2018福建省专升本《市场营销》要点归纳

一．市场营销和市场营销学1、简述市场营销的含义答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

它具有以下三点含义：(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2、市场营销对经济发展的重要作用（1）促进经济总量增长方面发挥重要作用（2）市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化生产力（3）在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金，技术问题等方面，开拓更大的市场空间（4）市场营销为第三产业的发展开辟了道路（5）倡导保护环境，有利于经济的可持续发展。

3、市场营销学的研究方法答：（1）传统研究法（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法。

4、现实市场的成立包括哪些条件答：（1）存在消费者的一方，他们有着某种需要和欲望，并拥有可供交换的资源（2）存在生产者的另一方，他们能提供满足消费者需求的产品和服务（3）要有促成交换双方达成交易的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息和服务方式等。

二．市场营销管理哲学及其贯彻1、试述市场营销管理哲学（观念）的演变过程答：市场营销管理哲学（观念）的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

前三个阶段是以企业为中心的旧观念，后两个阶段是新观念，分别称之为顾客导向观念和社会营销导向观念。

(1)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随后企业开始推崇产品观念。

(2)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。

但由于信息沟通不足，导致了推行该观念的企业还是遇到产品积存的苦恼，从而开始了推销观念。

(3)推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。

由于以企业利益为中心，企业采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终企业开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

(4)市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。

由于市场营销观念在满足消费者需求的前提下，企业为了降低生产成本会以损害社会利益为代价，引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。

(5)社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

2、在全面质量营销中，营销人员必须发挥什么作用答：（1）识别顾客的要求（2）传达顾客的要求给产品设计者（3）确保顾客的订单正确且及时得到满足（4）检查顾客是否在使用产品方面得到培训和指导（5）在售后工作中保持与顾客的接触，确保顾客的满意持续下去（6）收集顾客有关改进产品和服务的意见，反馈给公司。

3、简述顾客让渡价值的内容答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

4、简述顾客满意的含义（1）顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意（2）顾客购买产品带来的绩效大小取决于企业提供给消费者的产品价值或实际利益（3）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。

若企业使顾客的期望过高，易引起顾客失望，但企业把期望定得过低，又难以吸引大量的购买者。

三．规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的层次结构答：总体战略、经营战略和职能战略三个层次。

2、简述企业战略规划过程答：（1）判定问题（2）评估问题的重要性（3）分析问题（4）提出与问题相关的战略（5）发展战略计划和形成行动方案。

3企业战略的特征答：①全局性②长远性③抗争性④纲领性。

4、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制定相应的战略措施答：波士顿咨询公司法，以市场增长率为纵坐标（以10%为临界点），以相对市场占有率为横坐标（以1X为临界点）。

划分为四区：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。

对于四类业务，企业可采取的主要措施有：（1）发展。

以提高经营单位和相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。

如对于问号类业务，增加资源投入，使其发展成为明星类业务（2）保持。

即维持经营单位的相对市场占有率。

主要针对于奶牛类业务（3）收割。

即以获取短期利益，不多考虑长期利益。

针对问号类及瘦狗类业务（4）放弃。

即清理、撤退某些资源，用于效益较高的业务。

针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。

5、规划成长战略（2009年论述）（1）密集式成长战略：①市场深入（市场渗透）②市场开发③产品开发；（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③水平一体化；（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化。

例1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹，晚一抹”，这种密集式成长战略称为（ A ）。

A市场深入；B市场开发；C产品开发；D多角化发展。

2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业，这种一体化称为（ A ）。

A后向一体化；B前向一体化；C水平一体化。

3、原来生产拖拉机的企业，现在准备生产农药、化肥。

这种多角化称为（B ）。

A同心多角化；B水平多角化；C综合多角化。

6、市场营销管理的一般过程（2007年简答、2010年简答）答：（1）明确经营战略与目标（2）战略性市场营销决策（3）战术性市场营销决策（4）制定市场营销计划（5）实施与控制市场营销活动。

7、试述市场营销组合内容及其特性答：（一）市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。

内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

（二）市场营销组合的特性有：（1）可控性：市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素（2）动态性：市场营销组合不是固定不变的，而是变化无穷的动态组合（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的因素或手段（4）整体性：各种手段及组成因素不是简单地相加在一起，而是成为一个有机整体。

8、根据多因素投资组合矩形而划分的三种战略地带答：（1）“绿色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，一般采取增加资源投入和发展、扩大的战略（2）“黄色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平，一般采取维持原投入水平和市场占有率的战略（3）“红色地带”市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，一般采用收割或放弃战略。

四．市场营销环境1、简述营销环境的特征答：①客观性②差异性③多变性④相关性。

2、微观营销环境答：企业内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众。

3、宏观营销环境答：人口环境；经济环境；自然环境；科学技术环境；政治法律环境；社会文化环境。

4、试用环境分析综合评价图进行环境分析并提出相应营销对策（企业对威胁和机会水平不等的各种营销业务应该采取什么策略）答：用环境分析综合评价图进行环境分析，可以把各类业务分为四种类型，分别是：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。

相应的营销对策如下：（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。

（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

五．消费者市场和购买行为分析1、试述消费者市场的含义及其特点答：消费者市场的含义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特点：广分复变发，情伸替地季。

(1)广泛性(2)分散性(3)复杂性(4)易变性(5)发展性(6)情感性(7)伸缩性(8)替代性(9)地区性(10)季节性。

2、影响消费者购买行为的外在因素（2008年简答）答：（1）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（2）社会因素（相关群体、家庭、角色扮演）。

3、社会阶层具有哪些特点答：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上互相影响并趋于一致（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位（3）一个人的社会阶层归属不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

4、影响消费者购买行为的内在因素答：（1）消费者的认知过程：感觉和知觉；知觉的性质及其在市场营销中的应用（知觉的整体性、知觉的选择性[选择性注意、选择性扭曲、选择性保留]）（2）消费者的个性：个性的含义及其构成；消费者的需要和动机；动机理论（需要层次论、精神分析论、双因素理论）。

（3）消费者的学习：驱使力；刺激物；诱因；反应；增强或减弱。

（4）消费者的态度。

（5）经济因素、生理因素与生活方式。

（经济因素、心理因素、生理因素）5、简述消费者购买决策过程的参与者答：消费者在购买活动中可能扮演五种角色，分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是决定者。

6、简述消费者购买决策过程的主要步骤（2005年简答）答：（1）确认问题（2）信息收集（3）方案评价（4）购买决策（5）购后行为。

六．组织市场和购买行为分析1、组织市场包括答：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。

组织市场指工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场具有什么特点？答：（1）购买者少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人多（10）销售询问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁。