奥美TCL品牌战略
奥美-TCL品牌策划方案(一)
奥美-TCL品牌策划方案(一)奥美-TCL品牌策划方案随着市场竞争的加剧，品牌在消费者心中日益重要。
奥美国际广告有限公司和TCL集团成功合作, 决定启动一个全新的品牌策划方案。
下面是这个方案的详细内容。
一、品牌背景介绍TCL集团成立于1981年，总部位于中国深圳，在全球拥有80余个分支机构和销售网络，是一家全球领先的电子信息产品制造商。
成立至今三十多年，TCL一直以“科技以人为本”的理念，为消费者提供最佳的使用体验，赢得了全球消费者的信赖和支持。
目前TCL集团已经跻身于全球电视市场前三，同时涉及到手机、家电、空调等多个领域。
作为一个高科技企业，TCL集团紧跟全球智能家居和智能电器市场的发展趋势。
但是在全球化的市场竞争中，竞争对手也越来越强。
因此，需要一个全新的品牌策划方案来提高TCL品牌在市场中的认知度和竞争力。
二、品牌策略目标1.提高品牌认知度，加强品牌影响力;2.巩固现有消费者群体，吸引新的消费者;3.树立品牌形象，提高品牌价值;4.使TCL品牌成为全球领先的电子信息产品制造商之一。
三、品牌策划方案1.品牌定位TCL集团将自身的产品定位为节能环保、质量可信赖和高性能的标志。
品牌定位理念应该是“品质、科技、可信赖和节能环保”，旨在为消费者提供一种节能环保、优质可信赖的智能技术生活体验。
2.品牌标识TCL品牌以TCL集团的大场景为设计灵感, 强调简洁、时尚、科技感等特点, 既符合年轻人的审美趣味又能够体现产品的高科技特性, 让消费者能够更加深入地记住TCL的品牌形象。
3.广告传媒策略以年轻消费群体为核心，选择网络、电视、社交媒体等主要传媒进行广告宣传，包括网站推广、微博宣传、微信公众号等，同时结合TCL 集团的核心目标，将传媒广告与精准营销相结合。
具体来说，选择相关主题，如“智能科技，创新设计，环保节能”等，以更好的表现TCL 品牌形象。
4.产品推广策略开发TCL品牌专属应用和智能化家具等产品，包括智能电视、智能手机、智能空调、智能家电等。
tcl企业战略分析
tcl企业战略分析集团战略管理是解释企业获得超额收益和保持企业竞争力的关键性理念。
所谓集团战略管理，就是对企业竞争、生存和发展的全局谋划进行科学的管理，主要包括价值战略、经营战略和文化战略。
在21世纪，企业间竞争已不是产品之间的竞争，而是战略管理之间的竞争。
企业战略管理理论认为，集团战略管理是解释企业获得超额收益和保持企业竞争力的关键性理念。
所谓集团战略管理，就是对企业竞争、生存和发展的全局谋划进行科学的管理，主要包括价值战略、经营战略和文化战略。
在21世纪，企业间的竞争已不是产品之间的竞争，而是战略管理之间的竞争。
美国学者兰比尔·斯科特称之为“战略管理的较量”。
因此，tcl集团将战略管理视为企业竞争、生存、发展的前提，把企业管理建立在战略管理基础上，集团战略管理融于企业管理中。
一、tcl集团战略管理的价值战略管理集团战略管理所谓价值战略管理是企业主体依据自身存在作用、效应等，对社会需要及其发展一致性的管理。
世界一流企业和二流企业的分野，不仅在于资源，更在于价值集团战略管理的高下。
从1997年开始，tcl集团总裁李东升和管理层就展开了价值战略管理的谋划。
当年4月，广东省惠州市人民政府批准tcl集团进行经营性国有资产授权经营试点，并与李东生签署了为期5年的放权经营协议。
当时国企的净资产回报率平均只有3%多点，而tcl集团提出的是10%（环比增长），而且1996年12月31日之前的所有资产都归政府。
当时为制定协议提出了三个原则：第一，方案合法，100年有效；第二，立足于企业未来发展，用增量解决存量的问题；第三，充分兼顾各方的利益。
最初tcl集团参考的标本是联想集团。
1993年，联想改制时拿出35%的股份作为“红股”给管理层和元老人物，但他们只有分红权，并不享有所有权。
而当时深圳比较流行的方案是国有企业授权经营——大多数企业的经营者能在完成经营指标后获得较高的奖金分配权，但离享有产权仍很遥远。
TCL集团“三○一三” 战略规划制定解读
2012-05-30 隆元贵点击: 19TCL集团“三○一三” 战略规划制定解读“从发展的角度来看，人最大的风险是你不知道不知道什么，企业最大的风险是你不知道你想成为什么，TCL发展到今天的要求各级管理者要时刻具备危机意识，我们要重新梳理我们的战略，清晰定义我们的发展能力，要靠战略驱动来迎接TCL下一个的挑战！“——李东生（摘自《鹰的重生》：TCL再一、为什么要制定三年战略规划从直接需要来看， TCL经过30年的发展,已经成为年销售额突破600亿规模的集团型企业，随着经营规模的扩大及业务领张面临的风险也比过往更大，集团公司的发展就不能象小公司一样单纯地追求快和短期利益，而要保持持续稳定且有效益的增长这样的增长不是靠抓机会、靠堆资本及资源投入取得的，是要靠战略驱动，靠整合资源、优化资源，靠技术进步、效率提高取得核心能力提升作支撑，从而形成可持续发展态势，这也是绝大多数企业在做大后非常重视战略设计的根本原因。
“大不一定强，定不强”，TCL未来要做大做强，战略驱动是成功的关键所在。
集团总裁薄连明进行“三○一三”战略规划培训TCL集团从1981年成立至今，经历了三十年风雨历程，已成长为中国最具生命力、最具创新基因、最有望率先取得国际化功的大型集团公司，三十而立，从战略层面就是面向未来，进一步清晰自己的方向和目标，从而牵引资源配置和核心能力建设。
团整体战略规划部署，未来三年TCL将实现1000亿元营收，十年内进入世界500强行列，综合实力达到全球产业前五名。
这样在集团“4+6”产业结构下如何分解？各产业（业务群）将采取什么样的战略策略来保障？综合实力全球产业前五要求企业在技能力、工业能力、经营能力、品牌、人才建设等方面具备怎样的水平？需要怎样的资源配置？这一切都需要各企业要静下心来认真要制定出指导性强且符合企业实际的中长期发展规划来给予牵引，所谓统一思想才能齐迈步。
二、“三○一三”战略规划简介及相关工作（一）为什么是“三○一三”“三○一三”战略规划是TCL新30年第一个3年规划的简称，“三○”指新30年，“一三”是第一个三年规划，“三○一示的是2012年至2014年间企业的战略规划。
奥美策略思考白皮书课件
制定目标值
根据市场状况和公司实际情况，制 定可实现的目标值，为后续策略制 定提供参考。
优先级排序
针对多个目标，根据企业当前资源 和能力，确定目标的优先级，合理 分配资源。
市场分析
行业势分析
消费者行为分析
了解行业的发展趋势、市场规模、增 长速度等信息，以便为后续策略制定 提供依据。
通过市场调研和数据分析，了解消费 者的购买习惯、需求和痛点，以便为 产品或服务的改进和营销策略的制定 提供依据。
案例二：某产品推广策略
产品定位
明确产品的目标消费者、 价格、功能等属性，为产 品推广提供方向。
渠道拓展
通过线上、线下多渠道拓 展，提高产品覆盖面和销 售量。
营销活动
运用促销、赠品、试用等 方式，吸引消费者关注和 购买产品。
案例三：某市场拓展策略
01
市场调研
了解目标市场的消费者需求、竞争态势等信息，为市场拓展提供决策依
03 奥美策略思考实践案例
案例一：某品牌营销策略
01
02
03
品牌定位
通过市场调研，明确品牌 在目标消费者心中的位置， 为品牌传播和营销策略制 定提供依据。
品牌传播
运用多元化的传播手段， 如广告、公关、社交媒体 等，提高品牌知名度和美 誉度。
品牌体验
通过产品、包装、陈列等 方式，为消费者提供良好 的品牌体验，增强品牌忠 诚度。
05 未来展望与建议
未来市场趋势预测
数字化转型加速
随着互联网技术的不断发展，数字化转型将成为未来市场的重要趋势。企业需要紧跟这一 趋势，加强数字化营销和数字化产品开发。
消费者需求多样化
随着消费者需求的不断升级，个性化、定制化、体验化的产品和服务将更受消费者欢迎。 企业需要深入了解消费者需求，提供更符合消费者期望的产品和服务。
TCL集团的经营理念与发展战略
决于其适应变化的能力”。这就意味着“速度就是
一切”
4.
5.
美国思科公司的企业信条：“在未来的商
场中，不再是大吃小，而是快吃慢”。
6.
7.
TCL:快鱼吃慢鱼，以速度打击规模
21
Change —— 变化
当外界的变速超过了内部变 速时，也就快看到生命尽头 了。
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10倍速时代已经来临，我们的失败和成功 都以10倍速的节奏进行 ------安迪.格鲁夫
通讯产业
家用电器 事业本部
多媒体电 子事业本部
信息产业
电工产业
部品
其他
•通讯设备 •移动通讯设备 •无线接入设备
•空调事业部 •白家电事业部 •压缩机 •家电海外销售中心
•TV事业部 •AV事业部 •显示器事业部 •信息工程事业部 •海外营业事业部 •高频电子事业部
•电脑科技 •万维科技手持设备 •网络设备 •远程教育及增值服务
2、诚信： （1 ）强调忠诚于企业和工作职责，尽忠职守，重 视个人信用； （2) 诚信精神是企业和员工个人安身立命之本，是 企业建立良好的沟通氛围和互相信任的前提； （3） 强调企业与客户、员工与企业、上级与下级 之间的承诺兑现，说到做到。
18
经营理念和发展目标
企业精神：敬业、诚信、团队、创新
3、团队： （1） 是一种富有合作精神的良好职业境界，一种 互相开放心态的互动理念、一种沟通无障碍的生态 氛围。 （2） 对自己的工作负责，对团队工作负责，注重 与其他部门的协作配合。有局部服从全局的整体观 念（3）注重建立和谐健康的工作环境和人际关系。
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现有竞争对手的 实力、活力和能力
互补企业的 实力、活力和能力
客户企业的 实力、活力和能力
奥美-TCL品牌策划
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
消费者动态：
-产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
国产领导品牌
继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化
第一阶段 收集资料--初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
第一阶段 收集资料-初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
三个元素的完美结合 • 把焦点放在自己最强的资产上 • 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 • 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展
核心：超值高端产品
国产领导品牌的突围 – 向下突围
核心：高额附加价值
高端产品的技术附加值 产品设计的美学价值
服务质量的价值 品牌形象的附加值
竞争态势：
-价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立
国产领导品牌
国内低价产品
消费者动态：
-消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
产品经济的时代
关键词：功能、技术、质量、工艺
体验经济的时代 – 企业
体验经济的时代
关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验
服务经济的时代
关键词：无形的、个人化的、特定利益
产品经济的时代
关键词：有形的、标准化的、特定功能
奥美在品牌管理上的价值分析报告
品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉 和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心 情和感受有何不同？
品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
忠实关系金字塔
关系
忠
个性
联想Hale Waihona Puke 实知名度度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！
所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌？
主要步骤
步骤：
一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象，以及自身 的体验而有所界定。奥格 威，1955年
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。
这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
描述你自己或你生活中认识的某个人对 这种品牌的特殊感受。
品牌检验 4
除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生 活带来更多的内容
除了它的技术功能，这个品牌还能带来 哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别 的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内 容可以强化品牌对你的作用？
奥美品牌策略
谁与本品牌未来息息相关？
Who are the key target groups for the brand”s future 在计划的时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接
Who are all the target audiences relevant to the fortunes of the brand during the period we are planning? They may be directly or indirectly relevant_for example,as buyers,as buyers,users or influencers. (for each target a detailed target consumer desciption must be completed. )
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品牌个性
Brand personality guess? Please tick based on research? Or best
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如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
Who would this brand be if it came to life?what personality characteristics are helpful in understanding the consumer”s ” relationship with the brand
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广告资产
What is the core idea behind the current advertising?are there any advertising properties?what are hey?