第12讲 水平营销
营销新思维_水平营销
２０５《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期５．适用性问题并不是所有的东西都适合进行网络营销。
我们可以把实际的产品分为有形的和无形的产品。
无形的产品，如包括银行服务、保险、股票交易等。
这类业务如果转移到互联网上会带来很大的节约。
而对于有形产品，顾客往往需要接触才能做出是否购买的决定，这包括握住、触摸、品尝、闻味、处理等，并不仅仅是看和读。
对于这类产品，移植到互联网上将有很大的困难。
三、大力开展网络营销网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值，同时网络营销又存在很多急待解决的问题，所以我国政府今后应制订宽松的上网环境，鼓励和指导企业上网，帮助企业开展网络营销，推动电子商务在我国得以健康稳步的发展，能够跟上发达国家电子商务发展的脚步。
网络营销不能抛弃基本的营销思想，也离不开４Ｐ。
１．产品策略网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成了可能，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业应从网络环境出发，满足网上顾客需求。
通过分析网上的消费者的总体特征来确定网上销售的产品；利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开发。
２．价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格无论对于企业和消费者来说都是最为敏感的话题。
网上销售使得消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性比较大。
因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
３．促销策略网络促销目前应用得比较广泛。
网络促销的出发点是利用网络特征来实现与顾客沟通。
这种沟通方式不是传统营销的“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软营销”。
这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。
网络广告是目前较为普遍的促销方式。
企业应充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性， 诱导消费者做出购买决策；利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动和推广活动，这是一种促进情感因素的消费方式。
水平营销
说，水平营销强调的是让营销者产生创造性的思维模式，从而避免总是重复过去的流 程和解决方案。
培养横向思维能力
水平营销需要横向思维，企业经理人如何培养这种横向思维能力呢？ 事实上，个人和群体都可以开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思维两个或更 多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体则可以通过培训来掌握横向思 维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。 头脑风暴是一种开放的创意过程，而横向思维是一种更为结构化的流程，它一般遵循 三个简单得步骤：先要找到一个焦点作为横向思维的对象，也就是像前面说的那样， 从纵向营销的三个层次中选定一个因素。接下来就要对这个因素进行横向置换。改变 某种产品的消费者，或者改变它使用的情境，或者改变它的功能，一些石油分销公司 在它们的加油站开设品种齐全的食品超市就是改变了功能。最后，要建立连结，也就 是把我们横向思考得到的奇思妙想变成可行的东西。比如，爆米花是不发光的，通过 对这一特性进行横向思维，我们得到了“发光的爆米花”这一个奇妙的主意。但这种 爆米花怎样生产出来，又怎样售卖呢？答案是加上发光的彩盐，然后说服灯光昏暗的 迪厅在桌上或吧台免费摆放。因为吃爆米花口渴，人们往往会买更多的饮料喝，多卖 饮料的利润远大于爆米花的成本，这样，”发光的爆米花“就具有了商业的可行性。
如何进行水平营销
水平营销的作用是创造出全新的产品和服务，但它的开展需要基于传统的纵向营销框 架。传统的纵向营销有三个层面：市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个 层面又有很多因素。比如，市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等开横向思考。 比如，香槟酒一般是给成人享用的，我们把消费者拓展一下，可以产生父母和孩子共 享的香槟。当然，创意只是一个开始，我们还要让这种创意具有现实意义。比如，可 以给孩子提供不含酒精但却能气泡的“假”香槟。这种香槟的牌子和原来相同，只是 瓶子小一些。父母喝大瓶里的香槟，给孩子喝气泡的苹果汁。 通过对不同层面不同因素开展横向思维，营销者可以得到很多新的创意。我们就曾经 用水平营销的方法来对咖啡进行思考，结果得到了20种有潜在价值的新创意。总的来
水平营销
创新的 来源
外部创新—水 平营销
7
成就员工梦想，创造客户体验，领航餐饮文化
净雅食品股份有限公司
传统（纵向）营销与水平营销 市场营销创新有两种截然不同的路径： ☆ 一种是在某一特定市场内部做调整，也就是纵向 营销，即传统营销; ☆ 另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、 新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场， 也就是横向营销，即水平营销。
净雅食品股份有限公司
您看出了什么？
案例一： 雀巢公司采用不同的盒子来包装其旗下的Red Box巧克力，而巧克力的香味和形状却 都是一样的。 ☆其中有一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“冲动消费”的销售渠道，如报 刊亭和糖果店等。该款巧克力是为了满足顾客的兴致或当点心之用。 ☆超市出售的是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需要。在糕点店出售的那种圆 锡罐装的巧克力，多为送礼之用。 ☆同样锡罐装的巧克力有一款更高档的，上面有西班牙建筑师的手绘图，是理想的 馈赠佳品。
净雅食品股份有限公司
“水平营销”知识分享
成就员工梦想，创造客户体验，领航餐饮文化
净雅食品股份有限公司
此次分享的目的
和大家共同了解“水平营销是什么”
共同学习一下“实施水平营销的过程”
2
成就员工梦想，创造客户体验，领航餐饮文化
净雅食品股份有限公司
知识内容概要
1 2 3 4 5
What-水平营销是什么
基础
运作原理
效果 使用情景 来源 成本 风险
逻辑思维
较高 较高
9
较低
较低
成就员工梦想，创造客户体验，领航餐饮文化
净雅食品股份有限公司
水平营销
原有市场经不起再细分了，为 什么还要在其中打圈圈？为什 么不去更广阔的空间抢生存图 发展呢？打破界限，你可以有 其他的选择。这是水平营销的 主张
《水平营销：突破性创意的探寻法(轻携版)》读书笔记模板
读书笔记
读书笔记
我们总是以多品类的产品去构建竞争壁垒，但是忽视了跳出这个思维去横向的改变。 关键在于应用，提供了很多案例和整体的思维框架。 极其好的一本书。 创新产品的一种思维方法，概念比较容易理解，在市场需求、产品和营销组合三个层次进行横向置换，横向 置换的技巧有替代、置换、组合、去除、夸张和换序。 这本书也太水了吧？每章就几百字？推荐阅读方式：看完前面的介绍再看看正文之前的表格自己思考一下做 一下笔记就是本文的全部精华了。 水平营销的思维方式值得借鉴，但是写一本书有点过了，明明两节课就能讲明白的内容。 大师之作。 这是一本比较新的营销类书籍，全书从新的思维视角解读了在当今市场饱和状态下，如何才能找到一个新的 角度让公司得以发展！书中有很多方法论可以借鉴思考，这本书也让我想到了《天才在左，疯子在右》，都是常 人想不到的地方，也许真的就有不同的风采！。
第4章来自特定市场外部的创新：创新的新途径
4.1案例：Hero谷物棒 4.2案例：健达出奇蛋 4.3案例：日本7-11便利店 4.4案例：达能乳酸菌 4.5案例：加油站超市 4.6案例：咖 4.7案例：“当儿童的教父” 4.8案例：“老大哥”真人秀 4.9案例：好奇训练裤
第5章水平营销是纵向营销的必要补充
第7章市场层面的水平营销
7.1改变维度是最佳实践技巧 7.2可改变的维度：概念和案例 7.3联结产品与新维度 7.4完整案例：提出商业新概念 7.5置换市场层面的辅助技巧
第8章产品层面的水平营销
8.1在产品层面进行水平营销的哲学 8.2产品分解 8.3选择切入点 8.4运用横向置换：概念和案例 8.5联结新产品与潜在市场 8.6或许需要调整的产品 8.7完整案例：双层汽车
2
第8章产品层面 的水平营销
价值创新的新模式_水平营销
经营之道市场营销理论的发展从４Ｐ到４Ｃ到４Ｒ乃至４Ｖ，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。
但是这些概念都是基于传统的垂直营销（Ｖｅｒｔｉ－ｃａｌ？Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用４Ｐ营销组合来制定企业的营销战略。
市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，几乎不足以支撑一个产品或品牌的成长。
水平营销的提出背景和涵义水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）与纵向营销两者最大的不同在于，水平思维与纵向思维的区别。
水平思维是英国创新思维专家爱德华・德・波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。
水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。
现代营销大师菲利普・科特勒受这种创造性思维的启发，总结了３００多种思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。
２００５年９月，科特勒亲临中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式———水平营销。
水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。
这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
水平营销理论的核心思想是，将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。
水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。
实际上，并不存在水平营销优于垂直营销从而替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。
而且，如果开创新出类别后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发挥作用。
第12讲水平营销ppt课件
精品课件
精品课件
精品课件
2、基于配料的创新
• 基于“配料”的创新就是指在基本产品中添加某种配料就 能创造出新花样。
• 饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的 ……
• 洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的…… • 搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务
精品课件
第三步：建立连结
水平营销的难点就在于事后要对任何有效的想法或问 题给出合理的解释或解决方法。
因此，我们需要在营销空白刺激的基础上，分析刺激 ，提取其中有价值的信息。
精品课件
技巧一：逐步跟踪刺激的购买程序
我们可以想象一下刺激所引发的整个购买过程，从需求 确定环节，经过诸如信息收集、购买决定、产品使用等环 节，直到购买后行为环节。
在啤酒市场有普通啤酒淡啤生啤冰啤黑啤以及瓶装的罐装散装的?原味的各种果味的含果粒的伴果酱的低糖的无糖的低脂的脱脂的高铁高钙的添加各种微量元素的?去屑的营养的柔顺的让头发不分叉的让头发更有韧性的防脱发的?美白的坚固牙齿防蛀牙的防过敏的预防上火的清新口气的甚至还有竹盐咸口味的?它使得我们在特定的市场中找到新的定位
全新的市场空间。
精品课件
消费者选择难度加大
•
随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得
前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子
可供选择，消费者能记得的又有多少？
•
一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少
；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来
越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，
精品课件
化妆品市场
• 论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的； • 论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜； • 论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…
水平营销
《水平营销》------菲利普·科特勒（现代营销学之父）1、水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。
在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小、或包装方面的变化而已。
2、人们现在经常对“头脑风暴法”提出批评，认为它只能产生大堆无用的东西。
水平营销提出了一种条理清晰、重点突出的方法，即：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念。
3、传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。
要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
第一章市场的演变与动态竞争1、权力从生产者转到了分销商的手中，集中销售扩大了。
分此同时，销商和生产者的减少使得生产成本更低，生产周期缩短，从而市场中的新品牌的数量越多。
2、耐用品不再如从前那样“经久耐用了，更新比维修便宜。
3、广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂。
消费者变的越来越难以打动。
4、结论：如今营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴。
创新是今日竞争的基础和关键。
新产品的出现速度惊人，但失败率同样很高。
第二章传统营销思维的优势与劣势1、从需求分析来看，营销始于对产品和服务所能满足的需求的分析，选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求。
2、从市场界定来看，市场就是某一产品能够满足其一个或多个需求的现有或潜在的人群或情境。
对市场进行分析和界定能为竞争的发生提供框架，但在选择潜在顾客或情境的同时也以为着放弃那些产品不适合的顾客或情境。
3、市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。
其好处在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，就会增加消费量，因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场，使产品对某个消费群体更具吸引力，促进潜在顾客转化为现实顾客。
水平营销战略分析
消费者选择难度加大
随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费 者注意变得前所未有的困难。感冒药货架 上有100多个长的方的盒子可供选择，消费 者能记得的又有多少？ 一方面消费者选择越来越多，选择的时间 却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现， 资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果 却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新， 根本不可能让消费者注意到你，更不要谈 什么现代营销竞争。
水平营销战略分析
4、基于包装的创新
产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、 功能或消费场合的感知。 巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒” 巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其中有 一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“冲动消 费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超市里出 售的是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需求。 在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力，多为送礼 之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高档的，上 面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘图，是理想 的馈赠佳品……
水平营销战略分析
差异性变小
由于市场的极度细分，各细分市场之间的 差异性越来越模糊，导致产品与产品、品 牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下 降，没有根本的质的变化，只是同一体系 内的微调。 这种细分的作用只是将原有的市场进行了 深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实 消费者，并没有真正拓展出全新的市场空 间。
水平营销战略分析
水平营销战略分析
那些被忽视的市场需要、客户、用途 以及机会怎么找回来？
例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛 的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、 纤维的、莱卡的…… 而我们在任何其他商品货架中都基本看不见 “裤子”的存在，难道裤子除了满足人们基 本穿着意外就不可以有别的用途吗？ 只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来 做背包，用裤子来做壁挂装饰，或者直接用 裤子来做沙发……
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
河南城建学院 李红耀 二〇一四年九月
第12讲 水平营销 Lateral Marketing
为什么不可以？相信创造 力与想象力！行动就有可能！
水平营销-Lateral Marketing
• 水平营销又称横 向营销，
• 菲利普•科特勒 Philip Kotler 在2005年提出。
先看看我们熟悉的纵向营销
根本不可能让消费者注意到你，更不要谈什么现代营销竞
争。
那些被忽视的市场需要、客户、用途以及机会怎么找回来？
• 例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑 蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的……
• 而我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子”的存在，难道裤 子除了满足人们基本穿着意外就不可以有别的用途吗？
• 只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来做背包，用裤子来做壁挂 装饰，或者直接用裤子来做沙发……
♣水平营销的主张：打破界限
• 木头椅跟皮球有什么关系？ • 不会跑的汽车卖给谁？ • 如何将花卖给不会养花的消费者？ • 免费爆米花会带来利润吗？ • 全部商品让消费者自己定价，可能吗？ • …………
• 基于规格的创新，指的是只改变产品或服务的体积、数量 或频率。
饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个小瓶（袋）家庭 装……
上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送2小时，包月不封 顶……
生产机器维修服务：每周1小时合同，每周5小时合同，日 检合同……
4、基于包装的创新
• 产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合 的感知。
巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒”巧克力，而巧克力 的香味和形状都是一样。其中有一款的外包装是简单的小纸盒，专门 供应“冲动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超市里出售的 是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需求。在糕点店出售的那种圆 锡罐装的巧克力，多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高 档的，上面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘图，是理想的馈赠佳 品……
新品牌难以觅得机会
市场细分过于极度
•
当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场
，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
•
市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终
会导致市场的饱和与极度细分。
•
从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成
功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越
1、基于调整的创新
• 基于调整的创新是指强化，或弱化产品或服务的一项基本 功能或物理特征。
果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生素的，无添加剂 的……
洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，气味芳香的，泡 沫更丰富的……
邮递：更快的递送，更高的超重限制，延期的付费方式， 更高的保价金……
2、基于配料的创新
来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
差异性变小
• 由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来
越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内
的微调。
•
这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，
将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出
6、基于“减少投入”的创新
• 基于减少投入的创新并不改变产品或服务本身，而是改变购买过程中 所包含的投入和风险。
证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠道，有现场交易、电 话交易、网上交易，以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易 ……
护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，他们在市场调研中 发现，消费者在购买个人护理用品时热衷于比较价格，于是他们推出 “特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……
纵向营销的作用
• 它为扩大特定市场提供思路。 • 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。 • 它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。 • 它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。 • 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。
纵向营销：源自特定市场内部的创新
• 企业习惯地认为市场是他们进行营销活动的起点。 • 结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。
洗发水市场，
去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉 的、让头发更有韧性的、防脱发的…
牙膏市场
• 美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、 清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的…
化妆品市场
• 论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的； • 论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜； • 论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…
5、基于设计的创新
• 基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变 ，而改变设计或外观。
汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同一产品，像别克 （Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差 异……
手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的时尚系列中 ，设计成了创新的主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款 ，外观的创新仍是最主要的变化……
• 基于“配料”的创新就是指在基本产品中添加某种配料就 能创造出新花样。
• 饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的 ……
• 洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的…… • 搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务
，比如整理衣柜、房子装修时存放家具、为易碎品提供特 别服务……
3、基于规格的创新
宏观环境分析 调
界
需求分析
查
微观环境分析
定
分
市
析 SWOT分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
场
市场定位
营 销 组 合
确定目标市场
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
市场细分
将走向何方？
现在企业面临的情况是：
• 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及 瓶装的、罐装、散装的…
牛奶市场
原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖 的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的…
全新的市场空间。
消费者选择难度加大
•
随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得
前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子
可供选择，消费者能记得的又有多少？
•
一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少
；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来
越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，