市场营销——故宫淘宝案例分析ppt课件
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销位于北京市中心的故宫是我国历史文化的重要遗址，也是举世闻名的皇家宫殿建筑群。
作为中国传统文化的代表，故宫在国内外都拥有着极高的知名度和美誉度。
而淘宝作为中国最大的电商平台之一，将故宫文化与电商进行结合，推出了故宫淘宝的品牌营销，不仅让故宫文化更加深入人心，也为电商平台带来了全新的商业机遇。
本文将从品牌至爱的视角下，探讨故宫淘宝的品牌营销策略及其效果。
1. 品牌定位故宫淘宝将故宫文化与现代电商相结合，致力于传承和弘扬中国传统文化，同时也借助电商平台让更多的人了解、接触和体验故宫文化。
故宫淘宝的品牌定位既有文化内涵，也有商业属性，在文化传承的基础上，充分发挥了电商平台的优势，为用户提供更便捷的文化商品消费体验。
2. 品牌宣传故宫淘宝通过多种方式进行品牌宣传，包括线上线下渠道的全方位覆盖。
在线下，故宫淘宝联合了故宫博物院进行展览等活动，通过展览的形式向公众展示故宫文化，并借助故宫的知名度吸引更多的人关注故宫淘宝品牌。
在线上，故宫淘宝通过社交媒体、电商平台等渠道进行推广，借助大数据、精准营销等手段吸引用户关注和购买故宫文化相关的产品。
3. 品牌合作故宫淘宝在品牌营销中充分利用合作资源，与知名设计师、艺术家、文化机构等进行合作，推出具有高品质和文化内涵的产品。
比如与知名设计师合作推出古风服饰、与国际品牌合作推出文创产品等，充分发挥合作的力量，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 品牌传播故宫淘宝的品牌传播几乎覆盖了所有的媒体渠道，包括电视、广播、互联网、社交媒体等。
通过各种形式的广告、推文、直播等方式，将故宫淘宝的品牌形象传播给更多的用户，让更多的人了解故宫文化、购买故宫产品，提高品牌知名度和美誉度。
二、故宫淘宝品牌营销的效果1. 提升品牌知名度故宫淘宝的品牌营销策略在宣传推广方面下了很大的功夫，各种渠道的全方位覆盖，使得更多的人对故宫淘宝有了认知。
无论是在各大电商平台上的宣传推广，还是在线下的文化活动中的参与，都让更多的人了解和接触到故宫淘宝这一品牌，提升了品牌知名度。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
文化市场营销案例
文化市场营销案例：故宫文创产品
近年来，故宫博物院在文化市场营销方面取得了显著的成功。
他们通过推出各种文创产品，将传统文化元素与现代设计相结合，吸引了大量年轻消费者。
故宫文创产品的成功在于其独特的设计和精准的市场定位。
这些产品不仅具有实用价值，还蕴含了丰富的文化内涵。
例如，他们推出的龙凤图案的文具套装，将传统的龙凤形象与现代文具设计相结合，深受消费者喜爱。
此外，故宫还通过社交媒体等渠道进行宣传推广，吸引了大量关注。
他们经常与网红、博主合作，推出联名款产品，并通过直播等形式进行销售。
这种线上线下相结合的方式，不仅扩大了品牌影响力，还提高了销售额。
故宫文创产品的成功，不仅在于其独特的设计和精准的市场定位，还在于其深入挖掘了传统文化的内涵。
他们通过将传统文化元素与现代设计相结合，让消费者在日常生活中感受到传统文化的魅力。
总的来说，故宫文创产品的成功为其他文化企业提供了借鉴。
在文化市场营销中，企业需要深入挖掘传统文化的内涵，结合现代设计理念，打造独特的产品。
同时，还需要通过多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和影响力。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
故宫博物院的目标市场分析
故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。
故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。
故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。
故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。
在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。
内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。
其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。
近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。
在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。
（二）粉丝经济开拓市场。
在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。
我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。
面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。
央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。
在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。
利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。
（三）跨界营销，推广多方经营渠道。
故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。
在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。
当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
浅谈故宫淘宝营销策略.docx
浅谈故宫淘宝营销策略在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。
对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。
在20XX年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。
截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
一、故宫淘宝的营销策略（一）“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的XX故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。
通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。
进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。
点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于XX故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
（二）“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。
一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。
在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。
通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（三）“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。
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卖 萌
PART 3
具体战略
差异化战略——形象
“用人作比喻很容易，使隐消私费保者护接受品牌。”
大数据
——Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号上，故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动， 创下了不少营销奇迹。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北 京 故 宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册 鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
电子营销渠道——网络间接销售渠道
淘宝渠道营销情况
81.5% 用户占比 1.6万单 一天成交
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算
发愁状。然后，他变成了
手拿机关枪、眼神有点小 邪恶的的“被害幻想 症”
患者，搭配台词“总有刁
民想害原朕来”崇。 祯帝的故事只是个铺
垫，故宫淘宝真正的目的是
推销“新年转运必买的2016
平台上出现了一批来自故宫的礼 物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院
的官方淘宝店登上了聚划算进行
大促。仅仅过了一个多小时， 1500 个手机座就已宣布售罄。一 天内共有 1.6 万单故宫文创产品在 聚划算平台成交。
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
实用 性
故宫
网店
成果
2013年故宫博物院状况 收入|亿
6 7
文创
门票
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
2013
文创收入| 亿元
16亿元
2014
2015
文创收入| 亿元
2016
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
微信公 众号
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准
故事的主人公是明朝
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
整合性强
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突
变，以手托额头，摆手做
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
PART 案例简介
1
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日，位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆，故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店，用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化，这样的方式受到了网友的追捧。
需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
宏观环境——政治法律环境
试点示范 资源开发
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
也是销量最高的一档。
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至 少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中， 每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专 趣味
性
业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国 人的衍生品购买频次远小于1/12。
创意 营销
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报 约60间
酬。
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的票收入 财务
——研发经营资本雄厚
THANK YOU
SUCCESS
2019/5/31
市场定位步骤——独特竞争优势
故宫淘宝上销售的产 品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产 品，主推的是适合年 轻人的Q版产品。
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
顾客地理位置分布
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
海外
北京 14.00%
12.00% 10.00%
降成本
8.00% 6.00%
上海
4.00%
2.00%
0.00%
博物馆在淘宝网营销后，可以
广东
江苏
打破实体店铺的时间和地域限
制，更方便广大消费者，也有
浙江
利于博物馆文化的传播。
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动的故
宫”
营销传播渠道
微博
强化政策支持， 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持
范围
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建 设、知识产权 保护与交易， 推动文化资源 数字化进程
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
价格高昂，产品种类 少。
W
网购平台发展迅速，目
O
标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，