第2讲发现机会与威胁外部环境分析
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
SWOT分析法―机会分析讲述
SWOT分析法―机会分析讲述SWOT分析法是一种分析企业内部和外部环境的方法，帮助企业确定其战略方向和战略目标，也是市场营销的一个重要工具。
其中，机会因素是SWOT分析法中的关键要素之一，对企业发展具有重要影响。
机会是指在外部环境中，有利于企业发展和进一步拓展市场的因素。
机会因素有很多种类，如市场趋势、技术创新、政策和法规等。
企业应利用机会因素，积极扩大自身的优势，提高竞争力。
SWOT分析法通过对企业内部和外部环境进行梳理，将机会因素明确列出，为企业下一步的发展提供了重要的决策依据。
以下是机会分析方面的具体讲述：1. 市场趋势市场趋势涉及到市场的需求和发展趋势，包括市场扩展、消费升级、人口结构变化等因素。
企业应将这些趋势纳入考虑，并根据这些趋势调整产品或服务的策略和营销方式。
例如，随着中国经济的快速增长和消费升级，消费者更加注重环保和品质。
企业可以抓住这颗行业风向标，加大环保和品质方面的投入，提高产品的品质和口碑，吸引更多消费者。
2. 技术创新技术创新是企业发展的重要驱动力之一。
随着科技的不断进步，新技术对企业发展带来了无限的机遇。
企业应根据市场需求和技术发展趋势，不断进行技术创新和升级。
例如，智能家居、移动支付、物联网等新技术的出现，给传统产业带来了新的机会。
3. 政策和法规政策和法规是影响企业重要的外部环境因素之一。
政策的变化和调整，可能会对企业的经营和发展产生很大的影响。
企业应密切关注政策、法规和行业标准的变化，以便及时调整自身的策略和经营方式。
例如，随着国家对环保的重视和加强，一些高污染和高耗能企业受到控制和限制，而新能源和新材料等产业受到政策的鼓励和扶持。
企业可以根据政策的变化，调整自己的发展方向，适应市场的变化，提高自身竞争力。
4. 文化和社会因素文化和社会因素是影响企业的外部环境因素之一，包括人口结构变化、社会习惯、文化价值观等。
了解文化和社会因素有助于企业更好地理解市场的需求和趋势，创造更加具有吸引力的产品和服务。
个人职业swot分析
个人职业SWOT分析引言个人职业SWOT分析是一种常用的自我评估工具，用于评估个人在职业发展中的优势、劣势、机会和威胁。
通过对自身实力和外部环境的分析，可以帮助个人制定职业发展策略并提供有针对性的改进建议。
本文将对个人职业SWOT分析进行详细介绍，并对其进行Markdown文本格式输出。
优势 (Strengths)个人职业发展的优势是指个人在工作中相对其他人具有的优点和强项。
了解自己的优势可以帮助个人更好地发挥自己的潜力和提升职业竞争力。
以下是我个人职业SWOT分析中的优势：1.知识技能：我在专业知识和技能方面有很强的基础，能够熟练运用各种工具和软件进行工作。
2.团队合作：我具备良好的团队合作能力，能够与不同背景的人进行有效的沟通和协作。
3.创新思维：我对问题具有独特的见解，能够提出创新的解决方案，有助于推动团队的发展和进步。
4.学习能力：我拥有很强的学习能力，能够快速掌握新知识和技能，不断提升自己的职业素养。
劣势 (Weaknesses)个人职业发展的劣势是指个人在工作中相对其他人存在的不足之处和弱点。
了解自己的劣势可以帮助个人意识到需要改进的地方，并制定相应的提升计划。
以下是我个人职业SWOT 分析中的劣势：1.缺乏经验：我在某些领域缺乏实际工作经验，需要更多的实践和锻炼才能提升自己。
2.时间管理：我在工作中经常容易分散注意力，导致任务完成时间延迟，需要加强自己的时间管理能力。
3.自信心：有时候我在面对一些挑战和压力时，会缺乏自信心，需要更多的自我培训和积极心态来克服这个劣势。
4.公众演讲：我对于公众演讲和表达方面还不够自信和熟练，需要进行更多的练习和培训来提升自己的演讲能力。
机会 (Opportunities)个人职业发展的机会是指外部环境中存在的有利于个人发展的因素。
了解和抓住机会可以帮助个人更好地规划自己的职业发展路径。
以下是我个人职业SWOT分析中的机会：1.行业发展：随着科技的不断进步，我的专业领域将会有更多的发展机会和就业岗位。
个人的swot分析与总结
个人的swot分析与总结SWOT分析是一种常用的个人发展工具，它能够帮助个人识别和评估自身的优势、劣势、机会和威胁。
通过对自身的分析，可以更好地制定目标，提升个人能力和实现职业发展。
本文将对个人进行SWOT 分析，并总结得出结论。
一、个人优势 (Strengths)个人的优势是指在个人能力、技能和经验等方面具有的具体优势。
在个人SWOT分析中，个人优势是最重要的一部分，它能够体现个人的核心竞争力和优势地位。
以下是我认为个人的优势的几个方面：1. 知识技能：具备扎实的专业知识和技能，能够在特定领域中胜任工作。
2. 沟通能力：拥有良好的口头和书面沟通能力，能够有效地与他人合作和交流。
3. 团队合作：善于与他人协作，能够有效地与团队成员合作，取得良好的团队工作效果。
4. 创新思维：具备创新思维，能够寻找并提出解决问题的新方法和创意。
二、个人劣势 (Weaknesses)个人劣势是指在个人能力、技能和经验等方面存在的欠缺和限制。
了解自身的劣势有助于个人在发展过程中找到并改善自身的不足之处。
以下是我认为个人的劣势的几个方面：1. 时间管理：在工作和学习中，有时候难以有效地管理时间，容易被琐事和拖延所影响。
2. 公众演讲：在公众场合表达自己的观点和演讲能力相对较弱。
3. 确定性过高：在做决策时，有时候过于谨慎和保守，容易错过一些机会。
三、个人机会 (Opportunities)个人机会是指在外部环境中个人可以利用的有利条件和机遇。
了解自身的机会有助于个人在职业发展中更好地抓住机遇并实现个人目标。
以下是我认为个人的机会的几个方面：1. 新技术发展：随着科技的不断进步与发展，个人可以学习并掌握新技术，提高自身竞争力。
2. 行业发展：所在行业有良好的前景和发展潜力，为个人提供了更多的职业发展机会。
3. 继续教育：个人有机会参加各种继续教育培训，不断提升自身的知识和技能水平。
四、个人威胁 (Threats)个人威胁是指在外部环境中可能对个人发展构成负面影响的因素。
第二讲 外部环境分析
二、战略集团
指在产业中同样的战略领域，遵循 着相同或类似战略的公司群体。战略 领域包括技术领先程度、产品质量、 定价策略、销售渠道选择以及对顾客 服务的程度和类型。在一个产业往往 存在着多个战略集团，但在特定战略 集团内各个企业的战略具有相同或类 似的基本特征。
战略集团作为一种分析工具，既不同于产业 整体分析方法，也不同于单个企业的个别分析 法，而是介于两者之间。是从产业中找出不同 企业战略管理的共性，更准确地把握产业中的 竞争方向和实质，避免以大代小或以小代大所 造成的缺陷。 具体来说，运用战略集团分析，可以使企业 很好地了解战略集团的竞争状况以及某一集团 与其他集团的差异点所在；可以帮助企业预测 市场变化以及发现新的战略机会；揭示不同战 略集团之间演变的难点与障碍。
主要包括：(1)已声明和未声明的财务目标?其 对各种目标之间的矛盾如何权衡协调? (2)追求 市场地位目标?是市场领导者，还是行业领导 者之一，还是跟随者，还是竞争参与者，还是 希望成为后来居上者，还是仅安于做一积极进 取的新手。(3)各管理部门对目标是否取得一致 意见?如存在明显分歧甚至派别，是否可能导 致战略突变? (4)核心领导者个人背景及工作经 验?个人行为对企业未来目标影响? (5)组织结 构特别是在资源分配、价格制定和产品创新等 关键决策方面的责权分布?激励机制如何?财务 制度和惯例如何
第一节 宏观环境分析
按照由外向内的顺序，企业的外部环境 主要包括宏观环境、产业环境、竞争环 境等。那么，每一环境包含的具体要素 以及对企业经营的影响是什么呢？外部 环境分析的技术又是什么呢？
PEST分析模型 宏观环境主要包括政治法律、经济、技 术以及社会文化等宏观因素。分析的意义 在于评价这些因素对企业战略目标和战略 制定的影响。 应强调的是，宏观环境虽然比较“大”， 但对企业战略的影响却是“实实在在”的。 为了更好地从总体上把握宏观环境分析的 概貌，一个常用的工具就是PEST分析模 型。
swot分析讲解
策 略
SO策； S3O2：利用强大的营销专 业能力迅速、有效的抢占纸 巾市场； S4O4：通过互联网健全、 完善组织资源，加大网络广 告投入比例。
WO策略 W3O3：重新认识零售业态、 媒体形态，以更好的利用， 为调研品牌状况提供方便； W2O4：利用互联网信息传播 渠道，以随时了解产品销售 情况，学习处理过剩产品的 管理经验。
• 4、独具魅力的宝洁广告
• 与其庞大的消费品家庭和产量相适应，宝洁公司在报纸、杂志、 电视、电台等主要媒体都投入广告费。鉴于其主要生产大宗地利用得 到家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上， 而且广告极富独特魅力。强调产品优点、引人入胜的开场白、强调问 题的解决、将品牌融入广告是宝洁公司广告营销战略的四大特点。
内部环境因素
弱项（W） 1、缺乏面临产品过剩时代的 管理经验； 2、短缺经济环境中发展壮大 的团队； 3、对迅速演进的零售业态、 媒体形态认识不够； 4、习惯按西方营销理论，以 五星级的方法经营二三成市 场。
外部环境因素
威胁（T) 1、日用消费品竞争日益激烈； 2、来自日本联合利华的强势 攻击； 3、恒安集团纸巾的全方位应 战； 4、消费者环保意识提高，对 产品的安全、环保的要求提 高。
1. 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与
进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：
一、
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的 各种环境因素，即内部环境因素和外部环境因素。 内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是 公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属 主动因素，外部环境因素包括机会因素和威胁因 素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的 有利和不利因素，属于客观因素，在调查分析这 些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要 考虑未来发展问题。
《公司战略与风险管理》行业环境分析精讲笔记
2011年注会《公司战略与风险管理》精讲笔记第二章战略分析——外部环境第二节行业环境分析一、行业和行业环境所谓行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合就是行业环境。
外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业盈利性的因素、该行业目前及预期的盈利性以及这些因素的变动情况。
管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式及地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。
二、行业生命周期每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。
大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期(如图2—2所示)。
但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。
在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。
(一)起步期在起步期，企业的规模可能会非常小。
通常，在生命周期的这个阶段，关于该行业的企业如何发展会有不同的看法。
而且产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。
在该阶段，市场中会充满各种新发明的产品或服务。
例如，在电视媒体行业的起步阶段，对于其将如何发展，人们有过各种不同的看法。
免费电视节目提供商认为应由广告客户而不是消费者来为运作付费，而付费电视节目提供商的看法则与之相反。
这种多样性反映了能力各异的企业基于不同的看法而进人某行业。
管理层需要采取战略来支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况。
这个时期的主品设计尚未成熟，行业主品的开发相对较缓慢，利润率较低，但市场增长率较高。
(二)成长期一旦一个行业已经形成并快速地发展，便进入了成长期。
SWOT分析法培训教案
1.铁岭小学与哈尔滨市最具实力的69中学形成九年义务 教育网络，这样影响各学校生存主要因素的生源问题， 在铁岭已经转化为一种优势。 2.教师队伍比较年轻，接受新事物比较快。 3.现有领导班子团结协作，形成了比较稳定的办学模式， 学校各项工作开展较为扎实，许多工作已卓有成效。
W劣势：
T危机：
1.大部分教师安于现状，不谋思变，造成 适应新课程能力低下。 2.相当数量教师的学识水平和教育教学能 力不强
宝洁SK-II的SWOT分析
一 背景资料
SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本 的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的 Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天 然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游 离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润 及特殊保湿功能。 日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16 日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化妆品 中，检出禁用物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白 素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。事件发生 后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅速下架封柜，宝洁 承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。10月23日， 国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成 分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费 者的健康危害较低。基于该声明对于SK-Ⅱ产品安全性的澄清，宝洁 公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。
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第二讲 外部环境分析
2015.春
主要内容
三种外部环境及对企业战略的影响 宏观环境分析方法 五力分析模型 战略群组 竞争对手分析
TOPIC 1：外部环境构成 及宏观环境分析
外部环境分析的目的
❖外部环境分析的目的是在企业的运营环境中 找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。
✓机会：存在于环境中，如果能加以利用，便能帮企 业获得竞争优势的情形和条件。 ✓威胁：存在于环境中，可能妨碍企业获得竞争优势 的情形和条件。
投入机制 大企业 小企业
宏观环境分析-社会文化因素
社会文化因素
✓生活方式、价值观念 ✓风俗习惯、宗教信仰 ✓文化及亚文化
宏观环境分析-社会文化因素
当前，中国有哪些突出的文化特征？ 这些文化对个人行为产生了什么影响？
✓强势文化的影响 ✓功利，权力崇拜，犬儒主义 ✓自我价值认知（工作与地位）
推荐阅读 1. 《吾国与吾民》林语堂著 2. 短文：其实我们不用那么急
潜在进入者 威胁
供方议价 能力
行业内现有对 手之间的竞争
买方议价 能力
替代品 威胁
波特的五力竞争模型
潜在进入者威胁
潜在进入者是当前不在行业内但是有能力进入本行 业的公司。新进入者的壁垒？
1. 规模经济－－随着产出增加，单位成本下降 ❖ 成本降低－－大规模制造 ❖ 大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件 ❖ 成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本
➢ 找到最有吸引力的行业
产业的定义
产业
产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、 满足相同的基本的顾客需求的一组公司
公司最密切的竞争对手，就是产业内的企业
细分市场 在一个产业内对顾客群体进行区分 以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化
计算机部门：产业与细分市场
产业环境分析工具：五力模型
竞争环境分析
• 竞争对手的分析
PEST分析
PEST框架需要增加新的角度：例如自 然环境因素、全球化因素
政治要素
垄断与竞争立法 税收政策
就业政策与法规 公司与政府关系
……
经济要素
商业周期 GDP趋势 通货膨胀 失业与就业 公司投资 贸易周期
……
社会人口要素
Politics
Society
人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 教育水平 ……
➢ 重要政治事件 ➢ 关键的全球市场 ➢ 新兴工业化国家 ➢ 不同的文化和政治体制
宏观环境分析-自然环境因素
自然环境因素
自然资源 环境保护 可持续发展
✓目前主要的环境问题有哪些？ ✓哪些行业受自然环境因素的影响更大？
Canon的全球企业哲学：“共生”
Kyosei（“共生”）指忽略文化、习惯、语言、民族等差异， 努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的 社会。
TOPIC 2：产业环境分析：
五力模型、战略群组、产业生命周期
➢ 一个产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力。 这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润水平。
➢ 结构分析是确立竞争战略的 基石，一个企业的竞争战略 目标在于使公司在产业内部 处于最佳定位，保卫自己， 抗击五种竞争作用力，或根 据自己的意愿来影响五种竞 争作用力。
企业外部环境的三个层次
external environment
宏观环境 关注环境变化趋势， 应着眼于未来 产业环境 了解影响所在产业 内盈利能力的要素 竞争环境 预测竞争对手的行 为、反应和意图
企业外部环境分析的常用方法
宏观环境分析
• PEST分析方法
产业环境分析
• 波特的五力模型 • 产业生命周期
未来的市
场及行业 变化趋势
技术要素 政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品开发
Econemic
劳动生产率变化
Technology 技术工艺发展水平评估
优质品率
……
宏观环境分析-人口统计因素
人口统计因素
人口数量 年龄结构 地理分布 种族构成
“中国更贵”，引发的跨国公司 转移，劳动人口的减少和薪酬上涨 成为重要推动因素。 同时，低价值制造业的劳动力缺 口持续加大。
机会？ 威胁？
中国
孟加拉 柬埔寨
来源：《中国制造终结》报告
宏观环境分析-经济因素
经济因素：公司参与竞争的或可能参与竞 争的经济体的特征和发展趋势。
➢ 通胀率 ➢ 利率 ➢ 贸易赤字或顺差 ➢ 财政赤字或盈余 ➢ 个人储蓄率 ➢ 商业储蓄率 ➢ 国内生产总值
宏观环境分析-经济因素
金砖国家（BRICS）作为增长市场备受关注
从产品开发入手，在包括原料采购、生产、使用、回收再利 用直至废物处理等整个产品生命周期可能对环境造成的影响 加以评估。
开展各种环保公益活动，这包括佳能从1990年开始持续赞助 北美地区的“净化地球”活动，举办面向美国高中学生的 “佳能环境保护马拉松”的全国环境保护科学竞赛活动，以 及在欧洲协助世界野生自然基金会（WWF）开展活动等等。
2001年，美国高盛公司首席经济师Jim O‘Neill首次提出 “金砖四国”这一概念 金砖国家天然禀赋较好，它们的经济体系大，人口众多， 面积广大，资源丰富。过去十多年间，很多国家逐步发展市 场经济，扩大与发达国家的交往，积极融入世界经济体系。 2003年，奥尼尔在一份题为《与“金砖四国”一起梦想》 的研究报告中预测，到2050年，世界经济格局将重新洗牌， “金砖四国”将超越包括英国、法国、意大利、德国在内的 西方发达国家，与美国、日本一起跻身全球新的六大经济体。
宏观环境分析-政治/法律因素
政治/法律因素
➢政治制度、体制 ➢路线、方针、战略、规划 ➢决定、政策(尤其产业政策） ➢政府运用的经济杠杆 ➢政府的稳定性、政治风险 ➢法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、
商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立 法等等。
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不阅读的中国人
宏观环境分析-技术因素
技术因素
国家的研究开发、研发支出 民间和政府研发费用的流向 专利技术、专利保护 新产品、新材料、新技术、新设备
中国的举国创新体制 • 研发投入占国内生产总值比重 • 重大项目研发 • 鼓励企业研究开发 • 跨国公司政策
宏观环境分析-全球化因素
全球化因素：使竞争更加复杂