医药营销渠道的现状和优化研究

东南大学硕士学位论文医药营销渠道的现状和优化研究姓名：包月璿申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：邱斌20031201 医药营销渠道的现状和优化研究研究生：包月瑁导师：邱斌东南大学摘要随着社会和经济的发展，人们对药品的消费需求不断增长，消费理念不断更新。

医药营销也成为人们关注的焦点。

在西方国家医药市场营销和营销渠道的研究在理论上和实践上都已比较成熟。

在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。

我国现有的医药营销渠道和工商企业面临着新的挑战和机遇。

本文从我国医药营销渠道的实际出发，研究医药营销渠道的市场环境，剖析医药营销渠道的基本状况，通过ＳＷＯＴ矩阵，对医药营销渠道的内、外部因素进行了优、劣势和机会、威胁分析，初步探析医药营销渠道优化的对策。

根据以上分析，本文对医药营销渠道优化的对策作了重点研究：在理论上，提出了创新医药营销观念导入市场竞争观念；在方法上，提出优化医药营销渠道关系和设计，逆向渠道结构创新；在实践上，加强渠道冲突管理，改善渠道状况，加强渠道整合，提高供应链一体化效益，导入客户关系管理，提高自身管理水平。

最后通过案例，进一步探讨医药营销渠道优化的具体措旌。

当前，社会生活水平逐步提高，医药消费方兴未艾，医药市场容量巨大，我国的医药产业正面临着一个前所未有的发展机遇。

但随着体制改革的深入、消费观念的转变以及进一步的对外开放，医药市场的竞争也日趋白热化、国际化。

我们只有树立适应市场的新观念，优化渠道结构、提升渠道管理水平，才能迎来医药营销的新的春天！关键词：医药营销渠道ＴｈｅＣｕｒｒｅｎｔＳｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＭｅｄｉｃｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌａｎｄＩｔｓＳｏｌｕｔｉｏｎｓＧｒａｄｕａｔｅ：ＢＡＯＹｕｅ－ｘｕａｎＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：ＱＩＵＢｉｎＳｏｕｔｈｅａｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｎｅｅｄｏｆｔｈｅｐｅｏｐｌｅｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｏｎｍｅｄｉｃｉｎｅｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｇｏｉｎｇｕｐａｎｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｓｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｌｙｃｈａｎｇｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｓｏｃｉｅｔｙａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｔｈｅｆｏｃｕｓｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｎｌｅｒｓｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅａｒｅａｌｌｍａｔｕｒｅｏｒｒｉｐｅｉｎｎｏｔｏｎｌｙｔｈｅｐｒａｃｔｉｃｅｓｂｕｔａｌｓｏｉｎｔｈｅｏｒｉｅｓｉｎｗｅｓｔｅｒｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．ｎｌｃｏｌｄ—ｆａｓｈｉｏｎｅｄｏｒｏｂｓｏｌｅｔｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅ，ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓａｎｄｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｅａｎｓｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ’ｓｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｒｋｅｔｈａｖｅｎｏｔａｄｊｕｓｔｅｄｔｈｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｕｎｄｅｒｔｈｅｎｅｗｓｉｔｕａｔｉｏｎｓｉｎｃｌｕｄｉｎｇａｃｃｅｓｓｉｎｇｔｈｅＷＴＯ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｍｏｆｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆｈｅａｌｔｈｃａｒｅ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｍｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｉｎｓｕｒａｎｃｅ，ｔｈｅｍｅｄｉｃａｌａｎｄｃｈｅｍｉｃａｌｒｅａｇｅｎｔｓａｎｄｔｌｌａｎｃｌａｓｓｉｌｙｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｗｉｍｌｉｖｉｎｇｔｈｉｎｇｓｒａｐｉｄｌｙｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇａｎｄｓｏｏｎ．Ｔｈｅｗａｙｏｆｐｒｅｓｅｎｔｍｅｄｉｅｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙａｎｄｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌａｎｄｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｒｅｆａｃｉｎｇｎｅｗｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ．Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｉｓｉｎｌｔｉａｌｌｙａｎａｌｙｚｉｎｇａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｏｖｅｏｆｔｈｅｓｕｐｅｒｉｏｒｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃａｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅ’ｓｍｅａｎｓ．ＭｅａｎｔｉｍｅｔｈｅｔｈｅｓｉｓｉｓａｎａｌｙｚｉｎｇｎｏｔｏｎｌｙｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｂｕｔａｌｓｏｔｈｅｃｈａｎｇｅｓａｎｄｔｈｅｐｅｒｉｌｓｏｎｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｃｈａｎｎｅｌｓｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｓａｌｅａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｈｒｏｕｇｈＳＷＯＴｍａｔｒｉｘｗｉｔｈｅｘｐｌｏｉｔｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｂｏｕｔｔｈｅｗａｙｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｄｉｓｓｅｃｔｔｈｅｂａｓｉｃａｌｃｏｎｄｉｔｉｏｉｌｓｏｆｔｈｅｗａｙｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅｗｈｉｃｈｄｅｐｅｎｄｓｏｎｔｈｅｐｒａｃｔｉｃｅｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ．ｒｎｌｅｔｈｅｓｉｓｉｓｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｏｖｅｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｓａｂｏｕｔｔｈｅｆｏｒｍｅｒ’ｓｓｕｐｅｒｉｏｒａｎｄｓｕｐｐｌｉｅｓｔｈｅｒｅｆｏｒｍａｂｏｕｔｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｒｅｎｅｗｉｎｇｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｓａｌｅ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｅｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｍｅａｎｔｉｍｅ，ｉｔｒｅｆｏｒｍｓｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｗｉｍｄｅｓｉｇｎｉｎｇ．ｃｏｎｔｒａｒｉｌｙｒｅｎｅｗｉｎｇｔｈｅｃｏｎｓｌｎｌＣｔＵｒｅｏｆｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓ，ｗｈｉｃｈｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｓｔｈｅｃｏｎｆｌｉｃｔｓｏｆｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ’ｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ’ｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓｗｉｔｈｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ’ｓｒｅｏｒｇａｎｉｚｉｎｇ，ｒｉｓｉｎｇｔｈｅｂｅｎｅｆｉｔｓｏｆｔｈｅｓｕｐｐｌｙｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ’ｓｔｏａｍａｎ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｕ－ａｄｅｒ’ｓｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ａｎｄｒｉｓｉｎｇｔｈｅｏｗｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｔｒｅｓｅａｒｃｈｅｓａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｏｎｃｒｅｔｅｍｅａｓｉｌｒｅｓｏｆｔｈｅｓｕｐｅｒｉｏｒｏｆ也ｅｗａｙｓｏｒｃｈａｎｎｅｌｓｏｆｔｈｅｍｅｄｉｃｉｎｅｓａｌｅａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｗｉｔｈｇｏｉｎｇａｓｔｅｐｆｕｒｔｈｅｒｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃａｓｅｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉｃｉｎｅ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｈａｎｎｅｌＩＩ东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

研究生签名Ｅｔ期：≯。

；．加东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。

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论文的公布（包括刊登）授权东南大学研究生院办理。

研究生签丝导师签名：丝至兰兰！日期：东南大学硕士学位论文第一章导言第一章导言１．１医药营销渠道优化问题的提出在现代市场营销中，市场营销组合中最基本的要素是产品、价格、促销和渠道，一般来说产品是企业最先关注的因素，大部分人都认同产品的创新是企业的生命，因此研发是企业关注的焦点；当产品不行了，才开始考虑价格和促销，通过价格战、广告战占有市场；再不行了才开始关注渠道。

因而，面对激烈的市场竞争，几乎所有的专家学者首先想到的是产品的知识产权问题，只有极少人关注产品分销，在医药行业则更是如此。

然而，随着加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理等形势的发展，我国药品市场环境已发生了深刻的变化，冲击着现有的医药营销渠道。

首先，加入世贸组织，我国在医药上曾经作出承诺，逐步开放医药市场。

而国外医药企业对于中国如此巨大的医药市场早已虎视眈眈，随着贸易壁垒的取消，国外的医药企业凭借产品研发和渠道管理的成熟经验，无疑会在竞争中给国内的医药企业和现有的医药营销渠道以严峻的考验。

其次，医药卫生体制改革、医疗保险制度改革和消费理念的转变，将进一步促进医药消费习惯的改变。

这也严重地挑战现有的医药营销模式和渠道。

第三，国家医药流通体制的改革，将原有的行政管理模式改变为现有的行业监管模式，加强药品的分类管理，对医药营销渠道的规范提出了更高的要求。

这些深刻的变化时刻考验着现有的医药营销渠道。

长期以来，由于药品的特殊性，国家对于医药流通体制的改革相对滞后，因此医药营销的渠道建设与管理也相对落后。

纵观我国现有的医药营销渠道状况并不乐观：我国医药制药企业在营销渠道的管理方面，仍将主要精力放在学术推广模式上，不注重市场推广，并不能适应将来市场化的竞争格局。

而我国医药商业企业自身的渠道建设和管理的疏漏造成了混乱低效的分销现状。

使得我国现有的医药营销渠道呈现环节多、数量多、规模小、成本高、效益差的现象。

据专家测算，目前从药厂出来的产品到最终的消费，在我国往往有６－７个流通环节，而在国外的成熟市场，药品流通一般为２．３个。

环节繁多造成无序竞争，导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均流通费用率为１２．５６％，销售利润率小于ｌ％。

而国外大公司的流通费用率一般在４％左右。

国内药品批发行业的平均毛利为１２．６％，而平均费用却占到１２．５％，２００２年１－９月，我国医药商业平均纯利润率仅有Ｏ．５９％，而全美医药批发行业的平均毛利为５％，平均费用只占到３％－４％，平均商业利润率却占１％．２％。

我国现在从事药品批发的企业多而小，近１７０００家批发企业中销售额超过ｌＯ亿元的只有ｌＯ家，超过５０亿元的只有３－６家；零售企业１２万家，最大连锁店年营业额也只有５亿元。