微博传播分析

@互联网数据分析大师微博传播效果分析微博传播本质：在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。

它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。

从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。

对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。

因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。

微博客传播效果研究传播效果，是相对于传播行为过程而言。

本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。

本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。

一微博传播及其效果构成所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。

人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。

（一）过程维度从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。

这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。

由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。

见表3：（二）系统维度从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。

”微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即可以直接网页登陆，也可以通过手机发送短信（或客户端），甚至还可以通过手机上移动互联网。

从这个角度看，微博传播系统应隶属于两个传播系统：网络传播和移动通讯传播。

如图2：由上图，网络传播系统与移动通讯传播系统的交集为移动互联网传播（包括手机wap）；其中，网络传播还包含如传统意义上的IM（即时通讯）、E-mail、博客等子系统，移动通讯传播则包含我们熟知的短信、彩信传播等子系统；由于微博客的技术特性，包括上文提到的多种登录方式，融合了多个平台，可见，微博传播系统从表现形式上横跨网络传播、移动通讯传播和移动互联网传播三个传播系统（如上图）。

特别的，就网络传播系统而言，微博客与其他一些子系统，如IM（即时通讯）和SNS网络社区，都存在许多共性，这里重点比较他们的不同。

二微博传播的过程效果分析过程效果，即具体的微博传播行为在受传者（微博用户）身上引起的心理、态度、行为变化，或者说微博文本通过传播主体（某微博用户）借助微博客发布平台，对受传者（其他微博用户）产生的影响和效应。

按照传播学者一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度、行为三个层面。

对于微博传播行为，亦是如此。

微博接收：表现为微博文本的感知，只是信息量的增加，比如单纯可以了解周围朋友“正在做什么”；微博影响态度：除了增加受传者的知识量，还会进一步影响受者对周围环境的判断，产生更深层的心理作用机制，如由此引发的对周围事物的评价；微博影响行为：受者最终可能将心理态度外化为具体的行为，如转发该条微博，或参加由微博发起的线下活动等。

本文根据微博传播行为的特殊性，按阶段性和层次将微博传播过程分为初级传播和次级传播。

所谓初级传播，指某微博用户（传播主体）发布文本，在受者身上引发直接传播效果，如关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。

而次级传播，指文本经最初发布者（传播主体）发布后，由其他传播主体“接力”进行更广泛的发散传播，在更多受者身上引发间接传播效果，如其他用户在微博客中的转发，在其他网络平台的转帖，或者媒体的引用等等。

进一步，本文将初级传播分为文本感知和（引发）直接效果两部分。

相应地，次级传播也可分为发散传播（文本再感知）和（引发）间接效果两部分。

（一）文本感知文本，即上文中分析提到的微博文本，指微博用户发布的传播内容。

文本感知，即对微博文本的识别和接收。

1文本的分类微博客的文本由于传播主体的独立性而具有丰富的个性，但从传播学视角看，有两个问题值得关注：其一，文本是否是传播主体（微博用户）自己生产的？其二，文本中关注的是涉及公众领域的大众话题还是私人领域的小众话题？根据这两个问题，我们按照“内容是否自己生产”和“公共话题还是私人话题”将文本分成以下四类。

自语话题：指用户自己生产的私人话题。

如：用户的生活见闻、心情状态等。

兴趣话题：指非用户自己生产的私人话题。

如：用户分享的小段子、一些名人名言等。

参与议题：指用户自己生产的公共话题。

主要有两大类：第一，用户对新近发生的热点、社会普遍关注的事物或问题的评论、观点；第二，用户亲身参与的正在发生或即将发生的公共事件，用户通常会以微博客形式“现场直播”或“提前预告”。

参与议题是我们最需要关注的一类文本，因为它是外界公共议题在微博客这一特殊传播介质上的投射，或是有可能发展演变成媒体关注的公共议题的一类话题。

公共议题：指非用户自己生产的公共话题。

如新闻的转发，引用某权威人士对热点事物的评价等等。

需要指出的是对于名人用户，自语话题与参与议题具有很大的相似性，因为名人的私人话题可能却是公众关注的公共话题。

这里的区分主要看议题的客观存在上，从接收层面上看是否具有公共传播、普遍关注等属性。

比如，一位名人更新微博说自己在达沃斯年会上听见某公众人物演讲，对于名人来说只是一条自语式文本，但由于其中出现了“达沃斯年会”，以及“公众人物”演讲，参见上述“参与议题”的“第二类”范畴，仍划归为“参与议题”。

四类不同的文本也对应着不同的用户动机和需求，见图3：如上图，不同类型的文本对应着不同用户（这里从一般角度关注普通用户）的动机和需求。

“自语话题”对应用户记录个人生活、心情的需求；“兴趣话题”对应用户自我娱乐，并推之娱乐有相同兴趣的他人的需求；“参与议题”对应用户针对公共事件表达自己的观点、看法的需求；“公共议题”则对应用户进行信息传递、散播的需求，是一种媒体性质的体现。

值得一提的是，图中的第一象限，即参与议题所在象限，用户各自就公共问题自由、公开地发表自己的看法，非常近似哈贝马斯“公共领域”概念中平等开放、自由讨论、理性批判、关注普遍利益的内涵。

2文本感知过程分析——引发传播效果的前期影响因素这里的感知，指信息的接收。

文本感知，即受者对文本的接收，是传播效果形成的前提。

根据用户接触文本的方式，该阶段可分为以下两种情形：其一，微博接触——传者感知——文本感知其二，微博接触——文本感知微博接触，指用户知晓并接近微博客网站。

传者感知，则指用户知晓并通过微博行为（加为关注对象）接近传播主体。

以上两种情形的区别在于：前者是通过将微博客中的某个用户加为关注对象（成为某用户的粉丝），进而得知其更新的文本信息。

而后者接收的文本信息，并非来自“follow”的对象，而是通过网站的推荐等方式被受者感知。

由上可知，在文本感知阶段，影响传播效果形成的因素有三个：1.微博客的接触方式；2.传者的感知，其中包括传者的人群构成；3.微博客网站的编排方式，包括对文本的推荐等等。

针对前两个因素，我们设计了一个关于微博使用的问卷（见附）进行在线随机调查，一周之内共统计回收60份调查样本。

其中第2题“你主要通过以下何种渠道获知微博客？”，调查对象中51.67%选择网站（微博客服务商）的推荐，23.3%的人选择朋友推荐，12.5%选择通过搜索引擎（如百度、google），4.17%选择通过论坛/BBS，同样4.17%的人选择通过报纸、电视等传统媒体，余下的选择其它方式。

虽然这个小调查样本量较少，但其随机性也在一定程度上提供了某些参考。

从统计结果可知：新浪、腾讯、网易等传统门户网站对自己新开辟的微博客服务的强势推荐（尤其是新浪），同时我们也注意到口碑传播或人际传播对微博客接触的显著效应。

而第6题“你在微博中关注的好友（follow）主要是以下哪类人群？（请填2项）”，调查对象中43.75%选择自己的朋友，27.08%选择名人，16.67%选择兴趣小组（如冷笑话等），6.25%选择知名度高的非名人，同样6.25%选择公共平台（如媒体、企业等）。

可见，微博用户关注的对象构成主要是自己的朋友和所关注的名人。

关于影响因素3：微博客网站的编排方式。

以新浪微博为例，其“随便看看”栏目会随机出现近一小时用户的即时更新；“热门转发”、“热门评论”栏目则会按当天转发量和评论量显示一个微博文本的排名。

这些编排方式，都会将一些非受者关注用户的微博文本“推到”其面前，换而言之，影响受传者的文本感知。

综上，进一步归纳得出，初级传播的文本感知阶段，也是传播效果的引发阶段，主要受到技术因素和个人偏好因素的影响。

技术因素首先包括微博客的接触渠道，由问卷调查结果可知，个人最主要依赖网站（微博客服务商）推荐这一渠道。

从这个角度看，微博服务商如何通过网站推荐自己的微博服务，会影响微博接触过程，进而影响到文本感知和具体的传播效果。

其次是微博客网站的编排方式，平台的推荐方式亦会影响受者对文本的直接感知，对后文即将讨论的直接效果，甚至间接效果造成影响。

而个人偏好因素，是一个比较复杂的概念，它可能和受者的人口统计学变量（年龄、性别、受教育程度等）有关，也可能和个人的兴趣爱好有关。

在个人偏好因素影响下，用户在微博客中选择自己关注的人群。

由问卷调查统计结果可知，大部分人在选择成为自己朋友的粉丝。

（二）引发直接效果这是微博客初级传播的效果引发阶段。

上文讨论初级传播的部分已经提到，直接效果的表征形式是多样的，有关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。

本文重点讨论用户关注和评论两种直接效果的表征形式。

其中，用户关注是最主要的表征方式，主要指文本在受者身上产生的认知和态度层面的传播效果。

用户评论则是行为层面的传播效果，是体现效果产生的主要用户行为，从操作层面讲，亦是唯一方便进行量化（评论量）分析的效果表征形式。

1直接效果指标之一：评论量评论量虽然不是直接效果的最主要衡量标准，但却不失为一种直观考量的显性手段，从一定程度上能对直接效果的强弱做出评估。

以下就其两个主要影响因素：文本属性和传播主体做具体分析。

（1）文本属性与评论量的关系对此，我们还是以新浪微博为样本来源做内容分析。

考虑到用户的活跃性以及可参考的用户评论量等因素，我们选取4个粉丝数在300000—500000之间，来自不同领域的名人活跃用户：洪晃（文化名人）、李承鹏（体育评论）、张欣（商界精英）、闾丘露薇（传媒主播）。