药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
第一章药品市场营销学绪论源自非处方药市场 原料药市场保健品市场
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
第一章药品市场营销学绪论
市场 （买者总汇）
市场营销 交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望
和需求。
第一章药品市场营销学绪论
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
第一章 绪 论
康燕燕
第一章药品市场营销学绪论
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
第一章药品市场营销学绪论
掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素； 医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾 客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义 市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
第一章药品市场营销学绪论
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
第一章药品市场营销学绪论
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和 医疗服务市场。
2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分， 市场可分为：消费者市场和组织市场。
3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场 可分为：国内市场和国际市场。
第一章药品市场营销学绪论
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一章药品市场营销学绪论
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务， 方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时， 城市的经济活力也相对会增长起来。
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二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料 药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药 品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。 药品是一种特殊商品(特殊性)。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
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药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
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药品特性：
❖药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
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➢(二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
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——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市 场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、 房地产市场、文化市场。 ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消 费整个过程； ——对某种或某类产品现实和潜在需求的总和 （产品或服务的购买方）
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药品市场具有的三要素
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为： 买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
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影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
Promotion ➢4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢4R：关联Relevance、反应Response、关系
（Relationship）、回第报一章R药e品市tu场营r销n学绪论
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指能 满足规定要求和需要的特征总和)。
（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质量。
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(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
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➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者 （卖方）推动的动态过程，期中，买方需求是决 定性的。
➢ 生命关联性 ➢ 质量可靠性 ➢ 公共福利性 ➢ 专用性
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药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
第一章药品市场营销学绪论源自非处方药市场 原料药市场保健品市场
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
第一章药品市场营销学绪论
市场 （买者总汇）
市场营销 交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望
和需求。
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市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销