第十章 营销发展新动向

响应性 22%
可靠性 32%
安全性 19% 移情性 16%
有形性 11%
（三）服务质量评价
1.顾客评价产品和服务的依据
2.质量评价模型 3.质量差距分析模型
1.顾客评价产品和服务的依据
搜寻品特性——指顾客在购买前就能够确认的特性， 如价格、颜色、款式、硬度和气味等。服装、家具、 珠宝等有形产品，具有较强的搜寻特性；度假、理发、 餐饮等无形服务则不具备搜寻特性。 经验品特性——指在购买前不能了解或评估，只有在 购买和享用后才能够体会到的特征，如味道、耐用程 度等。饮食、理发、教学等服务都具有较强的经验特 性。 信任品特性——指顾客在购买和享用之后也很难评 价的特性，如高科技讲座、高难度手术等，顾客往往 要根据形象和声望来加以选择。
四、推动绿色营销战略的四大动力系统构建
政府压力系统分析
社会推力系统分析
消费群体的吸拉力 系统分析 企业的自动力 系统分析
推动绿色 营销的实施
推动绿色营销战略的四大动力系统构建
政府压力
(1)政府政策的绿色 倾 斜和提高行业的国 家标准积极实 ISO14000 和环境 标志认证 (2)强化法律监管,以 法治企
三、 服务质量管理
（一）服务质量的定义
企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动， 关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此， 必须对服务质量有一个正确、完整的认识。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开， 且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期 望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上 说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而 言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。
（二）决定服务质量的五要素
白瑞等学者提出的服务质量模型
1.可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力 2.响应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务 3.安全性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力 4.移情性：对顾客表示关注及其个人的关心 5.有形性：设施、设备、人员和沟通材料的外在表现
服务质量构成要素相对重要性
推动绿色力
消费群体 的拉力
四大动力系统关系图
五、绿色营销策略
（一） 开发绿色 产品 （二） 制定绿色 价格 （四） 实行绿色 促销
树立绿色 企业形象
加强绿色 售后服务
（三） 建设绿色 分销渠道
加快绿色 认证工作
（一）开发绿色产品
1、在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标， 最好选用 无毒、无害，容易分解处理的材料。
二、服务的含义与类型 （一）服务的含义
定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种 欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的 任何行为或绩效。 。 服务包含以下观点：
– 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务， 也可以与有形产品相关联。 – 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 – 3、服务的重要性不亚于物质产品。
2.质量评价可能出现的结果
预期质量（q0） 实际质量（q1）
评价
q1>>q0 q1<q0
过高的质量 质量 （不合算）
q1>q0
略高的质量 （优质）
q1=q0
相符的质量 过低的
（可以接受的质量） （劣质）
3.服务质量的理论模型——差距分析模型
口碑传播 个人需求 预期服务 差距5 顾客 营销者 差距1 过去经验
（二）服务环境的设计
1.环境特点 从环境设计的角度看，环境具有如下特点： （1）环境具有多重模式； （2）环境信息同时展现； （3）环境延伸错综复杂； 2.理想环境的创造 包括有形展示和社会因素，不可顾此失彼。
第二节
网络营销
一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征
服务行业发展的原因
1，生活富足 2，休闲时间增加 3，妇女在就业队伍中比 重上升 4，人的预期寿命延长 5，产品功能复杂 6，生活事务繁多 7，生态平衡和资源稀缺 8，新产品涌现 以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作 可以请别人完成。 对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的 需求的增加。 对日间托儿服务、佣人服务需求的增加， 及减少在家用餐等。 对养老院和保健服务需求的增加。 汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需 要专家的指导。 收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服 务等需求的增加。 公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的 增加。 计算机发展推动程序设计、维修及分时服 务系统的发展。
第三节 绿色营销
一、绿色营销的兴起 二、绿色营销与传统营销的区别 三、绿色营销的意义 四、绿色营销的动力系统 五、绿色营销策略
生活中的绿色营销
绿色食品成为首 要选择
吃
其他
保护自然的新型旅游 生态旅游迅猛增长
绿色消费深入 到服饰消费中
穿
生活中的 绿色营销
行
推广使用绿色 交通工具
用
环保型产品获得消 费者的青睐
3.差异性（heterogeneity） – 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变 化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化 生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心 的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量 检验很难采用统一的标准。 4.不可贮存性（perishability） – 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费 同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品 一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多 数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 5.缺乏所有权（absence ownership） – 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉 及任何东西的所有权转移。
认知服务
服务传递过程 差距4 差距3 认知转变为服务质量规范 与顾客的 外部沟通
差距2 管理者认知的顾客期望
质量差距分析：
1.管理者理解的差距（差距1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。 2.质量说明的差距（差距2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理 解的不一致程度。 3.服务传送的差距（差距3） 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说 明的标准程度。 4.市场传播的差距（差距4） 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服 务不一致的程度。 5.可感服务质量差距（差距5） 此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服 务不相一致。
第十章 营销发展新动向
第十章 营销发展新动向
第一节 服务营销 第二节 网络营销 第三节 绿色营销
第一节 服务营销
一、服务营销产生的必然性 二、服务的含义与类型 三、服务质量管理 四、有形展示
一、服务营销产生必然性
服务经济社会的到来 根据世界银行《世界发展报告》，全世界服务 业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务 部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国 家也占到52%。1990 年全世界服务业劳动力就业 人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为 62%，中等收入国家为42%。 制造业中服务竞争日益重要 随着消费水平的 提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高， 而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务 含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附 加价值的大小。所以研，究服务成为现代商品竞 争中提高竞争力的重要方面。
社会推动
(1)科研单位的技 术贡献,大力开发 绿色技术
消费群体拉动
企业自身动力
(1)消费者绿色消费 (1)企业实施绿色管理 极大地驱动国际绿 构建绿色企业形象,推 色营销的发展 动绿色营销赢得独特的 竞争优势 (2)社会舆论的导向 (2)消费者的价格认同 (2)企业实施绿色价格 促进绿色文化与生态 感越来越强 树立企业产品的优质高 科学的社会化 价形象 (3)消费者对绿色品(3)企业开发绿色消费 (3)环保组织的监控 牌的信赖感、忠实 广阔的潜在市场空间 度增强
（四）提高服务质量策略
1.标准跟进（Benchmarking） 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同 最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和 学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质 量。 2.蓝图技巧（Blueprinting technique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组 织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点， 从这些接触点出发来提高服务质量。
（二）服务的分类
针对人体的服务 乘客运输 医疗保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 无 广播/有线电视 形 管理咨询 行 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询
（五）提高服务质量的营销技能
1.提供优质服务 2.管理顾客期望
（1）确保承诺的实现性 （2）重视服务的可靠性 （3）坚持沟通的经常性
3.超出顾客期望
（1）进行优质服务传送 （2）强化重现服务力度
四、服务的有形展示
（一）有形展示的类型 1.实体环境 （1）周围因素 （2）设计因素：分为美学因素和功能因素 （3）社会因素 2.信息沟通 3.价格
一、互联网络的含义
计算机网络是将各自独立的计算机处理 节点通过线路互相连接，节点之间能够彼 此通信的系统。
二、互联网络给传统营销带来的变化
促成在线交易； “一对一”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进4C与5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、成本 低廉、使用方便、充分沟通的要求。
2、推行清洁生产5R原则：
研究 （Research） 保护 （Reserve）
三、互联网络在营销中的应用
1. 发布电子广告，传递市场信息。 2. 建立电子商场。 3. 开展市场调研。 4. 开展网络服务。 5. 测试新产品的市场反应。