第3章市场营销环境与机会分析
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第3章市场营销环境分析
Ⅲ
Ⅳ
第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制
定相应对策。
对策：反攻策略；减轻策略；转移策略
四、产品与市场发展分析
产品与市场发展矩阵
现有产品
新产品
现有市场 新市场
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者 需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机 会
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 12月1 日星期 二下午 4时44 分0秒1 6:44: 0020. 12.1
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12 月下午4 时44 分20.12 .116: 44Dec embe r 1, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年1 2月1日 星期二 4时44 分0秒1 6:44: 001 December 2020
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国 反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品
国产品质量法
质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和 国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进 出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任
Ⅲ 防御型战 略（WT）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优 势并把握良机
WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境1
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
2014-7-9
27
全球人口结构 （2005）
全球 人口（亿） 增长率（%） 平均每个妇 女生孩子数
2014-7-9
发达 国家
发展中 国家
64.647 1.2
12.113 0.3
52.535 1.4
1.8
1.4
2.6
28
作为全球第70亿人口的丹妮卡· 卡马乔在菲律 宾降生。
21
2014-7-9
耐克成功的其他原因
1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多 种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本 低
2014-7-9
19
耐克的创建
菲尔· 耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员， 没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈 大学受到著名教练比尔· 鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地 试穿各种运动鞋。 1960年菲尔· 耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请 在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公 司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔· 耐克 和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔 跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔· 耐克和鲍尔曼 终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作 任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫 耐克。
1、世界人口迅速增长
2014-7-9
27
全球人口结构 （2005）
全球 人口（亿） 增长率（%） 平均每个妇 女生孩子数
2014-7-9
发达 国家
发展中 国家
64.647 1.2
12.113 0.3
52.535 1.4
1.8
1.4
2.6
28
作为全球第70亿人口的丹妮卡· 卡马乔在菲律 宾降生。
21
2014-7-9
耐克成功的其他原因
1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多 种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本 低
2014-7-9
19
耐克的创建
菲尔· 耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员， 没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈 大学受到著名教练比尔· 鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地 试穿各种运动鞋。 1960年菲尔· 耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请 在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公 司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔· 耐克 和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔 跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔· 耐克和鲍尔曼 终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作 任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫 耐克。
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教
（1）宗教节日 （2）宗教禁忌 （3）宗教机构 （4）宗教派别 （5）宗教习俗
第3章市场营销环境与机会分析
n 各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆 祝方式和禁忌：
u 欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的； 但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买 商品；
u 穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗 教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季 节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好 时机！
消费者储蓄
第3章市场营销环境与机会分析
社会文化环境
•文化 — 是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与
信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、 信仰、习俗和技能。”
n 1.语言文字 n 2.教育水平 n 3.价值观念 n 4.风俗习惯 n 5.美学 n 6.宗教信仰 n 7.自然环境等
第3章市场营销环境与机会分析
SWOT矩阵分析
•外部机会 •O
•外部威胁 •T
•中煤集 团
•内部优势 •S
•SO战略： ➢ 依靠内部优势 ➢ 抓住外部机会
•ST战略： ➢ 利用内部优势 ➢ 抵制外部威胁
•内部劣势 •W
•WO战略： ➢ 利用外部机会 ➢ 克服内部弱点 •WT战略: ➢ 减少内部弱点 ➢ 回避外部威胁
•率 •0 •1 0x
•明星类
•问题类
•金牛类
•瘦狗类
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
第3章市场营销环境与机会分析
组织市场环境分析
•直接营销环 境
• 微观环境
•企业自身：人才、 资金、设备、管理、 营销、文化、宣传、 创新、科研活动能力
•供应商、代理商、 买方、公众、竞争者 等
•间接营销环境
• 宏观环境 自然 人文 社会力量 (人口、 经济、政治、法律、 政策、文化、自然 及科技等)
催生产业
n 2013年国家出台《大气污染防治行动》 n 《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》
•实时粉尘监测仪
•便携式水质采样器
第3章市场营销环境与机会分析
•科学技术环境 科学技术是第一生产力！ 科技环境是产品研发的基础。
互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
1、营销环境的构成：
n 宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环 境因素，都会受其影响。
n 微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与 者。
第3章市场营销环境与机会分析
2、宏观环境的PEST分析
第3章市场营销环境与机会分析
政治和法律环境
n 政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国 际政治环境的变化。
•中间商市 •政府机构 •国际
场
市场
•市场
•(Reseller •(Governme •（Interna Markets) nt Markets) -tional
Markets)
•企 业
第3章市场营销环境与机会分析
•竞争者
竞争者类型： ➢ 行业潜在的进入者； ➢ 行业内竞争者； ➢ 替代产品或服务。
竞 争 者
•科技与 •文化环境
• •
•供应者 •企业 •消费者
公 众 •中介
•政策与 •制度环境
•人口与 •自然环境
第3章市场营销环境与机会分析
•供应商
负责向企业提供生产经营所需要的设备、原材料、 能源、零配件、劳务和资金等。
第3章市场营销环境与机会分析
•营销中介机 构
n 定义： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织 和机构；
n 种类： 中间商：商人中间商、代理中间商； 物流公司； 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广 告公司及各种广告媒体； 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。
第3章市场营销环境与机会分析
•客 户
•消费者市 场
(Consumer Markets)
•生产者市 场
(Business Markets)
第3章市场营销环境与机会分析
美学
设计 色彩 音乐 品牌名称
第3章市场营销环境与机会分析
n 各国对色彩的审美观
西方：多以黑色表示哀悼； 东方：以白色作丧服的主色； 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱； 东方：以红色作喜庆的主色调。
第3章市场营销环境与机会分析
音乐与营销
—音 乐
u 不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀 乐，用来传递信息；
• 第8章 技术服务
第3章市场营销环境与机会分析
市场营销学的理论框架
•基础理论
•核心概念 •营销观念
•战略理论
•需求分析 •市场细分 •目标市场 •市场定位
•管理理论
•策略理论
•产品策略 •定价策略 •分销策略 •促销策略
•营销计划 •营销组织 •营销控制 •营销审计
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
•
问题类
•?
• 高增长、低份额
• 向明星类发展/放弃
• 需要资金提高市场份额
• 金牛类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 瘦狗类
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
•低
第3章市场营销环境与机会分析
•波士顿BCG矩阵法
•20％
•发展战略
•发展战略 收割战略 放弃战略
•市 •场 •增 •10％ •长 •率
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
n 如何进行环境分析？
第3章市场营销环境与机会分析
•
二、市场营销环境分析--SWOT矩阵
•內部环境 外 部 环 境
第3章市场营销环境与机会分析
建立SWOT表可考虑的问题：
n 科技环境对汽车性能的影响： u 新能源汽车； u 智能汽车等。
n 科技环境对社会行业的影响： u 互联网--淘宝、余额宝； u 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
•3、企业营销的微观环境
•微观环境
•经济与 •市场环境
第3章市场营销环境与机会分析
一、 市场营销环境
•市场营销环 境含义
与企业营销 活动有关的所 有不可控外部 力量、影响因 素和内部可控
力量的集合；
•市场营销环 境特点
不可控性； 差异性； 相关性； 多变性。
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
语言
n （1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成
部分；
n （2）语言与营销：
A、语言是营销活动中主要的交流手段。 B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、 语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。
如：日本的松下电器公司在德国推销National 商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族 社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标， 就好多了。
u 在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用 中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受， 从而引起对广告商品的兴趣。
第3章市场营销环境与机会分析
教育
n 文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常 常会遇到困难；
n 中国祟尚节俭的传统教育思想； n 没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了
进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销 售； n 男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、 购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教禁忌
n 天主教徒在每星期五要大量买鱼； n 穆斯林禁止饮酒； n 印度教徒是素食主义者； n 印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上
街购物要有所限制。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教习俗
营销策略要尊重宗教习俗；
日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆 斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆 斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成 穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按 时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保 证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊 斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。
•供应 方
•行业内现有对手
•买方议价能力
•购买 方
•
•教材P100： •五力模型分 •析汽车产业
•替代品的威胁 •替代品
第3章市场营销环境与机会分析
四、BCG 矩阵--当前业务分析
高
•销 售 增 长 率
•相 对 市 场 占 有 率
•高
低
• 明星类
• 高增长、高份额 • 利润潜力大 • 为维持其增长需要 • 大量投资
第3章市场营销环境与机会分析
美国文化对价 值取向的影响
第3章市场营销环境与机会分析
•自然环境
石油 煤炭 白金 锡 银
•环境可持续 •发展战略
•原材料短缺
汽车尾气排放 工业污染：煤 炭、废气等
•影响自然环 境的因素
•污染增加
•政府干预
第3章市场营销环境与机会分析
•原料短缺
•无限资源
空气 阳光
•可再生的 •有限资源
•不可再生的 •有限资源
森林 食物
石油 煤炭 白金 锡 银
第3章市场营销环境与机会分析
宗教
（1）宗教节日 （2）宗教禁忌 （3）宗教机构 （4）宗教派别 （5）宗教习俗
第3章市场营销环境与机会分析
n 各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆 祝方式和禁忌：
u 欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的； 但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买 商品；
u 穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗 教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季 节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好 时机！
消费者储蓄
第3章市场营销环境与机会分析
社会文化环境
•文化 — 是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与
信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、 信仰、习俗和技能。”
n 1.语言文字 n 2.教育水平 n 3.价值观念 n 4.风俗习惯 n 5.美学 n 6.宗教信仰 n 7.自然环境等
第3章市场营销环境与机会分析
SWOT矩阵分析
•外部机会 •O
•外部威胁 •T
•中煤集 团
•内部优势 •S
•SO战略： ➢ 依靠内部优势 ➢ 抓住外部机会
•ST战略： ➢ 利用内部优势 ➢ 抵制外部威胁
•内部劣势 •W
•WO战略： ➢ 利用外部机会 ➢ 克服内部弱点 •WT战略: ➢ 减少内部弱点 ➢ 回避外部威胁
•率 •0 •1 0x
•明星类
•问题类
•金牛类
•瘦狗类
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
第3章市场营销环境与机会分析
组织市场环境分析
•直接营销环 境
• 微观环境
•企业自身：人才、 资金、设备、管理、 营销、文化、宣传、 创新、科研活动能力
•供应商、代理商、 买方、公众、竞争者 等
•间接营销环境
• 宏观环境 自然 人文 社会力量 (人口、 经济、政治、法律、 政策、文化、自然 及科技等)
催生产业
n 2013年国家出台《大气污染防治行动》 n 《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》
•实时粉尘监测仪
•便携式水质采样器
第3章市场营销环境与机会分析
•科学技术环境 科学技术是第一生产力！ 科技环境是产品研发的基础。
互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
1、营销环境的构成：
n 宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环 境因素，都会受其影响。
n 微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与 者。
第3章市场营销环境与机会分析
2、宏观环境的PEST分析
第3章市场营销环境与机会分析
政治和法律环境
n 政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国 际政治环境的变化。
•中间商市 •政府机构 •国际
场
市场
•市场
•(Reseller •(Governme •（Interna Markets) nt Markets) -tional
Markets)
•企 业
第3章市场营销环境与机会分析
•竞争者
竞争者类型： ➢ 行业潜在的进入者； ➢ 行业内竞争者； ➢ 替代产品或服务。
竞 争 者
•科技与 •文化环境
• •
•供应者 •企业 •消费者
公 众 •中介
•政策与 •制度环境
•人口与 •自然环境
第3章市场营销环境与机会分析
•供应商
负责向企业提供生产经营所需要的设备、原材料、 能源、零配件、劳务和资金等。
第3章市场营销环境与机会分析
•营销中介机 构
n 定义： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织 和机构；
n 种类： 中间商：商人中间商、代理中间商； 物流公司； 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广 告公司及各种广告媒体； 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。
第3章市场营销环境与机会分析
•客 户
•消费者市 场
(Consumer Markets)
•生产者市 场
(Business Markets)
第3章市场营销环境与机会分析
美学
设计 色彩 音乐 品牌名称
第3章市场营销环境与机会分析
n 各国对色彩的审美观
西方：多以黑色表示哀悼； 东方：以白色作丧服的主色； 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱； 东方：以红色作喜庆的主色调。
第3章市场营销环境与机会分析
音乐与营销
—音 乐
u 不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀 乐，用来传递信息；
• 第8章 技术服务
第3章市场营销环境与机会分析
市场营销学的理论框架
•基础理论
•核心概念 •营销观念
•战略理论
•需求分析 •市场细分 •目标市场 •市场定位
•管理理论
•策略理论
•产品策略 •定价策略 •分销策略 •促销策略
•营销计划 •营销组织 •营销控制 •营销审计
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
•
问题类
•?
• 高增长、低份额
• 向明星类发展/放弃
• 需要资金提高市场份额
• 金牛类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 瘦狗类
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
•低
第3章市场营销环境与机会分析
•波士顿BCG矩阵法
•20％
•发展战略
•发展战略 收割战略 放弃战略
•市 •场 •增 •10％ •长 •率
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
n 如何进行环境分析？
第3章市场营销环境与机会分析
•
二、市场营销环境分析--SWOT矩阵
•內部环境 外 部 环 境
第3章市场营销环境与机会分析
建立SWOT表可考虑的问题：
n 科技环境对汽车性能的影响： u 新能源汽车； u 智能汽车等。
n 科技环境对社会行业的影响： u 互联网--淘宝、余额宝； u 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
•3、企业营销的微观环境
•微观环境
•经济与 •市场环境
第3章市场营销环境与机会分析
一、 市场营销环境
•市场营销环 境含义
与企业营销 活动有关的所 有不可控外部 力量、影响因 素和内部可控
力量的集合；
•市场营销环 境特点
不可控性； 差异性； 相关性； 多变性。
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
语言
n （1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成
部分；
n （2）语言与营销：
A、语言是营销活动中主要的交流手段。 B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、 语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。
如：日本的松下电器公司在德国推销National 商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族 社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标， 就好多了。
u 在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用 中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受， 从而引起对广告商品的兴趣。
第3章市场营销环境与机会分析
教育
n 文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常 常会遇到困难；
n 中国祟尚节俭的传统教育思想； n 没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了
进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销 售； n 男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、 购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教禁忌
n 天主教徒在每星期五要大量买鱼； n 穆斯林禁止饮酒； n 印度教徒是素食主义者； n 印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上
街购物要有所限制。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教习俗
营销策略要尊重宗教习俗；
日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆 斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆 斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成 穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按 时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保 证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊 斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。
•供应 方
•行业内现有对手
•买方议价能力
•购买 方
•
•教材P100： •五力模型分 •析汽车产业
•替代品的威胁 •替代品
第3章市场营销环境与机会分析
四、BCG 矩阵--当前业务分析
高
•销 售 增 长 率
•相 对 市 场 占 有 率
•高
低
• 明星类
• 高增长、高份额 • 利润潜力大 • 为维持其增长需要 • 大量投资
第3章市场营销环境与机会分析
美国文化对价 值取向的影响
第3章市场营销环境与机会分析
•自然环境
石油 煤炭 白金 锡 银
•环境可持续 •发展战略
•原材料短缺
汽车尾气排放 工业污染：煤 炭、废气等
•影响自然环 境的因素
•污染增加
•政府干预
第3章市场营销环境与机会分析
•原料短缺
•无限资源
空气 阳光
•可再生的 •有限资源
•不可再生的 •有限资源
森林 食物
石油 煤炭 白金 锡 银
第3章市场营销环境与机会分析