奥迪A6汽车的定价策略
罗兰贝格中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6价格策略
目录
D. 高档车消费者市场调查
50
消费者市场调查主要结果
51
D.1. 市场调查的目的及方法
52
D.2.高档轿车需求预测
58
D.3.奥迪A6价格弹性系数
67
D.4. 高档轿车消费偏好及品牌认知度
72
消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义
81
E. 奥迪的竞争战略分析和价格建议
82
竞争战略分析和价格建议主要结果
1999
资料来源：DRI-WEFA；罗兰•贝格分析
在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化 、收入变化及市场竞争环境的变化
中国高档轿车市场需求预测方法
1
分析高档轿车不同发展阶段，并找 出市场发展的主要驱动因素
2
预测在每个发展阶段高档轿车市场 需求
3
剔除由于价格变化而不再属于高 档轿车的车型
2002~2006 15%p.a
• WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工 业
• 中国政府一定会利用好这一宝贵的保护期 ，加快国内轿车工业的发展，保证在2006 年后，中国轿车工业不会受到严重冲击
• 因此可以预计2006年以后，进口轿车的增 长速度不会有大的变化
资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析
2006年和2010年进口高档轿车（价格高于30万元人民币）市场需求分别 为7万辆和13万辆
C.3 进口轿车市场分析
罗兰•贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆 ，占轿车总量的11%和12%
中国进口轿车市场需求预测：2001~2010 [单位：千辆]
24.6% p.a.
6.1% 47
9.5% 80
奥迪A6汽车的定价策略
奥迪A6汽车的定价策略作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。
据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。
一汽——大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。
其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万—64.96万元。
这6款车型已于6月22日正式上市销售。
据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。
按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。
国产宝马5系目前的价格是53万—61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98—34.98万元、丰田的报价是32.8万—48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。
奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。
这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万—29.96万元。
“和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。
”业内人士这样分析道。
一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。
某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万—40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。
新奥迪A6L 性能、装备及价格表
（¥3,500） ○ （¥3,500） ● （¥6,000） ○ （¥11,500） ○ （¥12,600） ○ （¥1,300） ○ （¥4,000） ○ （¥17,500） ○ （¥5,000） ○ （¥6,500） ○ （¥11,500） ○ — （¥4,000） ○ （¥5,000） ○ （¥6,000） ○ （¥18,700） ○ （¥20,000） ○
Audi A6L 45 TFSI quattro 运动型 524,900
Audi A6L 50 TFSI quattro 豪华型 662,200 V型六缸/燃油直喷/机械增压发动机 2995 245 / 5500-6500 440 / 2900-5300 quattro 全时四轮驱动 7速双离合变速器(S tronic)
电动可折叠，可调整,可加热外后视镜
储物包
4辐多功能真皮方向盘，带换挡拨片 带可照明化妆镜的遮阳板 前排座椅电动可调 Audi Connect 互联科技 奥迪音响系统 巡航控制 Audi A6L 30 FSI 技术型 ○ ○ ○ ○ ○ ● ○ ○ ○ 舒适型 （¥3,900）○ （¥7,900）○ （¥2,100）○ （¥13,000） ○ （¥4,500）○ — （¥4,500）● （¥1,000）○ （¥2,500）○ Audi A6L 45 TFSI quattro 运动型 （¥3,900） ○ （¥7,900） ○ （¥2,100） ○ （¥13,000）● （¥4,500） ○ ● ○ （¥1,000） ○ （¥2,500） ○ （¥3,900） （¥7,900） （¥2,100） （¥4,500） 豪华型 ● ○ — ● ● — ● — ● （¥4,000） Audi A6L 50 TFSI quattro
奥迪轿车定价策略分析PPT课件
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■相关理论分析
低价策略，是指以较低的成本利润率为汽车定价，以求 通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应 敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。 从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车， 常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是 为了加快更新换代。 低价策略缺点：但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场 推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。
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■案例二
现代伊兰特——降价，找准时机
国内汽车厂商照例会把每年的九、十月份视为“金九银十”， 而现代恰恰选择了这个时机。降价时机相关的一个重要的问题是：降 价周期如何把握？如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而 造成新一轮的持币待购；降价周期太长，产品销量有可能受到更大的 抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好 时机。这些都是厂商在以后继续运用价格策略时要深入研究的。
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如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的 降价，就是在整个轿车保持增长的情况下， 高档车市场缩水近20%。但高档车企业绝不 敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品 牌价值产生 重大损害。
各品牌汽车定价策略 LOGO
Байду номын сангаас
2020/1/10
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• 降价策略缺点：从消极意义方面分析，降价会造成两败俱 伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期 待”心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。
项目四汽车产品定价策略
刘桂光 车志 制作
(2)竞争品牌技术差异。 ①在与市场同档次产品，远远高于雅阁、别克。 帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水 平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。 ②帕萨特和奥迪A6所用的2．8V6发动机技术水平均处于 领先地位。 ③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。 ④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发 动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报 警系统。 ⑤帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓 越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和 上海通用别克的水准。 (3)售后服务是厂商汽车们重点宣传的部分，而维修站的 数量则是个硬指标。
2014-1-22
20
刘桂光 车志 制作
课堂训练 一、提问： 1）按国家规定汽车产品成本主要包括那几个方面？ 2）影响汽车价格的因素？ 3）汽车定价的程序？ 二、案例分折 上海大众“帕萨特”的定价策略
三、本次课重点内容小结 1）汽车产品成本包括的几个方面。 2）.汽车定价的方法。 3）作业布置、预习内容的提示。
2014-1-22 5
刘桂光 车志 制作
(二)广告宣传 为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划 了以下一系列广告宣传活动。 除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册 也很重要。上海大众的做法是详细介绍了帕萨特2．8V6 的新技术、新功能。如2．8升V型6缸5气门发动机，侧面 安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传 感器的车内后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。
项目四 汽车产品定价策略
2014-1-22
1
项目四 汽车产品定价策略
项目导入
经过本项目的学习，要求自选比较熟悉的某一汽车品牌，通过 汽车网络平台搜集该汽车企业现有产品价目表，然后结合本地 区汽车市场环境，分别按成本导向、需求导向、竞争导向为该 汽车确定合理的价格，并分析营销定价因素进行设计具有吸引 力的价格策略，形成定价策划方案。
奥迪A6营销策略分析与探讨
安徽机电职业技术学院毕业论文论文题目奥迪A6营销策略分析与探讨摘要文章介绍了奥迪汽车的发展历史和当今汽车市场的营销策略、在当前激烈的汽车市场争夺中奥迪汽车是如何体现自己的销售策略以及对未来汽车市场的展望。
奥迪在中国的市场是如此的巨大,在当今的中国名车销售的排行依次为ABB，即Audi（奥迪）,BMW(宝马),Benz(奔驰)，奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。
在中国的消费来看，奥迪中高档次汽车还是比较受年轻人欢迎的，在某4S 店网站看到TT在中国销售近一半是80后的年轻人，现在的年轻人把目标是锁定在A6、A4上面的居多，所以奥迪可以不用在担心名车在国人的销售问题，以前人们总是以为奥迪是官车，政要、领导人的车子，现在当今社会的快节奏生活方式也致使奥迪走向了平民化，我个人认为未来的90%的奥迪消费群体来自于年轻人。
关键词：奥迪汽车在中国市场的营销策略；未来汽车市场的展望年轻人的销售意向奥迪汽车在中国的销售目录摘要1绪论 (4)1.1奥迪汽车的发展历史背景 (4)1.2奥迪车型的发展历程与未来的展望 (4)2 奥迪汽车服务行业的发展特征 (5)2.1目标顾客 (5)2.2市场定位 (5)2.3产品质量 (5)3奥迪汽车主要营销方式的研究 (6)3.1广告 (6)3.2顾客对产品信任了解认可度 (8)3.3奥迪汽车中国市场营销攻略 (11)4奥迪A6汽车营销模式的分析与探讨 (18)4.1奥迪A6在中国的市场销售的模式 (18)4.2奥迪A6在中国的4S店服务体系 (20)5 结论 (21)参考文献附录致谢1 绪论1.1奥迪汽车的发展历史背景奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi 为新公司命名。
从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪营销策略
奥迪营销策略奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。
同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。
就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。
根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。
当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场那？品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。
”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：一、重点区域、重点渗透。
例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
汽车营销期末考试题(高职高专用)
《汽车营销学》期末考试试卷A一、填空题（总计12分，每小空1分）1。
西方市场营销学显著特点包括，，。
2。
汽车用户的类型包括，，和 .3.社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上综合考虑，，三者利益的统一，达到最佳营销。
4。
汽车市场进入策略有: ，。
二、名词解释（总计20分，每小题5分）1.市场营销。
2。
企业战略. 3.营销环境4。
市场细分三、判断题（总计5分，每小题1分）1.汽车企业战略是一个集成系统，是由多个系统或战略模块集合而成的，它包括一系列的重要步骤和内容.2.宏观环境是直接影响推销活动的社会约束力量.3.集团购买者一般对产品有特殊要求,且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购,经常有冲动性购买现象。
4.在制定价格时，并不仅仅限于经济学原理的应用，还要考虑顾客的心理因素。
5.分期付款的方式成为国内汽车企业,特别是轿车企业摆脱困境的灵丹妙药,并且没有什么大的风险。
四、选择题（总计30分,每小题3分,后5题为多选）1.市场营销观念是以（)为中心的。
A。
本企业发展 B.本企业利润C。
推销人员自身D。
消费者需要2. 下列哪个不是汽车企业战略系统的特性：A.复杂性B.关联性C.多样性D. 阶段性3.下列哪些是影响企业营销活动的微观环境：A.经济环境B。
文化环境 C. 技术环境D。
产业结构4. “短期的需求弹性小”是哪类汽车用户的特点：A。
私人用户B。
组织用户 C.运输经营者D。
间接用户5. 下列不是市场调研的步骤的是：A.调研准备B。
调研实施 C.调研整理D。
调研总结略6。
市场细分的层次有（ )A。
细分营销B。
补缺营销 C.本地化营销D。
个别化营销7。
细分市场的步骤是：A。
调查B。
整理C。
分析D。
细分8。
加深汽车产品组合深度有以下哪几种方式:A。
向下扩展B。
向上扩展C。
双向扩展D。
延伸扩展9. 人员推销的特点（）A。
双向传递信息B。
具有较大的灵活性C.针对性强,无效劳动少D.在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际交易10。
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奥迪A6汽车的定价策略
作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。
据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。
一汽——大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。
其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万—64.96万元。
这6款车型已于6月22日正式上市销售。
据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。
按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。
国产宝马5系目前的价格是53万—61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98—34.98万元、丰田的报价是32.8万—48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。
奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。
这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万—29.96万元。
“和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。
”业内人士这样分析道。
一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。
某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万—40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。
其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。
这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。
对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。
奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第一次亏损。
奥迪A6新车型如果高价入市成功，则很可能避免全年的亏损。
奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。
但越往后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多花二三十万。
所以，大众奥迪就算赢了这次，使今年勉强不亏
损，但明年能躲得掉吗？
资料来源：根据以下资料编写
1.陶然：奔驰宝马奥迪争夺中国紧凑型豪车市场，载参考消息，2014-5-21；
2.杨宁昱：奥迪欲与中国合作，抗衡特斯拉和谷歌，载参考消息，2016-9-15；
3.奥迪官方网站及相关资料。
问题
1、奥迪在定价时采用了什么样的定价策略？
2、该定价策略有什么优点？
各组作业评分
1.《“丝绸之路经济带”与亚洲经济一体化》
良内容简洁干练，但没有资料来源
2.《中国企业在国外市场大肆收购外国大牌企业》
优主题通俗明了，内容紧紧贴合主题，所列数据也比较详细，例子也颇多
3. 《世行:中国PPP进展是全球领袖》
良主题明确，确立主题后通过几个人物的发言来加深主题
4.《三星双重标准“偏爱”中国消费者》
良内容通俗易懂，也从三星对美国和对中国的两种不同态度来说明双重标准以及对中国消费者的“偏爱”，但没有资料来源
5.《国际营销学案例》
优通过三个详细的案例来说明战略联盟进入，投资进入及契约式进入的方法，能帮助我们加以理解
6．《企业的本土化经营战略》
优详细的描述了企业本土化经营战略的重要，并且以三星电子为例加以说明
7.《中国企业在国外市场并购其他企业遥遥领先》
优内容详细，所举的例子也比较多、详细，能轻易了解
8．《中国在WTO的市场经济地位》
优内容详细，文中也通过问答的形式来详细的加以说明，后面也提出了相应的问题，文章整体良好
9.《麦当劳全球化下的多国化策略》
优内容详细，而且还分层进行了详细的描述，条理清晰，其中麦当劳运营的标准化、营销组合跟书本中的知识息息相关
10.《人民币“入篮”SDR》
优层次清晰，内容详细，先说明什么是SDR,再通过SDR的前身，诞生及演变来说明它的重要性，再引出人民币入篮SDR对世界经济的影响
11.《优步中国发展之路举步维艰，不敌滴滴将退出中国市场》
良用优步进入中国市场的艰辛发展和本土企业所占的优势来突出主题
姓名：李亚辉
学号：201422020113
班级：2014级工商管理班。