市场调查与预测案例分析资料精选课件
秘诀。要让高层管理者参与到调查中来。通常来说，他们最能接近顾客的方式 就是一份书面报告或一次正式的口头汇报。如果能实现经理与顾客之间面对面的沟 通，这无疑是为建立观念和讨论战略决策提供了机会。
6
案例分析三
成功的市场预测范例
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词， 此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝 胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过 市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二： 一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初 出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场 并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平பைடு நூலகம்提高，美国人的消费观念、消 费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意 识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的
5
报告是以建议开始的，紧接着是方案中列出的具体行动的建议和标准的陈述。 并不奇怪，这些建议没有给有关调研投资的价值、结果的含义等问题的讨论留下太 多的空间。
研究汇报。光靠40页报告中的执行性摘要并不能有效地影响决策者。在办公室 之间以邮件形式发出报告的方式应该被淘汰。我们应该把主要人物集中起来，一起 对调查结果进行逐项检查。这为提出意见、探讨以后的措施提供了机会。
7
富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上 了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、 停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高 能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的 缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德 国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户 进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需 求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖 气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子” 就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合 美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，
1
计算机模拟的环境，就像刚才描述的那一种，提供了许多优于传统研究方法的 优点。第一，虚拟商店可以将一个实际的市场完全加以复制。顾客能在一个更现实 和复杂多样的环境中购物。第二，调查人员能迅速地实施并改善这些测试。一旦产 品图像被计算机扫描，调查人员便可以在大约几分钟内在货架空间方面做出改变， 包括各种品牌的集合、产品包装、价格以及促销。因为由购买而产生的信息能被计 算机自动地捕获并储存，所以数据搜集迅速而简洁。第三，由于展示是在电子操作 的基础上创造的，所以测试成本低。一旦硬件和软件都就绪，测试的成本就基本取 决于被测试者的人数。一般说来，对参与受试者要给予小的鼓励。第四，这种模拟 具有高度的灵活性。已经能用于测试整个新的营销观念或用于调整现有的计划。这 种模拟还可以排除或者至少控制现场实验中存在的大量噪音。
3
案例分析二
经理们需要增值型的战略信息
绝大多数的营销经理都相信市场调查是非常有用、非常有价值的，但他们又 表示他们所见到的大多数报告并没有给他们提供所需要的信息。
把一个传统的营销调研部门转换成增值型的战略调研团队需要探讨的第一个问 题是公司要从它的调研团队那里得到什么？我们从决策审计工作开始来寻找答案。
案例分析
案例一：虚拟购物
最近在计算机图表和三维模型方面取得的进展大大拓展了模拟市场测试的应用 范围。为什么呢？因为营销者可以快速、便宜地在计算机屏幕上复制出一种真实零 售店的感觉。
例如，一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物 的图象就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物 者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产 品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购 买时把产品放到手推车里一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下顾客购买 每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买 产品的顺序。
在调研者能改变现状之前，他们应该了解他们过去所做的项目对企业产生的影 响。每个报告都做了哪些决策，为此发生了多少成本？做出了哪些建议，其中又有 哪些被采纳了？这些问题的答案可以使人们清楚组织是怎样运作的，以及它们对调 研工作的重要性。
4
行动说明。除了诸如“去开拓”、“去决定”、“去了解”之类的含糊用语之 外，每份调研建议都必须说明调查的原因。在顾客导向性组织中，调查目标就是 “决策”。调研者还必须确定用于决策的标准，调查中的每项行动都必须与这些标 准直接相关。这些可以让调研部门与管理部门聚集起来共同讨论可能的行动系列与 各项行动的决策标准。
行动建议。每份报告都应包括行动建议。在研究型组织中，他们的调查报告包 含了大量的数据，但没行动建议。事实上，研究型组织的报告的第一部分通常就是 方法的讨论，而这却是委托商最不感兴趣的方面。一些建议者和命令接受者型的组 织趋向于忽略调查者建议。他们的报告也许会谈到顾客想什么，感受到什么，但却 避开了最基本的——需要去做什么。
8
如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高 出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。
2
然而，这种调研方法最重要的好处还是它赋予市场 研究人员实现他们想象的机会。它将模拟市场测试从 发生在实验计划后期的一个“做还是不做”的障碍转 变为一种可以试验新思想的有效的营销实验室。不必 实际制造产品和支出广告费及促销折扣，不会提醒竞 争者，不必首先了解新思想是好、是坏、是糟糕还是 奇妙，产品经理就能测试新的创意。
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案例分析三
成功的市场预测范例
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词， 此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝 胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过 市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二： 一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初 出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场 并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平பைடு நூலகம்提高，美国人的消费观念、消 费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意 识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的
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报告是以建议开始的，紧接着是方案中列出的具体行动的建议和标准的陈述。 并不奇怪，这些建议没有给有关调研投资的价值、结果的含义等问题的讨论留下太 多的空间。
研究汇报。光靠40页报告中的执行性摘要并不能有效地影响决策者。在办公室 之间以邮件形式发出报告的方式应该被淘汰。我们应该把主要人物集中起来，一起 对调查结果进行逐项检查。这为提出意见、探讨以后的措施提供了机会。
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富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上 了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、 停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高 能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的 缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德 国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户 进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需 求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖 气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子” 就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合 美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，
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计算机模拟的环境，就像刚才描述的那一种，提供了许多优于传统研究方法的 优点。第一，虚拟商店可以将一个实际的市场完全加以复制。顾客能在一个更现实 和复杂多样的环境中购物。第二，调查人员能迅速地实施并改善这些测试。一旦产 品图像被计算机扫描，调查人员便可以在大约几分钟内在货架空间方面做出改变， 包括各种品牌的集合、产品包装、价格以及促销。因为由购买而产生的信息能被计 算机自动地捕获并储存，所以数据搜集迅速而简洁。第三，由于展示是在电子操作 的基础上创造的，所以测试成本低。一旦硬件和软件都就绪，测试的成本就基本取 决于被测试者的人数。一般说来，对参与受试者要给予小的鼓励。第四，这种模拟 具有高度的灵活性。已经能用于测试整个新的营销观念或用于调整现有的计划。这 种模拟还可以排除或者至少控制现场实验中存在的大量噪音。
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案例分析二
经理们需要增值型的战略信息
绝大多数的营销经理都相信市场调查是非常有用、非常有价值的，但他们又 表示他们所见到的大多数报告并没有给他们提供所需要的信息。
把一个传统的营销调研部门转换成增值型的战略调研团队需要探讨的第一个问 题是公司要从它的调研团队那里得到什么？我们从决策审计工作开始来寻找答案。
案例分析
案例一：虚拟购物
最近在计算机图表和三维模型方面取得的进展大大拓展了模拟市场测试的应用 范围。为什么呢？因为营销者可以快速、便宜地在计算机屏幕上复制出一种真实零 售店的感觉。
例如，一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物 的图象就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物 者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产 品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购 买时把产品放到手推车里一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下顾客购买 每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买 产品的顺序。
在调研者能改变现状之前，他们应该了解他们过去所做的项目对企业产生的影 响。每个报告都做了哪些决策，为此发生了多少成本？做出了哪些建议，其中又有 哪些被采纳了？这些问题的答案可以使人们清楚组织是怎样运作的，以及它们对调 研工作的重要性。
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行动说明。除了诸如“去开拓”、“去决定”、“去了解”之类的含糊用语之 外，每份调研建议都必须说明调查的原因。在顾客导向性组织中，调查目标就是 “决策”。调研者还必须确定用于决策的标准，调查中的每项行动都必须与这些标 准直接相关。这些可以让调研部门与管理部门聚集起来共同讨论可能的行动系列与 各项行动的决策标准。
行动建议。每份报告都应包括行动建议。在研究型组织中，他们的调查报告包 含了大量的数据，但没行动建议。事实上，研究型组织的报告的第一部分通常就是 方法的讨论，而这却是委托商最不感兴趣的方面。一些建议者和命令接受者型的组 织趋向于忽略调查者建议。他们的报告也许会谈到顾客想什么，感受到什么，但却 避开了最基本的——需要去做什么。
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如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高 出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。
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然而，这种调研方法最重要的好处还是它赋予市场 研究人员实现他们想象的机会。它将模拟市场测试从 发生在实验计划后期的一个“做还是不做”的障碍转 变为一种可以试验新思想的有效的营销实验室。不必 实际制造产品和支出广告费及促销折扣，不会提醒竞 争者，不必首先了解新思想是好、是坏、是糟糕还是 奇妙，产品经理就能测试新的创意。
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第六章 市场预测 《市场调查与预测：理论、实务、案例、实训》PPT课件
利 用 模 型 进 行 预
评 价 修 正 预 测
测
撰 写 市 场 预 测 报 告
ห้องสมุดไป่ตู้ 同步思考6-2
❖ 市场预测是一个过程，这个过程由不同的环节构成，环环 相扣保证了市场预测的科学性和准确性，但在实际预测活 动中，有很多是凭人的知识、经验来进行预测的，因此， 有人认为：预测工作就是大概估计按不按程序预测无所谓， 你同意这种观点吗？
❖6.1.4市场预测的内容
❖1）市场需求预测
是指在特定的时间， 特定的范围内，对特定 的消费群体做有货币支 付能力的商品需求分析 预测。
❖2） 市场供给预测
是对进入市场的商品 资源总量及其构成和各 种具体商品市场可供量 的变化趋势的预测，它 同市场需求预测结合起 来，可以预见未来市场 供求矛盾的变化趋势。
❖ 分析说明：程序是一种工作前后关系的经验总结，是一项工 作顺利进行的基本流程。任何工作要提高工作效率又保证 质量，就必须严格按程序进行。
❖ 理解要点：
❖ （1）市场预测虽然是对未来市场经济活动的预测，但由 于人们对经济活动规律认识越来越深刻，科学技术进步为 市场预测提供了科学的分析方法和预测手段。预测对经济 活动越来越重要。
职业道德与营销伦理6-2 这样的数据准备和分析步骤可行吗？
❖ 背景与情境： ❖ 小张是某企业的市场调研人员，他目前正在收集资料，要预测
网上开店的未来市场前景。他对收集到信息资料进行整理分析 时，发现有的调查对象填写数据随意性很大，小张事前未考虑 到这些特殊情况，也未对这些可能有问题的问卷进行筛选。由 于调研人员在进行数据分析前没有检查可能存在的不合格数据， 导致研究结果与预期相差很大。这时小张他们才想到检查数据 质量，当删除这些不合格的数据再进行分析时，获得了预测的 结果。未向上司说明详细数据整理过程就将此结果作为预测结 果报告了上司。 ❖ 问题：小张作为市场调研人员，事先对不合格数据处理没有明 确办法，发现与预期目标不一致，才着手去掉不合格数据这种 做法符合职业道德和营销伦理吗？ ❖ 分析提示：市场调研人员在市场调研和预测过程中，也要关注 职业道德问题，一是在对数据进行检查，筛选和清理时，必须 关注数据的质量。要做到在数据分析之前，对数据准备过程中 对有问题数据处理作出明确规定。二是要如实说明不合格数据 处理的过程和删除的数量，否则是违反职业道德的。
《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
市场调查与预测理论实务的案例实训07课件
图7-19 某厂产品产量与销售量动态变化
7.2.5 数据处理结果的显示
（8）相关散点图 相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量 （x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式 是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。 通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量 （y）（见图7-20）。
图7-20 某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图
问题：你从这个案例中得知了什么？ 分析提示：人类每个个体的力量也都是有限 的，不管伟人还是平常百姓。人要想用有限的能 力，创造惊世伟业，必须善用众人的智慧和力量
7.2.4 数据资料的编码
编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指 派数字代码的过程。 编码时要注意遵循以下原则：
1）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使 用者的需要。
图7-13 消费者对变频空调的看法
7.2.5 数据处理结果的显示
（3）圆面图 是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各 扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若 干角度不同的扇形，分别代表各组的频率（见图714）。
图7-14 消费者购买空调时最关注的内容
7.2.5 数据处理结果的显示
（4）环形图 环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环 形中的一段表示（见图7-15）。
表7-4 给出电脑的拥有情况与收入之间的关系（1）
拥有情况
有 没有 列合计
高收入 252 156 408
286Biblioteka 14.30符合消费需求316
15.80
希望尽快推出
198
9.90
有可能实现
312
15.60
不可能实现
350
17.50
难以评价
213
10.65
7.2.5 数据处理结果的显示
（8）相关散点图 相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量 （x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式 是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。 通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量 （y）（见图7-20）。
图7-20 某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图
问题：你从这个案例中得知了什么？ 分析提示：人类每个个体的力量也都是有限 的，不管伟人还是平常百姓。人要想用有限的能 力，创造惊世伟业，必须善用众人的智慧和力量
7.2.4 数据资料的编码
编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指 派数字代码的过程。 编码时要注意遵循以下原则：
1）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使 用者的需要。
图7-13 消费者对变频空调的看法
7.2.5 数据处理结果的显示
（3）圆面图 是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各 扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若 干角度不同的扇形，分别代表各组的频率（见图714）。
图7-14 消费者购买空调时最关注的内容
7.2.5 数据处理结果的显示
（4）环形图 环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环 形中的一段表示（见图7-15）。
表7-4 给出电脑的拥有情况与收入之间的关系（1）
拥有情况
有 没有 列合计
高收入 252 156 408
286Biblioteka 14.30符合消费需求316
15.80
希望尽快推出
198
9.90
有可能实现
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15.60
不可能实现
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17.50
难以评价
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10.65
第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
9
重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
8/3/2024
27
可编辑
第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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26
可编辑
❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
第二章 选择调查方法 《市场调查与预测：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2.2.1入户访问法
入户访问概述 访问员入户访问的操作技巧 访问员如何不被拒访
2.2 访问法
调查员按照抽样方案中的要求， 到抽中的家庭或单位，按事先规 定的方法选取适当的访问者，再 依照问卷或调查提纲进行面对面 直接的访问。
（2）入户访问的优缺点
优点
缺点
1.可获取较多的信息和 较高质量的数据。
优点
缺点
1.节省费用。
1.不适合内容较长，较复
❖（1）街头拦截访问的含义 ❖（2）街头拦截访问的优缺点
（1）街头拦截访问的含义
又称为不定点访问，它是在街 区选择适当的地点（一般为商 业街、娱乐场所、生活小区 等），由访问员对其拦截的合 格受访者进行访问的方法。这 种方法常用于总体抽样框难以 建立，需要快速完成的小样本 的探索性研究。
（2）街头拦截访问的优缺点
❖ 思考：现有的调查信息是否能满足沃尔玛折扣店的需求？
❖ 分析说明：作为一个折扣店，交通情况也是一个非常重要 的市场调查内容。
❖ 解题要点：调查者应根据所调查的课题考虑哪些 信息资料更能准确地体现出来，如果从文案调查 中不能准确地获取，就必须开展实地调查。
同步案例2-2 当二手资料发生冲突时
❖ 背景与情境：米西尔·帕特森是一位营销调查者,正在准备对某一新产 品的市场销售情况进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型,所 要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件,其中之一是亚利桑 那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料一份来自国 家商业模式统计局(CBP),另外一份来自调查样本公司。她发现这两个 数据的来源都相当可信,两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值 得信赖,但当米西尔·帕特森从这两个机构拿到数据时,却发现它们相差 悬殊,见表2-1。
导入案例-市调(市场调查与预测课件)
另据《华尔街日报》报道，法国家乐福集团 首席执行官杜兰宣布：如果家乐福无法在海外 市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。 可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整， 这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零 售商将收缩他的国际战线。
二、当薄利不能多销
四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进 入日本市场时，它并没有料到，会因为经营 不善而不得不从世界第二大零售市场----日 本退出。这也是家乐福继1993年退出全球 最大的零售市场--美国后的又一次战略“大 撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退 出英国市场，于1993年从才进军的美国市 场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦
日本战略家大前研一先生在研究企业 国际化问题时，提出一个重要概念“知 情人” ，他认为，企业国际化的过程， 就是一个市场“知情人化”的过程。一 个企业在开展国际市场营销时，一定要 不断学习和研究本地的政治、经济、社 会、文化，成为市场的“知情人”，融 入当地社会。成为“知情人”的重要途 径就是学会学习、合作，特别是要重视 本地人才的作用。
经营了3年之后宣布退出香港市场。为什么
家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？
1963年，家乐福在世界上首先倡导大型 超市(hy－permarket)的概念，即一种集 超市和百货商店于一身的超大型购物中心。 家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销 的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市 场中，这是一个行之有效的营销策略，但是 如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，
然而，多年以后调查当年本田公司的当事人 却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却 是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国 并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩 托车在美国并没有市场。
为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发 送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻 巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人 拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注 意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略， 获得成功。可以说，没有本田领导层的善于学 习、灵活应变，就不可能有本田的成功。
二、当薄利不能多销
四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进 入日本市场时，它并没有料到，会因为经营 不善而不得不从世界第二大零售市场----日 本退出。这也是家乐福继1993年退出全球 最大的零售市场--美国后的又一次战略“大 撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退 出英国市场，于1993年从才进军的美国市 场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦
日本战略家大前研一先生在研究企业 国际化问题时，提出一个重要概念“知 情人” ，他认为，企业国际化的过程， 就是一个市场“知情人化”的过程。一 个企业在开展国际市场营销时，一定要 不断学习和研究本地的政治、经济、社 会、文化，成为市场的“知情人”，融 入当地社会。成为“知情人”的重要途 径就是学会学习、合作，特别是要重视 本地人才的作用。
经营了3年之后宣布退出香港市场。为什么
家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？
1963年，家乐福在世界上首先倡导大型 超市(hy－permarket)的概念，即一种集 超市和百货商店于一身的超大型购物中心。 家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销 的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市 场中，这是一个行之有效的营销策略，但是 如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，
然而，多年以后调查当年本田公司的当事人 却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却 是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国 并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩 托车在美国并没有市场。
为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发 送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻 巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人 拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注 意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略， 获得成功。可以说，没有本田领导层的善于学 习、灵活应变，就不可能有本田的成功。
市场调查与预测模板.pptx课件
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
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2019年7月11
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
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2019年7月11
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
2019年7月11
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
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2019年7月11
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
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6000
4000
2000
0
1999 2000
课程建设总体思路
培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来 从事营销岗位服务。
教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教学内容体系。
考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型、开放式、一体化考核体系。
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第一章 市场调查概述
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市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
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调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组 织等问题，并制定出切实可行的调查计划。 具体工作步骤是：
确定调查目标，拟定调查项目。
市场调查与市场预测课件
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比 实验）
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） （1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对 其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 网点1 21 31 10 网点2 28 39 11 网点3 22 35 13 网点4 21 32 11
二、实验法的应用步骤
1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得 出实验结论
三、实验法的特点、优缺点
1、市场实验的基本特点
Байду номын сангаас
通过控制一个因素来研究 该因素对市场的影响； 市场实验是一种现场实验； 有误差存在。
四、观察法的步骤
选择观察对象
确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录
五、观察误差
1、观察误差产生的原因
观察者原因
态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；
3、按照所采用的工具不同划分
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
直接即时观察方法 事后痕迹观察方法 参与观察 非参与观察
5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
第一章 市场调查与预测概述PPT课件
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客 愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加 元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿 意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增； 丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟 的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中， 温泽平均有104天无雨。
温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进 行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974 年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下： 一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新 的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成， 就会把所有的顾客都吸引过来。
3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇 佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨， 只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加 元。
4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做 一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周 的广告，费用是100加元/次。
市场调查与预测
现代管理的重心在经营，经营的中心在决策， 决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息 的来源在调查。
两个案例
1.校外送水公司老板为何 遭遇营销失败？
2.西装生产厂经理为何决策失误？
案例 市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。每当二人 在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两 千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高 尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽 建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加 元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿 意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增； 丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟 的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中， 温泽平均有104天无雨。
温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进 行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974 年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下： 一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新 的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成， 就会把所有的顾客都吸引过来。
3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇 佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨， 只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加 元。
4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做 一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周 的广告，费用是100加元/次。
市场调查与预测
现代管理的重心在经营，经营的中心在决策， 决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息 的来源在调查。
两个案例
1.校外送水公司老板为何 遭遇营销失败？
2.西装生产厂经理为何决策失误？
案例 市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。每当二人 在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两 千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高 尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽 建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。