奥运品牌的整合营销传播要素
奥运营销方案
奥运营销方案2022年北京冬奥会将于2月4日至2月20日在北京及张家口举行。
作为全球最大的体育赛事之一，奥运会不仅具有高度的赛事体验价值，更承载着全球体育文化的精神。
因此，在奥运会期间，品牌营销成为各大企业争相瞄准的商机。
本文将从奥运营销的现状、奥运营销的策略、奥运营销的案例三个方面进行探讨，为企业拟定有竞争力的奥运营销方案提供参考。
一、奥运营销现状1.1 聚焦消费端从过去的奥运会营销案例来看，绝大部分品牌的营销重心都集中在消费端，即借助奥运会大赛的高峰期，以广告等方式触达消费者，实现品牌曝光和销售提升。
1.2 整合资料端近年来，随着社交媒体平台等数字化媒介的迅猛发展，更多品牌将营销重心放在整合资料端。
例如，宝洁公司通过社交媒体策略，将300多万用户数据整合在一起，来支持其2020年东京奥运会推广计划。
1.3 垂直整合营销资源在垂直整合营销资源方面，近年来出现了更多创新模式。
例如，7年间的康师傅奥运会集成营销策略，从赛事参赛选手支持、广告任命、场馆设施改善等多个层面进行品牌推广。
二、奥运营销策略2.1 体验式营销通过让顾客亲身体验或参与活动等方式，来提高品牌的互动性和参与感。
例如，通过直播、VR技术等让观众更身临其境地感受比赛场馆氛围，提供更为个性化的营销体验。
2.2 情感化营销通过感人肺腑的故事或情感连接，引发观众的情感共鸣，进而让品牌得到更好的曝光度和口碑效应。
例如，可通过与奥运选手合作，讲述他们的励志故事和奋斗史，来展现品牌的正能量。
2.3 现场化营销通过奥运会现场设立展台和投屏等方式，将品牌形象推送到现场观众面前，实现品牌的进一步曝光和深度沉浸式营销。
同时，也可以借助奥运直播的影响力和受众基础，在线上实现更多用户触达和影响。
三、奥运营销案例3.1 Nike自2008年起，Nike就开始与奥运会合作，将其旗下的Flywire 技术纳入到运动员的比赛鞋中，随着时间的推移和奥运会影响力的不断扩大，Nike的奥运会关联营销策略得到了更为广泛和深入的运用。
体育运动赛事的品牌推广与营销
体育运动赛事的品牌推广与营销体育运动赛事在现代社会中扮演着重要的角色，不仅是运动员们竞技的舞台，也是品牌推广与营销的绝佳机会。
通过赛事的举办和传播，企业可以借助体育运动的热度，提升品牌知名度，扩大市场份额。
本文将探讨体育运动赛事的品牌推广与营销策略，旨在帮助企业更好地利用体育运动赛事进行品牌推广。
一、赞助体育运动赛事赞助是企业进行体育运动赛事品牌推广的常见手段之一。
通过赞助体育赛事，企业可以将自己的品牌与赛事紧密联系在一起，实现品牌曝光和知名度的提升。
赞助体育赛事可以分为顶级赛事和基层赛事两种方式。
1. 顶级赛事赞助顶级赛事赞助指的是赞助国际或国内知名的大型体育运动赛事，如奥运会、世界杯等。
这类赛事通常具有极高的关注度和影响力，能够吸引全球范围内的观众和媒体关注。
企业通过赞助这些顶级赛事，可以在赛事期间获得大规模的曝光机会，提升品牌知名度。
2. 基层赛事赞助基层赛事赞助指的是赞助地方性、规模较小的体育运动赛事，如大学校园运动会、社区篮球比赛等。
虽然这类赛事的关注度和影响力相对较低，但通过赞助这些赛事，企业可以更加接地气，与目标消费者建立更直接的联系。
二、细分赛事市场在体育运动赛事的品牌推广与营销中，企业还可以根据不同的目标受众和市场需求，选择合适的细分赛事进行赞助和宣传。
1. 职业联赛职业联赛如足球、篮球等，拥有庞大的球迷群体和粉丝经济。
企业可以选取与自己品牌定位相符的职业联赛，通过球队赞助、广告植入等形式进行品牌推广。
此外，还可以通过联赛官方平台、社交媒体等渠道与球迷进行互动，提升品牌的粉丝黏性。
2. 大型马拉松赛事大型马拉松赛事吸引了大量跑者和观众的关注，具有较高的活力和社交性。
企业可以通过赞助马拉松赛事，开展活动推广和产品体验，吸引跑者和观众的关注。
此外，还可以与跑者合作，推出限量版跑步装备等周边产品，进一步提升品牌价值。
3. 体育精神传递赛事体育赛事不仅仅是竞技，更是一种精神的传递和价值的体现。
体育品牌打造与推广策略
体育品牌打造与推广策略在当今竞争激烈的市场中，体育品牌打造与推广策略是企业取得成功的重要因素之一。
本文将探讨体育品牌的打造与推广策略，并提出相关建议。
一、品牌定位与文化建设在体育品牌打造中，品牌定位与文化建设非常重要。
企业需要明确自己的目标受众和市场定位，确定自己的品牌核心价值和差异化优势。
同时，企业要注重品牌文化建设，打造独特的品牌形象和价值观，让消费者对品牌产生认同感。
二、产品研发与创新体育品牌的产品研发与创新是品牌打造的基础。
企业应该根据市场需求，不断推陈出新，提供具有竞争力的产品。
同时，企业要关注科技发展和时尚潮流，将科技与时尚元素融入产品中，满足消费者的个性化需求。
三、体育明星代言与赛事赞助体育明星代言和赛事赞助是体育品牌推广的重要手段。
通过与知名体育明星签约合作，企业可以借助明星的影响力和号召力，提升品牌知名度和认可度。
此外，赞助体育赛事和比赛也可以增加品牌曝光率，提升品牌形象。
四、社交媒体与数字营销随着社交媒体和数字化的快速发展，体育品牌推广也需要跟上时代的潮流。
企业可以利用社交媒体平台进行品牌宣传，与消费者进行互动和交流。
同时，数字营销也可以通过网络广告、搜索引擎优化等手段，提升品牌在互联网上的曝光度和销售额。
五、合作伙伴关系建设在体育品牌推广中，建立合作伙伴关系也是非常重要的。
企业可以与相关体育组织、俱乐部、媒体等进行合作，共同推广品牌。
通过合作，可以扩大品牌影响力和渠道覆盖范围，提升品牌在市场上的地位和竞争力。
六、线下活动与体验营销线下活动和体验营销是体育品牌推广的重要手段。
企业可以组织体育赛事、运动俱乐部等活动，吸引消费者参与并体验产品。
通过线下活动，可以增加消费者对品牌的认知和好感度，提高品牌的口碑和忠诚度。
七、品牌口碑管理与售后服务体育品牌的口碑管理和售后服务同样重要。
企业应该注重消费者的意见和反馈，及时解决问题并改进产品和服务。
良好的口碑和优质的售后服务可以提高消费者对品牌的满意度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
北京冬奥会营销方案
北京冬奥会营销方案1. 引言北京冬奥会作为国际顶级的冬季体育盛事，将于2022年在北京举办。
作为承办方，如何制定一套有效的营销方案，提升赛事的知名度和影响力，成为了重要的目标。
本文将探讨北京冬奥会的营销策略，旨在通过各种手段吸引更多的观众和赞助商，从而实现冬奥会的商业成功。
2. 品牌推广北京冬奥会作为一个国家级的赛事品牌，需要通过各种宣传手段提升其知名度和形象。
以下是一些品牌推广的建议：•制作冬奥会形象宣传片，通过各大电视台、网络媒体和社交平台广泛宣传，让更多人了解北京冬奥会的独特魅力。
•设计独特的冬奥会主题Logo，并在各类宣传物料、赛场场馆、志愿者服装等方面进行广泛应用。
这将增加品牌的可识别度，加强人们对冬奥会的印象。
•举办与冬奥会相关的艺术展览、文化活动等，吸引更多人参与其中，加深对冬奥会的认知和兴趣。
3. 赛事宣传为吸引更多观众参与冬奥会，需要进行全方位的赛事宣传。
以下是一些建议：•以顶级体育赛事为卖点，通过各大体育频道、报纸杂志等媒体进行广告推广。
适当调整广告内容和形式，以吸引不同年龄、性别和地域的观众。
•利用社交媒体平台进行赛事宣传，借助明星运动员的影响力，在各大社交媒体平台上发布相关内容，吸引更多的粉丝和潜在观众。
•举办一系列赛事推广活动，如冰雪主题的展览、互动游戏、体育讲座等，通过场地宣传牌、传单等方式吸引街头观众了解冬奥会赛事。
4. 赞助商合作赞助商的支持是冬奥会商业运作的重要环节。
以下是几种与赞助商合作的策略：•吸引国内外知名企业担任赛事赞助商，如运动品牌、汽车制造商、综合性企业等。
通过与赞助商的合作，不仅可以获得资金支持，还可以借助合作企业的品牌影响力推广冬奥会。
•与当地企业合作，共同打造冬奥会纪念品、周边产品等。
通过和冬奥会品牌的结合，提升合作企业的知名度和销售额，实现共赢。
•举办赞助商合作峰会，与赞助商分享冬奥会的发展规划和商业机会，通过互动交流，激发更多赞助商的兴趣和参与。
TOP计划下奥运整合营销传播应用的研究
争对手运 用奥运 营销 战略 。他们在 奥运 营销过程 中，充分利 用Ｔ Ｐ 益，将整合 营销传播 的理念与方式贯穿始终 ，促使 企业 Ｏ权 产品形 象与奥林 匹克运 动的无形资产相融合 ，提 升 了自身品牌形 象，获得 了广泛而深远 的宣传效果。文章从奥运整合营销
的 意 义 、 应 用 和 关 键 之 处 做 简要 分析 。
奥运会的成 功举办 ． 得中国企业有机会成 为北京 ２０ 年 奥运会 其内涵是 ：“ 使 ０８ 以消费者 为核心 重组企 业行为和市场行为 ．综合协 赞助商。站在 国际化的传播平 台上 ，借助奥运会开展营销活动 ． 调使 用各 种形 式的传播方式 ，以统一 的 目标和统一 的传播形 象， 不仅 能吸引消费者 的目光 ，达到提高消费额和利润的 目标 更重 传递一致 的产 品信息 ，实现与消费者的双向沟通 ． 速树立产 品 迅 要的是奥运会 的精神内涵使赞助商 的宣传效果和品牌价值提升到 品牌在消 费者心 目中的地位 ．建立品牌与消 费者长期 密切 的关
要 求在发起活动时所有的广告、促销、宣传和包装等沟通手段都
［ 关键 词 ］Ｔ Ｐ 划 奥 运 营销 整 合 营销 传播 Ｏ计 引 言 （） 告优先权。 ７广
Ｔ Ｐ计划是奥运与商业联姻 的骄子 ，代 表着国际奥委会全球 Ｏ 最高级别的合作伙伴。参加 Ｔ Ｐ Ｏ 计划 的企 业都 是全球知 名企 业 ，
（） ８ 获取赞助成果反馈权。 （ ） 先获取 Ｔ Ｐ ９优 Ｏ 续约权。
他们把企业 品牌与奥林 匹克运动所代 表的精神相结合 ． 运用 整合
营销传播 的理念和方法 将经过百年奥运所凝聚 的奥林 匹克品牌
资 产 与 自 己的 品牌 资产 融 为一 体 ．获 得 巨大 的 回 报 。２０ 年北 京 ０８
奥运会的品牌推广都有哪些方式
奥运会的品牌推广都有哪些方式奥运会作为全球最具影响力的体育盛会之一，不仅是运动员们展现卓越技艺和拼搏精神的舞台，也是一个强大的品牌。
其品牌推广方式多种多样，通过一系列精心策划和执行的策略，将奥运会的价值观、精神内涵和独特魅力传递给全世界的观众。
一、电视转播与媒体合作电视转播是奥运会品牌推广的重要渠道之一。
通过与各大电视台和媒体机构合作，奥运会的比赛画面能够实时传送到全球各地的家庭中。
这些转播不仅包括精彩的比赛瞬间，还有对运动员背后故事、奥运会筹备情况以及主办城市文化特色的介绍。
在转播过程中，媒体会运用各种技术手段来提升观众的观赛体验，如高清画质、多角度拍摄、慢动作回放等。
同时，解说员的精彩解说和评论也为观众更好地理解比赛和感受奥运会的魅力起到了重要作用。
此外，媒体还会在赛前、赛中、赛后进行大量的专题报道和访谈节目，深入挖掘奥运会的各个方面。
这不仅增加了奥运会的曝光度，也让观众对奥运会有了更全面、更深入的了解。
二、社交媒体与网络平台随着互联网的普及和社交媒体的兴起，奥运会在品牌推广方面也积极利用这些平台。
奥运会官方会在各大社交媒体上开设账号，发布最新的赛事资讯、运动员动态、精彩瞬间等内容。
社交媒体的互动性使得观众能够更直接地参与到奥运会中。
他们可以通过点赞、评论、分享等方式表达自己对奥运会的喜爱和支持，同时也可以与其他观众进行交流和讨论。
此外，奥运会还会与网络平台合作，推出线上互动活动，如线上火炬传递、线上观赛派对等，吸引更多的人关注和参与奥运会。
三、明星运动员代言明星运动员是奥运会品牌的最佳代言人。
他们在赛场上的出色表现和个人魅力吸引了无数粉丝的关注。
通过与明星运动员合作，奥运会能够借助他们的影响力来推广自己的品牌。
运动员可以参与奥运会的宣传广告拍摄，分享自己的奥运梦想和经历，激励更多的人关注和支持奥运会。
他们还可以在社交媒体上积极发声，为奥运会宣传造势。
同时，奥运会也会为运动员提供发展和展示自己的平台，帮助他们提升个人形象和商业价值。
品牌奥运营销,如何制胜
品牌奥运营销，系统化才能制胜2012年伦敦奥运已于北京时间8月12日闭幕，相比于2008年北京奥运会时中国36家品牌（2008年奥运会合作伙伴11家、奥运会赞助商10件，奥运会独家供应商15家）活跃的身影，本届奥运会却很难觅得中国品牌的芳踪，除去来自台湾的宏碁与北京的水晶石，几乎难以在赞助商名单中寻觅到中国企业。
为什么同样的全球性盛大体育赛事，却会因不同的举办地，不同的时间节点上让中国品牌营销产生这么大的差距呢？表面看来，有四种原因：第一在伦敦举办奥运会不比在北京家门口办奥运，中国观众对这届奥运会的热情和关注度大大降低；第二伦敦和北京的时间差问题，也导致部分观众对奥运会比赛项目的收视降低；第三中国企业的国际化除了像海尔等大品牌外，国际市场的占有率非常低，消费者以国内人群为主；第四08年后的全球性经济危机带来的海外市场萎缩。
但是，如果将奥运会品牌营销提升到品牌战略的高度，就不难发现，中国品牌伦敦奥运会难觅芳影，最主要的原因是因为中国企业的品牌营销尚处在初级的阶段，奥运营销者把奥运会当作了一种单一的品牌传播手段，承担了一次传播就塑造一个品牌的功能。
因而非理性的，仅想借助一次奥运会就想把品牌塑造成全国性乃至全球性的强势品牌出发点以及跟风的思想和圆了中国近百年奥运梦的08年北京奥运会导致了中国品牌的强大阵容，但结局却是不乐观的。
根据某研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》“截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。
”奥运营销从品牌战略的角度来说，它既是一个非常好的品牌传播点，但更应该是品牌营销系统工程中的一个子工程。
但是国内企业在奥运营销上，因为缺乏体育营销的经验，不知道如何去做营销，最后导致花巨资得来的奥运会营销资格无法发挥该有的作用，最终效果甚微。
2008年北京奥运会不少中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商，但奥运会期间的品牌营销，这些企业“除了在产品商标前加一个奥运会的会徽，或者在奥运会期间做优惠促销外，不知道还能干什么”。
《体育市场整合营销传播》课件
8.3 体育广告策略
个性化定制：有针对性的向体育市场传播体育营销信息以及提供体育产品/服务
模块化：灵活且反应迅速，使信息传播流畅
创意宣传：富有创意的体育品牌宣传会让品牌深深刻在消费者脑海中
网络沟通：促进虚拟社区的形成，以开放更强大和更可信的沟通渠道
包容性：虚拟社区可以让体育消费者产生归属感
是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切已付关系的组织、团体和机构，为了自 身事业的发展所采取的一系列有计划的策略性行动。 特点： （1）受关注度高 （2）国际化程度高
8.4 体育公共关系策略
公共关系：“相互”&“互惠” 1. 体育公共关系：
8.1 体育市场整合营销传播
体育沟通目标 体育市场扩张 体育市场渗透
战略性体育沟通计划：体育市场扩张 & 体育市场渗透
相关概念 安索夫矩阵——市场开发 索夫矩阵——市场渗透
体育产品PLC——成长期
体育目标市场 非用户
新的细分市场 现阶段用户 竞争对手的用户
8.3 体育广告策略
广告方案定制
明确 广告目标
定制 广告预算
决定 广告诉求
选择 广告媒体
评估 广告效果
非个人的、单向的、付费的
8.3 体育广告策略
广告方案定制
1）明确广告目标：提供容易理解、容易记住且可信的体育沟通信息 2）制定广告预算：考虑广告的性价比 3）决定广告诉求：其核心是广告的创意
①确定体育产品/服务能给消费者带来的利益，如功能、时尚、社交、娱乐等 ②设计广告诉求，如健康、情感、恐惧、性、悲伤、兴奋 ③确定广告展示方式，单面或双面，与对手比较、反映生活方式、表现技术优势、明星代言
可对受众进行筛选，专业性强，可信度高，可长 期保存，适合“再传播” 灵活度高，重复曝光，成本较低，竞争性小
伊利与奥运的整合营销传播
伊利集团与奥运 的一切整合营销传
播 活动 ， 如广告 、 公关 、 新闻 、 品开发进 产
同时在该 整合营销 传播过程 中 ， 营 销传播要 素要 协 同发 挥 作用 。 即一 个
品牌 营销 传播 必须 “ 同一 个声 音说 用 话” 。因此在广 告上他们 选用 不断刷新
来势凶猛的蒙牛这一竞争对手以及乳 品
出 更 多 的 版 面 多 刊 登 一 些 短 而 活 的 新
要 闻版 的个性化特征是整 张报 纸品 牌理念 的体现 ，同时要有相对稳定的编
辑原则作保证 ， 诸如版面定位 、 新闻的取
舍 、 题 制 作 、 式 设 计 、 闻 图 片 运 用 标 版 新
原因 ， 一方面是 因为“ 规定动作 ” ， 多 要刊
每夺得一枚金牌 ，伊利就将通过伊利梦
想基金注入 资金 ２ 万元 ， Ｏ 用于青少年教 育和发展事业 ，使得此举将像蒲公英 的
种子一样 ， 遍中国。 撒
中， 伊利和蒙牛则是其 中的巨头。 两家企 业在营业额上不分上下 ，而近几年蒙牛
凭 着其重大 的事件营销和其 团结合作 的 优 秀团队迅速走位 ，成 为伊利的一大竞 争对手 ， 并且缩短 了和伊利的差距 。 面对
维普资讯
体 育 与奥 运
伊利 与奥运 的整合 营销传 播
口燕 山
武汉 ４０７ ） ３０ ４ （ 武汉 大学新闻与传播 学院， 湖北
根据如今美 国广告协会 的定义 ： 整
者之间的牢 固关系 。因此 ，伊利展开 了
一
牛奶 的健康 品质 。 在整合营销的公关活动中 ，伊利策
正是与 国人 健康息息相 关的健康产业 ， 国人 的健康及健康文化一直是伊利关注
体育行业营销运动品牌的五个关键步骤
体育行业营销运动品牌的五个关键步骤体育行业在当今社会中扮演着重要的角色，对于运动品牌来说，如何进行有效的营销至关重要。
成功的营销策略可以帮助运动品牌吸引更多的消费者，提高品牌知名度和销售额。
下面将介绍体育行业营销运动品牌的五个关键步骤。
第一步：明确目标受众要想成功地营销运动品牌，首先需要明确目标受众。
不同的运动品牌针对的消费群体可能有所不同，因此需要进行市场调研和数据分析，了解目标受众的特点、需求和消费习惯。
例如，某品牌可能主攻年轻人市场，因此需要在推广过程中注重运用年轻人喜欢的媒体渠道和创意营销手段。
第二步：建立品牌形象建立品牌形象是运动品牌营销的重要一环。
品牌形象涉及品牌的视觉形象、口碑和价值观等方面。
通过设计独特的品牌标识、运动场地和产品包装等，可以使品牌更具辨识度和吸引力。
此外，注重营造积极向上的品牌口碑，与运动明星或相关组织建立合作关系，也是提升品牌形象的有效方式。
第三步：选择合适的营销渠道选择合适的营销渠道是成功营销运动品牌的关键。
根据目标受众的特点和消费习惯，选择适合的渠道进行传播和推广。
现如今，互联网和社交媒体成为了重要的传播平台，可以通过网络广告、社交媒体营销和运动品牌APP等方式与消费者进行互动和沟通。
此外，赞助体育赛事和运动员也是提升品牌曝光度的常用手段。
第四步：开展有影响力的营销活动开展有影响力的营销活动可以吸引更多人关注和参与，从而提高品牌的影响力。
可以组织一些大型运动赛事、促销活动和慈善行动，吸引消费者参与并增加品牌曝光度。
同时，结合流行的节日和时事热点，设计创意独特的广告宣传，提高广告的点击率和传播效果。
第五步：持续进行市场调研和策略调整市场环境和消费者需求都在不断变化，因此客观有效的市场调研是持续成功营销运动品牌的基础。
定期了解市场动向、竞争对手的策略和用户反馈，通过数据分析和消费者反馈，及时调整和优化品牌营销策略。
持续的市场调研和策略调整可以使运动品牌保持竞争力，并在市场上取得长久的发展。
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事件/活动营销特性
• 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话 题力”（topicality= 创新性+新闻性）。
• 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态 或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语 言？
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以 及企业促销的赞助效能。
品牌力
营销策划部 广告公司
促销力
营销策划部
服务力
客户服务部
3/2/2021
整合营销传播
IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协
调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：
• 广告（advertising） • 促销（sales promotion） • 人员推销（personal selling） • 公关与宣传（public relations & publicity） • 活动赞助（sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。 • 直效行销（direct marketing） • 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.）
单位：美元
赞助权利金
活化经费
4500万
2亿5000万
1000万
4200万
1800万
6300万
900万
3000万
4000万
1亿
1900万
4000万
4000万
6000万
比例 1：5.5 1：4.2 1：3.5 1：3.3 1：2.5 1：2.1 1：1.5
Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999
• 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中， 赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便 于接触到其目标市场。
• 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动 赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工 一个娱乐的机会。
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 为企业营销战略的创新：
– 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来， 它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性 在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产 品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作 为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区 隔产品，赋予一种人格特质。
3/2/2021
运动赞助整合策略
媒体 / 促销
（如TV广告）
运动主题
（如1998世足会）
企业品牌
产品 / 服务
运动赞助策略
3/2/2021
整合
潜在顾客 / 顾客
•对品牌产生良好形象 •购买产品 •经常购买 •产生品牌忠诚度
奥运品牌的整合营销传播
“活化赞助策略”
“花钱买玩具，也需要买电池。”
Steve Koonin (Coca Cola主管营销副总裁)
系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
3/2/2021
赞助在整合营销传播体系的位置
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
企业组合 研 究发展部
制 造部
工 程部
营销组合 产品
定价
通路
传播
DM
公关
传播组合 促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
3/2/2021
3/2/2021
企业整合营销传播13力
活动举办力
营销策划部 业务部
现场布置力
业务部 展店部
情报力
经营策划部 营销策划部
通路力
业务部 门市部 营销部 电话营销Fra bibliotek业务力
业务部 营销部
价格力
业务部
战略力
经营策划部 战略策划部
商品力
商品开发部 研发工程部 商品采购部
广告力
营销策划部 广告公司
公关力
公关部 公关公司
赞助预算比例分配 15-30% 10-20% 5-30% 1-10% 5-15% 5-40%
2-8% 5-10%
2-8% 1-5%
3/2/2021
1 + （1 ～ 2）> 2 ～ 3
• 一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合 预算大体是1～2，两者相加，总体费用是2～3；
• 由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例还要 放大。
3/2/2021
“在获取赞助权时，每花1美元，你应 该再花8-10美元用于其它推广方式，以 巩固和加强体育赞助的效果。”
整合的7个层次
5 创意设计的整合
–创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?
6 内部/外部的整合
–公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?
7 财务整合
–预算是否用在最有效果与效率的方式?
3/2/2021
什么是“事件/活动营销”?
• 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事 件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道 与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品 的目的，就是“事件营销”。
整合的7个层次
1 垂直目标整合
–传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?
2 水平/ 职能整合
–营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?
3 营销组合的整合
–营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？
4 传播组合的整合
–所有传播工具是否反映相同的信息?
3/2/2021
--王方华教授（上海交大管理学院院长）
3/2/2021
术语差异
• 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
• 新广告（new advertising） • 交响化（orchestration） • 360度品牌管理（360 branding） • 全蛋（whole egg） o • 无间隙沟通（seamless communication） • 关系营销（relationship marketing） • 一对一营销（one-to-one marketing） • 整合营销（integrated marketing） • 整合传播（integrated communications）
3/2/2021
“整合”的多重意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义：
• 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 整 还 以 这 都合包及使更营括各得有••• 销企种体竞互不不不和不传业公育争相同地同同同播的共活力配阶区时空利的利利动与，合段间间益受益益赞冲，，应的的攸众攸团助击实传传整整关不关体比力现 播 达合合者只者（传…传的统：的―.是（统P播信一在传―u终广sb的息的t与播品la端告ick整应定消整牌e消在I合该位nh费合全费营to协。、e者球：l者销rde调形建e化与s，传r一象ts立：公s播）致、关全司G的。 和r系球各o广个u的品种度p性s各牌不、）。个在同深，不不的度同同利和国时害高家期关度、
奥运品牌的整合营销传播要素
什么是“整合营销传播”？
• “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。”
3/2/2021
企业赞助体育活动整合考量因素
• 该项赛会、活动的焦点（Event Focus） • 受众的人口学统计特征相容性（Demographic harmony） • 受众的心理学统计特征相容性（Psychographic harmony） • 地理位置影响（Geographic impact） • 可供企业赞助时运用的方法与手段（Leveraging） • 赞助效益的延伸（Sponsorship Extension） • 媒体报道（Media Coverage） • 赞助的内容权利（Entitlement） • 娱乐性、礼遇内容（Entertainment/ hospitality） • 该项赛会、活动与产品的关联性（Relevancy with） Product
• 活化赞助策略的最高境界在于赋予赞助生命， 以创造消费者心中品牌的永恒价值。
3/2/2021
活化赞助策略的预算比率
赞助商 / 运动资产主体 Coca Cola / TOP III (1994-96) BMW / 1996奥运会 Master Card / 1994世界杯足球赛 Samsung / 1998亚运会 VISA / TOP III Sprint美国电话公司 / NFL 1997-98 IBM / TOP III
• 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让 事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话 题。
• 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合， 也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。
• 事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元 化营销”，也有人称“第五大媒体”。
3/2/2021
3/2/2021
赞助预算比例分配
营销工具及策略 公关（PR） 推广与激励（Promotions & incentives） 礼遇（Hospitality） 测量、评估（Measurement/ evaluation） 商品化（Merchandising ） 律师、会计师等费用（Agency fee, i.e., legal & accounting） 设计、印刷（Design/ print） 签约（Signage） 特殊活动（Special events） 保险（Insurance）