分销策略培训.pptx
合集下载
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
分销策略培训课件(ppt 36张)
2019/2/15 15
2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化
发货车统一备案，统一签发控制运货单
建立科学的内部分区的业务管理制度
2019/2/15
16
五、渠道策略的新发展
1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
2019/2/15
11. 所有权转移 12. 服务
2019/2/15 6
三、分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
零级渠道 一级渠道 短渠道
零售商 生 产 商 代理商 代理商
批发商
零售商
二级渠道
消 费 者
零售商 批发商 零售商
7
长渠道
三级渠道
2019/2/15
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
2019/2/15 26
三、物流的规划与管理
D=T+FW+VW+S
D:物流系统总成本
T:该系统的总运输成本
FW:该系统的总固定仓储费用
VW:该系统的总变动仓储费用
S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本
2019/2/15 27
<一>单一工厂，单一市场 <二>单一工厂，多个市场
2019/2/15 4
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2019/2/15 5
二、分销渠道的职能
1. 研究 3. 接洽 5. 订货 7. 物流 9. 风险承担 2. 促销 4. 谈判 6. 配合 8. 融资 10. 付款
2.窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化
发货车统一备案，统一签发控制运货单
建立科学的内部分区的业务管理制度
2019/2/15
16
五、渠道策略的新发展
1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道
2019/2/15
11. 所有权转移 12. 服务
2019/2/15 6
三、分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
零级渠道 一级渠道 短渠道
零售商 生 产 商 代理商 代理商
批发商
零售商
二级渠道
消 费 者
零售商 批发商 零售商
7
长渠道
三级渠道
2019/2/15
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少
2019/2/15 26
三、物流的规划与管理
D=T+FW+VW+S
D:物流系统总成本
T:该系统的总运输成本
FW:该系统的总固定仓储费用
VW:该系统的总变动仓储费用
S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本
2019/2/15 27
<一>单一工厂，单一市场 <二>单一工厂，多个市场
2019/2/15 4
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2019/2/15 5
二、分销渠道的职能
1. 研究 3. 接洽 5. 订货 7. 物流 9. 风险承担 2. 促销 4. 谈判 6. 配合 8. 融资 10. 付款
分销策略培训课件.pptx
• 优点：
(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流 通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。
(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高 产品的销售效率。
• 不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销 某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一 产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在 遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。
(二)长渠道与短渠道(2)
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环 节的销售渠道。
• 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者 手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需 求变化，调整企业生产经营决策。
(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便 于开展售后服务，提高产品的竞争力。
要求： 通过对比分析掌握各种渠
道模式的优缺点。
(一)直接渠道与间接渠道(1)
直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行 划分的。
1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商) 直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品， 派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公 司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以 及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。
• 第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调 配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策 略、价格策略、促销策略有显著的不同。
• 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过 程。
• 第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业 调整经营行为的依据。
二、分销渠道的类型及各自结构
1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道；
(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流 通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。
(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高 产品的销售效率。
• 不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销 某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一 产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在 遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。
(二)长渠道与短渠道(2)
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环 节的销售渠道。
• 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者 手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需 求变化，调整企业生产经营决策。
(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便 于开展售后服务，提高产品的竞争力。
要求： 通过对比分析掌握各种渠
道模式的优缺点。
(一)直接渠道与间接渠道(1)
直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行 划分的。
1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商) 直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品， 派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公 司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以 及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。
• 第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调 配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策 略、价格策略、促销策略有显著的不同。
• 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过 程。
• 第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业 调整经营行为的依据。
二、分销渠道的类型及各自结构
1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道；
第十三章分销策略.pptx
2020/7/15
Ch13 分销策略
19
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
2020/7/15
Ch13 分销策略
13
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
2020/7/15
Ch13 分销策略
14
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
Ch13 分销策略
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2020/7/15
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
Ch13 分销策略
12
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应 耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
2020/7/15
分销渠道策略培训(PPT 50张)
费 用
间接销售 直接销售
基本工资 Q 销售量
21.02.2019
25
练习一
某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本 为 220 元，现计划开辟新市场，拟采用直 接渠道或间接渠道。直接销售每台 300 元， 每月销售费用是2000元；间接销售每台出 厂价为 260 元。若销售量每月为 100 台， 试计算适合两种不同销售形式的销售量， 采用哪种形式较好，获利多少？
21.02.2019 29
三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道 1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
21.02.2019 30
（1）产品价格：价格高，渠道短
（2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
21.02.2019 22
2、市场因素
（1）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售
（ 3 ） 货币流 ： 是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（ 4 ） 信息流 ： 是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （ 5 ） 促销流 ： 是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
间接销售 直接销售
基本工资 Q 销售量
21.02.2019
25
练习一
某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本 为 220 元，现计划开辟新市场，拟采用直 接渠道或间接渠道。直接销售每台 300 元， 每月销售费用是2000元；间接销售每台出 厂价为 260 元。若销售量每月为 100 台， 试计算适合两种不同销售形式的销售量， 采用哪种形式较好，获利多少？
21.02.2019 29
三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道 1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
21.02.2019 30
（1）产品价格：价格高，渠道短
（2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
21.02.2019 22
2、市场因素
（1）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售
（ 3 ） 货币流 ： 是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（ 4 ） 信息流 ： 是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （ 5 ） 促销流 ： 是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
分销策略培训教材(共 42张PPT)
2019/2/2
8
一个忽视渠道规划带来的大难题
对专做汽车防盗产品的A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战 旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因 为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计 划推进。A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。 永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销 商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑 落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意 越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。 听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿， 并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱了，最后得到的话却是： “我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争 和冲突的产品我不做，你手头上的U1和U2这两款产品很有特色，我就只做 这两款吧。”
17
商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
运输
现购自运批发商
推销 仓储 资金
18
承销批发商
卡车批发商
托售批发商
二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业
2019/2/2
19
零售商的类型
9
一个忽视渠道规划带来的大难题
经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南， 因为： 尽管闽北的福州一直是汽车用品市场的批发集散地，当地的商家可以辐 射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发 展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面， 有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加 大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直 接与厂家合作，赚取更多的利润。 李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大 型汽车用品连锁店，还向十多家汽车4S店供应着多半产品。 李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下A公 司的全线产品。
分销策略培训课件.ppt
为经销商提供增值服务
给予经销商奖励 开展促销活动、提供广告支持 提供人员服务 提供培训 协助开发网点 分享数据 协助收款 售后服务 信贷支持 改善其管理信息系统
本节内容
一、分销渠道的定义和作用 二、分销渠道类型 三、影响渠道设计的因素 四、分销渠道管理 五、零售和批发
一、分销渠道的定义、作用
分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程， 转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成 员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的 过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品
和服务的所有权转移的所有企业和个人。
渠道的作用
制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费 者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现 有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减 少了制造商交易次数。
超级商店、 商品种类多，齐全，一般和休闲娱乐结合 特级商店 在一起，一般上万平米
零售店的分类
折扣店 产品陈列式 仓储商店
价格低、经营全国性品牌、店址 较偏 主要是样品陈列功能 大批量、低成本、低价格方式经 营的连锁式零售商店。一般以机 构和工薪阶层为销售对象，采用 会员制，进货成本低，销售价格 低。
区域业务经理的职责
o o o o o o o o o
向经销商负责人推销公司的产品和规划； 进行经销商培训； 协助拜访客户； 长期辅导产品资源专家； 协助进行业务促销； 与渠道成员建立关系； 解决渠道冲突； 协助售后保证、退货； 对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进 行整体规划；
3.评估渠道成员
生理
销售奖、达标奖、年终奖
中间商满意调查表示例
说明 产品创新 产品可得 性 真正的提升 准时交货 最小定货量 正确送货 负责 产品知识 快速回应询问 供应商员工有 整体的产品知 识 重要性 A 得分 B
分销策略培训教材(PPT 42页)
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
2019/11/29
3
二、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
2019/11/29
4
2.分销渠道的宽度
小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意…… 小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商， 他们俩还认识了一个经纪人河马先生……
17
商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商
运输
推销
资金
仓储
18
二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动
老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场 被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让 老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。
12
一个忽视渠道规划带来的大难题
可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场， 结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不 得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量 不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在 少数。
第九章
分销策略
分销渠道
一、分销渠道的含义与特征
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
2019/11/29
3
二、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
零售商
批发商
零售商
消 费
者
代理商
零售商
长渠道 三级渠道
代理商
批发商
零售商
2019/11/29
4
2.分销渠道的宽度
小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意…… 小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商， 他们俩还认识了一个经纪人河马先生……
17
商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商
运输
推销
资金
仓储
18
二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动
老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场 被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让 老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。
12
一个忽视渠道规划带来的大难题
可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场， 结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不 得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量 不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在 少数。
第九章
分销策略
分销渠道
一、分销渠道的含义与特征
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
项目十 分销策略
授课提纲
▪ 【任务描述】
▪ 【任务目标】
▪ 【工作任务】 ▪ 任务1 分销模式选择 ▪ 任务2 中间商选择 ▪ 任务3 分销渠道决策 ▪ 任务4 分销渠道管理 ▪ 【任务导入】
▪ 【项目十小结】 ▪ 【项目十活动设计】 ▪ ■应知训练 ▪ ■应会操练
【任务导入】 ▪ 安利在中国的渠道转型
组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。 （4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关
的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。
3、分销渠道的功能
（1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能 ▪ 市场调研 ▪ 融通资金 ▪ 分担风险 ▪ 促销产品
密集分销策略
长而宽
选择分销策略
较短而窄
独家分销策略
短而窄
尽可能多的中间商
有限中间商 一个地区一个中间商
高
较低
较低
生产者
生产者、中间商 生产者、中间商
便利品、消费品
选购品、特殊品 高价品、特色商品
分销渠道决策影响因素
▪ 1.产品因素 ▪ 产品单价 ▪ 产品的体积和重量 ▪ 产品的耐久性 ▪ 产品的规格与类型 ▪ 产品生命周期
▪ 2.市场因素 ▪ 目标市场范围 ▪ 顾客方面 ▪ 消费的季节性 ▪ 竞争因素
续：
▪ 3.企业自身因素 ▪ 企业规模和信誉 ▪ 企业管理能力和经验 ▪ 企业控制渠道的愿望
任务4 分销渠道管理
分销渠道管理
一、分销渠道管理的目标
1、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作
二、分销渠道基本类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给
最终用户或消费者。
具体形式
优缺点
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低
缺点： 增加销售费用 提高管理难度
2、间接渠道：
生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。
零售商类型
无店铺零售商
专业商店 百货商店 超级市场 便利店 购物中心
shoppin gmall
经
营
邮寄销售
范
围
电话销售
电视销售
价
网络销售
格
自动售货机
策
略
人员直销
零售组织
独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营组织 零售企业集团
任务3 分销渠道决策
影响营销分销渠道决策因素
1、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、 产品生命周期、产品的规格与类型
缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱
2、短渠道
内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道
具体形式
生产—零—用户
生产—批—产业用户 生产—代—最终用户
优缺点
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用
缺点： 不利于大规模 分销
（三）宽渠道和窄渠道
1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。 优点：快速分销 通过竞争提高销售效率 缺点：渠道管理难度增加 厂商合作性减弱
二、中间商的类型
1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理 商
经销商：是指从事商品流通业务并取得
商品所有权的中间商。பைடு நூலகம்
代理商：接受生产企业的委托从事商品
业务，但不取得商品所有权的中间商。其
类型:
▪
企业代理商
▪
独家代理商
▪
寄售商
小思考:
企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示：
１.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购； ３.销售能力不能达到的地区；
2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商
批发商：通过大量采购产品 或服务用于转售以从中获 取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有 大量原材料需求的生产企业。
零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户） 并以其为主要收入来源的组织或个人。
折扣商店 仓储商店 商品陈列室 平价商店
有店铺零售商
间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有 采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
（二）长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠 道
具体形式
生产—批—零—用户
生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户
优缺点
优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用
2、窄渠道
内涵：同一环节只有一个中间商。 优点：厂商合作性增强 便于控制市场 缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高
任务2 中间商选择
中间商
中间商是指处在生产者和消费者之间， 参与商品流通业务，促进买卖行为发
生和实现的组织或个人。
一、中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
（详见教材）
任务1 分销模式选择
分销渠道内涵解读
一、分销渠道
1、概念： 分销渠道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权
和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 2、特点： （1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经
过的全部路线。 （2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过
程中，其所有权至少要转移一次。 （3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营
垂直冲突
渠道冲突形式： 水平冲突
系统冲突
二、渠道管理的具体内容
1、渠道成员的选择
2、渠道成员的激励
3、渠道管理的评估
4、分销渠道的调整
良好的产品 合理分配利 润 促销支持
适时扶持
从业经历 企业实力 合作态度 社会关系
销售表现 回款表现 市场表现 交货表现 服务表现
增建渠道成员 增加渠道数量 调整渠道体系
2、市场因素：目标市场范围、顾客因素、消费的季节性、 竞争因素
3、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、 企业控制渠道的愿望
分销渠道决策
1、长度决策 2、渠道宽度决策
（1）密集型分销 （2）独家分销 （3）选择型分销
渠道的长度 和宽度
中间商数量
销售成本
广告任务 承担者
商品类别
渠道宽度决策
上海江苏销售差价达千元 专家称诺基亚当反思营销策略
（2009年06月19日 人民 网-国际金融报 ）
2009年6月18 日，诺基亚上海 旗舰店和商场诺 基亚销售专柜， 两处销售点相距 不到1000米，产 品N95价格相差 却超过600元。
窜货 - 原因
▪ 多拿回扣、抢占市场： 供货商给予中间商的优惠政策不同；
授课提纲
▪ 【任务描述】
▪ 【任务目标】
▪ 【工作任务】 ▪ 任务1 分销模式选择 ▪ 任务2 中间商选择 ▪ 任务3 分销渠道决策 ▪ 任务4 分销渠道管理 ▪ 【任务导入】
▪ 【项目十小结】 ▪ 【项目十活动设计】 ▪ ■应知训练 ▪ ■应会操练
【任务导入】 ▪ 安利在中国的渠道转型
组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。 （4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关
的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。
3、分销渠道的功能
（1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能 ▪ 市场调研 ▪ 融通资金 ▪ 分担风险 ▪ 促销产品
密集分销策略
长而宽
选择分销策略
较短而窄
独家分销策略
短而窄
尽可能多的中间商
有限中间商 一个地区一个中间商
高
较低
较低
生产者
生产者、中间商 生产者、中间商
便利品、消费品
选购品、特殊品 高价品、特色商品
分销渠道决策影响因素
▪ 1.产品因素 ▪ 产品单价 ▪ 产品的体积和重量 ▪ 产品的耐久性 ▪ 产品的规格与类型 ▪ 产品生命周期
▪ 2.市场因素 ▪ 目标市场范围 ▪ 顾客方面 ▪ 消费的季节性 ▪ 竞争因素
续：
▪ 3.企业自身因素 ▪ 企业规模和信誉 ▪ 企业管理能力和经验 ▪ 企业控制渠道的愿望
任务4 分销渠道管理
分销渠道管理
一、分销渠道管理的目标
1、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作
二、分销渠道基本类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给
最终用户或消费者。
具体形式
优缺点
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低
缺点： 增加销售费用 提高管理难度
2、间接渠道：
生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。
零售商类型
无店铺零售商
专业商店 百货商店 超级市场 便利店 购物中心
shoppin gmall
经
营
邮寄销售
范
围
电话销售
电视销售
价
网络销售
格
自动售货机
策
略
人员直销
零售组织
独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营组织 零售企业集团
任务3 分销渠道决策
影响营销分销渠道决策因素
1、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、 产品生命周期、产品的规格与类型
缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱
2、短渠道
内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道
具体形式
生产—零—用户
生产—批—产业用户 生产—代—最终用户
优缺点
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用
缺点： 不利于大规模 分销
（三）宽渠道和窄渠道
1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。 优点：快速分销 通过竞争提高销售效率 缺点：渠道管理难度增加 厂商合作性减弱
二、中间商的类型
1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理 商
经销商：是指从事商品流通业务并取得
商品所有权的中间商。பைடு நூலகம்
代理商：接受生产企业的委托从事商品
业务，但不取得商品所有权的中间商。其
类型:
▪
企业代理商
▪
独家代理商
▪
寄售商
小思考:
企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示：
１.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购； ３.销售能力不能达到的地区；
2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商
批发商：通过大量采购产品 或服务用于转售以从中获 取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有 大量原材料需求的生产企业。
零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户） 并以其为主要收入来源的组织或个人。
折扣商店 仓储商店 商品陈列室 平价商店
有店铺零售商
间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有 采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
（二）长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠 道
具体形式
生产—批—零—用户
生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户
优缺点
优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用
2、窄渠道
内涵：同一环节只有一个中间商。 优点：厂商合作性增强 便于控制市场 缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高
任务2 中间商选择
中间商
中间商是指处在生产者和消费者之间， 参与商品流通业务，促进买卖行为发
生和实现的组织或个人。
一、中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
（详见教材）
任务1 分销模式选择
分销渠道内涵解读
一、分销渠道
1、概念： 分销渠道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权
和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 2、特点： （1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经
过的全部路线。 （2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过
程中，其所有权至少要转移一次。 （3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营
垂直冲突
渠道冲突形式： 水平冲突
系统冲突
二、渠道管理的具体内容
1、渠道成员的选择
2、渠道成员的激励
3、渠道管理的评估
4、分销渠道的调整
良好的产品 合理分配利 润 促销支持
适时扶持
从业经历 企业实力 合作态度 社会关系
销售表现 回款表现 市场表现 交货表现 服务表现
增建渠道成员 增加渠道数量 调整渠道体系
2、市场因素：目标市场范围、顾客因素、消费的季节性、 竞争因素
3、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、 企业控制渠道的愿望
分销渠道决策
1、长度决策 2、渠道宽度决策
（1）密集型分销 （2）独家分销 （3）选择型分销
渠道的长度 和宽度
中间商数量
销售成本
广告任务 承担者
商品类别
渠道宽度决策
上海江苏销售差价达千元 专家称诺基亚当反思营销策略
（2009年06月19日 人民 网-国际金融报 ）
2009年6月18 日，诺基亚上海 旗舰店和商场诺 基亚销售专柜， 两处销售点相距 不到1000米，产 品N95价格相差 却超过600元。
窜货 - 原因
▪ 多拿回扣、抢占市场： 供货商给予中间商的优惠政策不同；