市场调研的步骤和方法

3）市场调研的误区之一是过于相信得出的结论 市场调查为营销决策提供参考资料并不能代替 决策，期望市场调查的结果告诉企业应该怎么 办是不现实的，应对调查结果的科学性和准确 性进行评估，作出基本判断，在调查结果的基 础上结合其他来源的资料结合自身的实践经验 和专家的意见最终作出正确的决策。
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• 三）市场调研项目的种类
访问 邮寄调查 电话调查 网上调查
面访调查
入户问卷调查：调查员按照抽样方案的要求，到抽中的 家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者 ，再依照问卷进行面对面的直接访问。
留置问卷调查： 街头拦截访问： 优点：入户可望获得较有代表性的样本 获取较多内容，较深问题，较高质量的数据 具有激励效果 缺点：费用较高，时间较长，某些群体的访问成功率低
• 3。实施调查和收集数据： • 组织管理和质量控制
• 调查员的挑选、培训；监督管理调查的实施； 复查验收、评价调查员的工作
• 4。处理数据和分析数据 • 接收清点/检查校编/编码/录入/查错/处理缺
失数据/统计预处理/制表作图和统计分析 • 5。撰写调查报告：摘要/目录/正文/附录
五。文案调研 二手资料的来源：企业内部/企业外部 文案调查的方法： 参考文献查找法 检索工具查找法：手工检索，计算机检索 评价现成资料 的质量： 准确性/广泛性/针对性/时效性/连续性
• 1。按数百度文库来源分：文案调查和实地调查
• 2。按调查分析的方法分：定性调查和定 量调查
• 3。按调查组织的形式分：专项调查和连 续性调查
• 4。按研究的性质分：探索性调查、描述 性调查和因果关系调查
• 5。市场调研的步骤：
• 1。确定调研问题： • 调研的背景，调研问题的定义 • 2。确定调查方案和撰写计划书 • A。选择总的研究方法 • B。选择收集数据的方法 • C。确定调查的对象和范围 • D。规定调查的内容 • E。规定变量的测量方法和选择适当的量表 • F。设计问卷和测试问卷 • G。设计抽样方案 • H。调查的实施和质量控制 • I。数据分析方案 • J。预测经费 • K。安排调研进度
资料筛选 ：去伪存真 ，统一口径 撰写案头报告
文案调查
• 特点： • 是收集已经加工过的文案，而不是对原
始资料的搜集。 • 以收集文献信息为主。 • 收集的资料偏重动态，反映市场变化的
历史和现实资料。
• 文案调查为市场调查的首选方式，只有当现有资料不 能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。
• 1。市场总体研究：规模，市场占有率、需求特征…… • 2。消费者购买行为研究 • 3。消费者满意度研究 • 4。产品研究；产品的概念测试 • 5。广告研究：广告主题调查，文案测试、媒体调查
、效果调查
• 6。营销环境调查 • 7。竞争研究 • 8。品牌和形象研究 • 等等
• 四）市场调研方法的分类：
第5章 市场调研
学习目标
• 了解营销信息系统的构成、营销调 研的含义与基本功能；
• 掌握有市场调查的方法、调查工具 和接触方式；
• 掌握市场需求预测的相关概念和定 性预测方法。
• 要点： • 1。市场营销信息系统 • 2。市场调研的步骤和方法 • 3。问卷的设计方法
一。市场营销信息系统
• 定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配需要的及时 和准确的信息。
过程式定义：包括认识收集信息的必要性、明确 调查的目的和信息需求、决定数据来源和取得 数据的方法、设计调查表格和数据收集形式、 设计样本、数据收集与审核、统计分析、报告 研究结果的过程
• 二）市场调研的价值和局限性
• 1。价值 • 了解市场和认识市场的科学方法
• 2。局限性 • 1）假设有问题：假设是顾客很清楚自己的需要是什么
费用支出大，对调查人员的业务技术水平 要求高
观察法的适用范围
• 城市集贸市场调查中：上市量，成交量 ，成交价格
• 库存调查中：盘点，冷背残次 • 消费者需求调查：购物的品种，规格型
号，花色，包装，价格等的要求 • 商场经营环境调查：商品陈列，橱窗布
置，车流量，客流量等
2）访问调查法： 面谈问卷调查、留置问卷调查、街头拦截
• 构成：1）内部报告系统 2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销分析系统
营销决策部门
营销环境
企业市场营销信息系统（处理）
宏观环境
内部报告系统
营销情报系统
微观环境
市场调研系统
营销分析系统
反馈 企业营销信息系统
二。市场调研概述
• 一）市场研究的定义： 系统地设计、收集、分析并报告与企业营
销有关的数据和研究结果的营销活动。
• 市场覆盖率分析：企业的产品投放点与全国该产品的 销售点的比较，反映企业产品销售的广度和宽度
六。收集原始数据的方法：
1）观察法：调查者在现场对被调查者的情况直 接观察、记录、以取得市场信息资料的方法。 凭感觉或相关工具器材来获取信息。
神秘的购物法 某公司为了解某品牌的微波炉的营销情况采取了
三种观察法： 销售现场观察/使用现场观察/供应厂家现场观察 优点：直观可靠，简便易行，灵活性强 缺点：不能说明发生的原因的动机
：而大多数人经常不知道或错误理解自己的需要 2）市场调研本身就存在犯错误的危险 调查结果的误差来源于：抽样误差和非抽样误差 抽样误差：是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的 误差。 抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且可以事 先估算的 非抽样误差：是由于抽样误差以外的其他原因造成的， 主要是由于人为的差错造成的，可能来自研究者本身， 也可能来自调查员，还可能来自被访者。
，实施质量控制较难
电话调查
• 随机拨号/计算机辅助电话调查 • 对照问卷，提问，记录 • 优点：节约费用/节约时间/可能访问到不易接
• 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进 行研究：
• 市场供求趋势：通过收集各种市场动态资料并加以分 析对比，以观察市场发展方向。
• 相关和回归分析：利用一系列相互联系的现有资料进 行相关和回归分析，以研究各现象之间相互影响的方 向和程度，并在此基础上进行预测。
• 市场占有率分析；企业某产品的销售站该市场同种产 品的总销售，了解市场需求和企业的市场地位