中国十大处方药营销经典个案

中国十大处方药营销经典个案

作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时间：2009-9-11

这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。

恩必普创新冲动

石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。

1.学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。

2.千难万险运多舛。恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。

3.内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。

4.墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。

评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。

万艾可雄风难觅

万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个

1.先声夺人势如虹。万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。

2.百般教育羞无影。当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。所以推广的重要环节是教育患者，采用了大量的大众媒体软文。

3.提供便利开门诊。为了消除真正购买环节的临阵退缩，辉瑞制定了一个“男性专科门诊”计划，在某些医院内单独开设门诊，不用患者排队、缴费、拿药，一切由专人帮忙，消除尴尬心理，结果还是没有多少人来院治疗。

4.进军药店觅仙踪。医院营销失利，万艾可这个处方药开始把突破口放在药店，启动了“幸福7点”活动，POP布满药店，声势不逊于OTC。

5.一切尽归平淡中。万艾可销量一直平平，没有达到预期效果，随着拜耳艾力达的上市，一切归于平淡。

评：万艾可的营销失利缘于消费者洞察不准确（一是患者的自我补偿并非单纯吃药，二是患者更愿意选用根治性的补肾壮阳方法治疗）而造成的营销战略失误（定价太高）。

今又生天地不同

赛百诺的今又生是全球首个获准上市的抗肿瘤基因治疗药物。产品上市几年来，强势的媒体报道和弱势的地面营销形成强烈对比，可谓天地不同。

今又生由国家领导人亲自起名，铺天盖地的报道引发全球瞩目，知名度非常高。但是因为产品太新，配套的产品临床应用方案不完善，以及公司对销售不重视，销售业绩十分惨淡。自2006年10月起，公司经历了艰难的重组、转型。重组后的赛百诺摆脱“科研人员技术至上”的指导思想，转向尊重市场、尊重客户、重视营销、重视学术基础工作的营销转型，启动大规模临床试验，公司业绩在2007年出现较大增长，年销售额一度达到7800万元，逐渐走出低谷、重现生机。

评：今又生的问题除了原来的指导思想、营销战略、具体策略有误，以及适应症限制外，最关键的还是企业不能拿出一个完善、具体的临床应用方案。

吗丁啉动力十足

吗丁啉的适应症有2/3说的是呕吐，1/3说的是消化不良，所以产品更倾向于被认为是止吐药。但若定位成止吐药会有两个弊端：一是市场小，二是剂型不合适（市场上有几个止吐口服药？），所以要重新进行产品定位。

第一，扩大市场。要扩大市场就不能针对呕吐，而要针对一般的消化不良症状，其中腹胀的发生率奇高，于是把腹胀作为吗丁啉的主攻方向。

第二，让市场接受。工作重点是让解释变得简单、容易理解并被记住。第一步，从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”；第二步，把这个生理学范畴的概念变成临床上的概念，开发出“胃动力不足是关键”这句话；第三步，不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，而且进一步变成了一种分类标准，在消化不良的分类中增加了一个“动力性消化不良”，还加到了课本上，让医生看到病人就想“他是否胃动力不足？”

至此，吗丁啉完成了扩大市场、使医生易记和患者易理解这三大任务，为成功奠定了基础。

评：产品获得生产批号是第一次研发，解决资格问题；营销时的产品定位和提炼是第二次研发，解决把产品利益转变成临床利益和客户利益的问题。国内有很多新药、好药销售不佳就是因为缺少二次研发，也就是策划。

络活喜道高一筹

络活喜的上市时间晚于拜新同，两者都是钙拮抗剂，都是1天用药1次。作为后来者的络活喜如何在硝烟弥漫的降压药市场上快速斩获呢？

1.学术道高一筹。1天用药1次的降压药有何卖点？方便、患者依从性高、不容易漏服、平稳降压，谁都会说这些，但这些卖点没有穿透力和震撼力。络活喜没有简单地宣传上述卖点，而用一个谷/峰比值作为血压波动的参数，评价服用络活喜的患者谷/峰比值和脑血管事件发生率的关系，结果络活喜能显著减少脑出血的发生率。这样的研究引领了新观念，创造了新概念，打开了治疗新局面，构成了络活喜学术推广的核心。

2.专业依靠指南。在随后的推广中，络活喜凭借大量循证依据，进入了《中国高血压防治指南》，把学术地位以权威文件的形式固定下来，其影响和营销拉

动力可想而知。

3.科普连续造势。患者教育永远都是有效的，尤其是高血压这种常见病，更值得做大众传播。所以络活喜以“高血压日”为依托，借助大众媒体进行大规模的科普教育，同时针对老干部、离退休人员等高端人群开展了大量的健康讲座。

通过这三大关键举措，络活喜不但登上了学术制高点，还得到了官方承认，建立了良好的社会公益形象，当然最终也收获了销量。

评：产品特点结合医学发现，推出新理念，能够使产品地位更高，更有影响力。

尼莫同老药新做

尼莫同在我国上市10年的时候，开始面临三大严峻挑战:一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼，蚕食了尼莫同一半的份额；二是蛛网膜下腔出血治疗市场小，发展受限；三是产品本身在学术上已经没有新意。后来，尼莫同通过重新定位、改变适应症，实现了漂亮的转身，成为老药新做的经典。

1.建立假设。尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”，但医学书上没有“老年性脑功能障碍”这个病名，初步假设是“老年性脑功能障碍能否等同于老年性痴呆？”

2.患者调研。在脑血管病的后果中，痴呆比偏瘫严重，但当时临床上没有针对痴呆的治疗，这是一个没有被激发出来的需求，不但市场空白而且需求强劲。

3.医生调研。脑血管病治疗一直相对落后，北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几，若推出新理论应能得到追捧。

4.验证假设。大量搜集国内外文献发现，钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据，国外有尼莫同治疗血管性痴呆的试验依据。

5.重建逻辑。老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺，通过研究，大量证据表明，老年性痴呆约有3/4是由血管原因造成的，所以重建后的逻辑是这样的：老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆，后者约等于血管性痴呆。

通过以上五步，尼莫同定位于治疗血管性痴呆这个空白的大市场，加大推广力度，造就了近10年来持续稳定的业绩增长，造福若干患者，同时推动了脑血管病治疗理念的更新。