第二讲市场营销环境

市场营销第二讲营销环境

应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济自然资源科学技术政治法律社会文化
竞争者
供应商企业中间商顾客公众人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展战略
影响自然环境的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现新材料应用新工艺推广新产品、新功能发明和使用产生一个新行业毁灭被替代行业推动一批新企业导致一批企业破产提供大量就业机会影响消费提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。

市场营销课件第2章市场营销环境

六、社会文化环境
1、教育水平； 2、语言文字； 3、价值观念； 4、宗教信仰；
5、审美观；
6、风俗习惯。
第四节顾客购买行为分析
一、消费品市场购买行为分析
（一）消费品市场概述 1、消费品市场特点。 2、消费市场的购买对象（指消费品）。消费品分类： (1) 按购买方式分：简便品，选购品，特殊品。 (2) 按使用频率和商品形态分：耐用品，非耐用品。 (3) 按购买态度分：热门商品，冷淡商品。 3、消费品的购买者。 4、消费品的购买时机： (1) 购买时间；(2) 购买地点。
第一节市场营销环境的涵义和特点一市场营销环境的涵义影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力是影响企业生存和发展的各种外部条件
第二章市场营销环境
本章教学重点：
市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。
第三节市场营销的宏观环境பைடு நூலகம்
宏观环境：包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等六大环境，又称间接环境。
一、人口环境及其对企业营销的影响：
（一）人口数量与增长速度；（二）人口结构：1、年龄结构；2、性别结构；3、家庭结构；4、社会结构；5、民族结构。（三）人口的地理分布。
二、经济环境及其对企业营销的影响。
1、购买过程：认识需求；确立需求；
说明需求；
寻找供应商；征求建议；
选择供应商；
正式发出定单；检查履约情况。
2、影响组织市场购买决策的因素:
环境因素；组织因素；

市场营销环境及市场调查分析概述

6、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括：
（1）购买主体(Who)；（2）购买对象(What)；（3）购买原因(Why)；（4）购买地点(Where)；（5）购买时间(When)；（6）购买方式(How)。
B、新技术革命有利于企业改善经营管理
C、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
D、知识经济带来的机会和挑战。 5、政治和法律环境 P156
案例：电信资费
6、社会和文化环境 P163
7
第二讲 >>
第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念二、微观环境分析三、宏观环境分析
讨论题：１、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？２、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人
２、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？
——谁是购买者？购买者（2）他们/购买什么商品？
——购买什么？购买对象（3）他们为什么购买这些商品？
——为什么购买？购买目的（4）谁参与了购买过程？
——谁参与了购买？购买组织（5）他们以什么方式购买商品？
——如何购买？购买行为（6）他们什么时候商品？
2、宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
第二讲 >>
第二讲市场营销环境分析一、几个核心概念
3、微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

2第2章市场营销环境讲解

3、企业业务的分类、评价
高
机会水平
低
低理想业务
威胁水平
高冒险业务
成熟业务
困难业务
企业业务的分类、评价
（三）企业对策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。
面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转不利因素的发展
减轻
通过调整市场营销组合等来改善环境
决定转移到赢利更多的行业或市场
电子文档各国的风俗习惯
复习思考题
1、什么是市场营销环境？其有哪些特征？ 2、微观环境主要有哪些？理解微观环境中市场营销渠道企业和竞争者分别有哪些。 3、宏观环境主要包括哪些因素？ 4、对我国某行业的环境威胁和市场营销机会进行分类评价。 5、理解企业业务的分类、评价图。 6、企业面对威胁可能选择的对策有哪些？
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量。” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。小型手提点货机、感光器、商品条形码、扫描仪、
网络平台、应用系统。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯。
电子文档
全面叫停白炽灯欧盟迈出第一步欧盟白炽灯“熄灭”，上虞节能灯“更亮”？
五、政治法律环境
环境特征
客观性多变性
差异性相关性
供
竞争者
营销
顾
应
中间
商
企业
商
客
公众
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
三、市场营销环境的研究方法与对策
（一）环境威胁与市场机会
1、环境威胁 2、市场营销机会
1、环境威胁的含义

第二章市场营销环境《市场营销学》ppt

市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大机会水平
小
冒险环境困难环境
理想环境成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平语言文字销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策

市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件

劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜大 3
7
在
的吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机高
会水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务成熟业务冒险业务困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲营销系统及市场营销环境分析
第一节营销系统及环境分析第二节微观营销环境分析第三节宏观营销环境分析第四节市场环境SWOT分析
第一节营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道企业价格
政治、法律环境
促销竞争者
公众顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系特点：强制性、不确定性
货币物品, 服务
中间商市场
货币物品, 服务
第二节微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏观环境之间的一种营销环境。

市场营销第2讲——营销环境分析

6
（3）人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为六个年龄组：
学龄前儿童学龄儿童少年（10-19）青年（20－40）中年（40－65）老年（65以上）
2019/9/20
7
民族与宗教
民族
中国有56个民族日本几乎只有一个民族 ……
2019/9/20
13
4、文化因素
人们对自己的看法
人们对宇宙的看法人们对自然的看法
一个社会的文化价值观
人们对他人的看法人们对组织的看法
人们对社会的看法
14
2019/9/20
14
• 文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教育、美学等
• 微观环境
– 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
• 宏观环境
– 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
• 企业与营销环境的关系
– 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）
– 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）
2019/9/20
宗教
伊斯兰教佛教：天主教 ……
2019/9/20
8
（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，

第二章市场营销环境新 (1)

第二讲市场营销环境知己知彼百战不殆——孙子出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金宝洁公司的教训尿布太薄吸水性不好尿布太厚德国婴儿香港婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。

德国母亲比较制度化早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。

宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别认识营销环境●任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定环境中。

企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。

原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。

于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功认识营销环境●根据环境对企业的影响关系，可将环境分为微观环境和宏观环境。

微观环境microenvironment 宏观环境macroenvironment●微观环境：存在于企业周围的直接环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。

微观环境直接影响与制约企业的营销能力宏观环境：涉及广泛的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然环境等。

宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量“早一粒晚一粒”●“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。

●2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。

一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。

这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。

生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。

他们的兴奋形成了新的潮流。

第二讲 市场营销环境

市场营销 第二讲 营销环境

市场营销课件第2章 市场营销环境