市场营销学之市场调查与预测讲义课件

information system，MIS）所下的定义： MIS是由人、设 备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、 分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。
一个成功的决策，等于90％的信息加上10％的直觉。 ——美国企业家 S.M.沃尔森
• 信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理
而产生信息输出的系统。(P62)
• 营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术
和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管 理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息
系统的主要组成部分。(P62) • 菲利普·科特勒为市场营销信息系统（marketing
老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并 称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不 如直接改喝百事可乐算了。
可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显 示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以 上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985 年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤 怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名 为Coca-Cola Classic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。
第六章 市场调查与预测
本章主要内容 • 第一节 营销信息系统（简介） • 第二节 市场调查 • 第三节 市场预测（自学）
本章学习目的与要求
了解营销信息系统的构成 掌握市场调研的过程和方法 了解市场需求预测基本原理和方法
导引案例: 可口可乐的新配方
1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行 官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的 东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神 圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
以及运动方式的表象。 • 广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形
态组成。 • 信息按照内容可分为消息、资料、知识三类。
Marketing is becoming more of a battle
based on information than oneKotler
人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可 乐乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可 口可乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮 用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休 斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地 方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词 作者皮卡德由于其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。
大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可 乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬， 批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万封抗 议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了 他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可乐 配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条 免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。
启示:
第一节 营销信息系统
（参见：教材第四章营销管理信息系统，P62）
本节内容
一、营销信息系统的含义与构成 二、销售管理系统（内部报告系统 ） 三、营销情报系统 四、营销调研系统 五、营销分析系统（营销决策支持系统）
一、营销信息系统的含义与构成
• 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态
1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划 时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否 愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一 种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与 百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调 查结果显示，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表 示不安，有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司 受到鼓舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮 料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略 带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的 满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以 将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销 售额。
1985年7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下选布 了这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打 入公司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新 闻。可口可乐的复出成了第二天全美各大报的头版头条新闻。对于老可 乐的归来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历 史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”
更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，可口可乐又进行了一 次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌 的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61％比39％的压倒性 优势战胜旧可乐。
这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。
1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发 布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达 豪情万丈地宣布：“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好!”公 司董事长伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。” 与此同时，新可乐取代传统可乐上市。
共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人 知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了16年前阿波罗登 月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问 世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国 人来说，这是一件大事。
然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。