市场营销机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析引言概述：市场营销环境的分析方法及市场机会分析对于企业的发展至关重要。
通过深入了解市场环境，企业可以更好地把握市场趋势和机会，制定相应的市场营销策略，从而实现业务增长和竞争优势。
本文将从五个大点来阐述市场营销环境的分析方法及市场机会分析。
正文内容：1. 市场规模分析1.1 统计市场数据：通过市场调研和数据分析，了解市场的规模、增长率、市场份额等关键指标。
1.2 趋势分析：对市场的历史数据进行趋势分析，预测市场的未来发展方向和趋势。
1.3 竞争对手分析：了解竞争对手的市场份额和增长率，评估市场的竞争程度。
2. 客户需求分析2.1 目标客户群体：确定目标客户的特征和需求，包括年龄、性别、地理位置、消费习惯等。
2.2 调研客户需求：通过市场调研、问卷调查等方式了解客户的需求和偏好。
2.3 分析竞争对手的客户需求：通过研究竞争对手的产品和服务，了解客户对竞争对手的需求和满意度。
3. 环境因素分析3.1 政治因素：分析政府政策、法规对市场的影响，了解政治环境对市场营销的潜在影响。
3.2 经济因素：研究宏观经济指标，如GDP、通货膨胀率等，评估经济环境对市场的影响。
3.3 社会文化因素：分析社会文化趋势、消费习惯等，了解社会文化环境对市场的影响。
3.4 技术因素：评估技术创新对市场的影响，了解技术发展对市场营销的挑战和机遇。
4. SWOT分析4.1 优势：分析企业在市场中的竞争优势，包括技术、品牌、渠道等方面。
4.2 劣势：评估企业在市场中的劣势，包括产品质量、服务不足等方面。
4.3 机会：分析市场中的机会，包括新兴市场、新产品需求等。
4.4 威胁：评估市场中的威胁，包括竞争对手、替代产品等。
5. 市场机会分析5.1 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，确定最有潜力的细分市场。
5.2 目标市场选择：选择适合企业的目标市场，制定针对性的市场营销策略。
5.3 市场定位：确定企业在目标市场中的定位，与竞争对手形成差异化竞争优势。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析是指对市场中各种因素的研究和评估，以了解市场的潜力和竞争态势，为企业的市场营销决策提供依据。
下面介绍几种常用的市场营销环境分析方法：1. PEST分析法PEST分析法是一种常用的市场环境分析方法，它主要从政治、经济、社会和技术四个方面对市场环境进行分析。
具体包括以下内容：（1）政治因素：政府政策、法规和法律的变化对市场的影响。
例如，政府对某些行业的扶持政策、税收政策等。
（2）经济因素：包括经济增长、通货膨胀、利率、汇率等因素，对市场需求和消费能力的影响。
（3）社会因素：社会文化、人口结构、生活方式等因素对市场需求和消费行为的影响。
（4）技术因素：科技发展对市场的影响，包括新技术的应用、产品创新等。
通过PEST分析法，可以全面了解市场环境的各个方面，从而为企业的市场营销策略制定提供参考。
2. SWOT分析法SWOT分析法是一种常用的市场竞争环境分析方法，它主要从企业内部和外部环境的角度进行分析。
具体包括以下内容：（1）优势（Strengths）：企业在市场中相对于竞争对手具有的优势，例如品牌知名度、技术实力等。
（2）劣势（Weaknesses）：企业在市场中相对于竞争对手存在的劣势，例如产品质量、售后服务等。
（3）机会（Opportunities）：市场中存在的有利于企业发展的机会，例如市场需求增长、新兴市场的开拓等。
（4）威胁（Threats）：市场中存在的对企业发展不利的威胁，例如竞争加剧、市场饱和等。
通过SWOT分析法，可以帮助企业全面了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，应对市场威胁。
3. 竞争对手分析法竞争对手分析是对市场中竞争对手的研究和评估，以了解竞争对手的优势和劣势，为企业的市场竞争策略制定提供参考。
具体包括以下内容：（1）竞争对手的规模和市场份额：了解竞争对手在市场中的地位和影响力。
（2）竞争对手的产品和服务：了解竞争对手的产品特点、品质和价格等方面的竞争优势。
市场营销机会分析
市场营销机会分析市场营销是一门综合性的学科，它不仅包含了生产、销售等方面，还需要进行广告、促销等方面的活动来完成整个销售过程，使产品或服务得到尽可能多的消费者认同，从而促进企业的快速发展。
在今天的激烈市场竞争中，市场营销机会分析成为了企业发展必不可少的一环。
下面我们将从市场、产品、竞争、消费者等几个方面来探讨市场营销机会分析。
一、市场营销机会分析的市场方面区域市场和细分市场是市场营销的基石。
因此，首先要对市场进行分析。
在市场分析中，首先需要了解目标市场的特点和需求。
企业通过市场调研来获得市场信息，了解客户、竞争对手、供应商、市场需求等信息。
对于客户方面，我们需要了解客户的购买习惯、风险态度、媒体使用习惯、特点和需求等。
这样既可以了解客户的喜好和需求，也可以通过这些数据进行营销预测。
在市场调研的基础上，企业可以确定产品销售区域和目标市场。
例如，高端餐厅和百货公司周围都是购买力强、消费意愿高的目标客户，而一些中小型商业区和社区更适合一些小型连锁店。
同时，企业也要尽可能了解竞争对手和供应商的情况，以便有针对性地开展市场营销活动。
二、市场营销机会分析的产品方面在现代社会，产品不仅仅是简单的商品，还涵盖服务、体验等多方面。
因此，产品的价格、品牌、品质、包装等因素不容忽视。
在市场营销机会分析的产品方面，我们需要注意以下几个方面：1. 产品的特点和销售策略：在产品销售策略方面，我们需要考虑产品特点和销售周期，以便针对客户群体进行推广和广告宣传。
2. 产品的定位和行销策略：针对产品定位和行销策略的分析，可以让企业更好地了解客户需求及其购买决策因素，从而针对不同的客户群体制定更为有效的营销策略。
3. 产品的品牌策略：品牌是企业的重要资产，而品牌策略需要针对不同区域和市场进行制定。
例如，海外市场，品牌的本地化和国际化的程度都有不同，因此需要针对性地制定策略。
三、市场营销机会分析的竞争方面竞争是市场营销中必不可少的因素。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法1. PESTEL分析法PESTEL分析法是一种常用的市场营销环境分析方法，它包括对政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面的因素进行评估。
通过对这些因素的分析，可以了解市场的整体环境状况，从而为市场营销决策提供依据。
2. SWOT分析法SWOT分析法是一种常用的市场营销环境分析方法，它通过对企业内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁进行评估，匡助企业了解自身的竞争优势和面临的挑战。
通过SWOT分析，企业可以制定出相应的市场营销策略，以应对市场环境的变化。
3. 五力模型分析法五力模型分析法是由波特提出的一种市场环境分析方法，它包括对竞争对手的竞争力、潜在竞争者的威胁、替代品的可替代性、买家的议价能力和供应商的议价能力进行评估。
通过五力模型分析，可以了解市场竞争的强度，从而制定出相应的市场营销策略。
4. 市场调研分析法市场调研分析法是一种通过市场调研来了解市场环境的分析方法，它包括对目标市场的消费者行为、竞争对手的市场份额、产品的市场需求等方面进行评估。
通过市场调研分析，可以了解目标市场的特点和需求，从而制定出相应的市场营销策略。
二、市场机会分析1. 产品差距分析通过对市场上同类产品的分析，了解产品之间的差距和竞争力，从而找到市场机会。
可以通过对产品的功能、质量、价格等方面进行比较，找出产品的优势和不足之处，并根据市场需求进行改进和创新。
2. 消费者需求分析通过对消费者的调研和观察，了解消费者的需求和偏好，从而找到市场机会。
可以通过问卷调查、访谈等方式了解消费者的购买行为、消费习惯、需求变化等信息，从而根据消费者的需求进行产品开辟和市场定位。
3. 市场趋势分析通过对市场的趋势进行分析，了解市场的发展方向和变化趋势，从而找到市场机会。
可以通过对行业报告、市场数据等的研究，了解市场的增长率、竞争态势、新兴技术等信息，从而预测市场的发展方向，并制定相应的市场营销策略。
市场营销学)第5章营销机会的分析方法
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
《市场营销机会分析》课件
市场需求变化风险
市场需求的不可预测性和快速变化，可能导致企业无法及时调整 产品或服务，从而影响销售。
价格风险
市场价格波动可能影响企业的盈利能力和市场份额。
竞争风险
竞争对手的策略调整、新产品推出等，可能对企业的市场地位构成 威胁。
竞争风险
竞争对手的竞争优势
01
竞争对手可能拥有更强的品牌、渠道、技术等优势，使企业在
价值链分析
总结词
价值链分析是一种企业内部价值创造过程的分析工具，通过对企业内部各个价 值创造环节进行分析，为企业制定市场营销策略提供依据。
详细描述
价值链分析通过对企业内部各个价值创造环节进行全面分析，帮助企业了解自 身的成本、质量和竞争优势。在市场营销机会分析中，价值链分析可以帮助企 业识别自身的优势和劣势，以及制定相应的营销策略。
市场营销机会的识别
市场营销机会的转化
通过市场调查、分析竞争对手、关注 行业动态等方式，发现潜在的市场机 会。
将评估通过的市场机会转化为具体的 营销策略和行动计划，以实现市场机 会的价值。
市场营销机会的评估
根据市场机会的大小、潜在收益、风 险等因素，对市场机会进行评估，确 定是否值得投入资源和精力。
02
制定产品策略
产品定位
明确产品的目标市场和消 费者群体，根据市场需求 和竞争情况，确定产品的 卖点和优势。
产品组合
根据市场需求和产品特点 ，制定合适的产品组合， 提高产品线竞争力。
产品创新
不断研发新产品，满足消 费者不断变化的需求，提 高企业创新能力。
制定价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和市场需求，制 定合理的价格策略，确保企业的
市场营销机会的特点
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、引言市场营销环境的分析对于企业制定市场营销策略和把握市场机会至关重要。
本文将介绍市场营销环境的分析方法，并结合实际数据进行市场机会分析。
二、市场营销环境的分析方法1. PESTEL分析PESTEL分析是一种常用的市场营销环境分析方法，它包括政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面的因素。
以下是对各个方面的分析：- 政治：政府政策、法律法规对市场的影响；- 经济：经济增长率、通货膨胀率、利率等经济指标对市场的影响；- 社会：人口结构、消费习惯、文化背景对市场的影响；- 技术：科技发展对市场的影响；- 环境：环境保护要求对市场的影响；- 法律：法律法规对市场的影响。
2. SWOT分析SWOT分析是评估企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的方法。
以下是对各个方面的分析：- 优势：企业在市场中相对于竞争对手具有的优势，如品牌知名度、技术领先等；- 劣势：企业在市场中相对于竞争对手具有的劣势，如产品质量问题、管理不善等；- 机会：市场中存在的有利于企业发展的机会，如新兴市场、消费升级等；- 威胁：市场中存在的对企业发展不利的威胁，如竞争加剧、政策变化等。
3. 五力模型分析五力模型分析是分析市场竞争力的方法，包括竞争对手的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和顾客的议价能力。
通过对这五个方面的分析，可以评估市场的吸引力和竞争程度。
三、市场机会分析市场机会分析是对市场中存在的潜在机会进行评估和分析，以确定企业是否可以利用这些机会实现增长和利润。
以下是市场机会分析的步骤：1. 确定目标市场：确定企业要进入的目标市场，包括地理范围、消费者群体等。
2. 收集市场数据：收集与目标市场相关的市场数据，如市场规模、增长率、竞争情况等。
3. 分析竞争对手：分析目标市场中的竞争对手，包括其产品、定价、市场份额等。
4. 评估市场需求：评估目标市场中存在的需求，了解消费者的需求和偏好。
营销市场机会分析
营销市场机会分析一、市场概况当今社会，市场竞争日趋激烈，为了保持企业的竞争力，了解市场机会以及发展趋势变得至关重要。
本文将详细分析市场概况、发展趋势以及潜在机会，旨在帮助企业更好地把握市场。
二、市场发展趋势1. 科技创新：随着科技的迅猛发展，人们对科技产品和服务的需求不断增加。
因此，企业应该加大对科技创新的投入，以满足市场的需求。
2. 环保意识：环保意识在全球范围内不断增强，消费者更加关注可持续发展和环保产品。
因此，企业需要以环保为导向，开发和推广符合环保标准的产品。
3. 个性化定制：消费者越来越注重个性化和定制化的产品和服务，企业应该深入了解消费者的需求并提供相应的解决方案。
4. 数据驱动决策：随着大数据技术的发展，企业可以通过数据分析更好地了解市场需求，做出科学决策。
5. 互联网渠道：随着互联网的普及，电子商务成为市场中不可忽视的一部分。
企业应该积极拓展互联网渠道，以提高市场覆盖度和销售额。
三、潜在机会分析1. 智能家居市场：随着人们对生活品质的要求不断提高，智能家居市场呈现出巨大的发展潜力。
企业可以关注智能家居市场，研发智能化产品和服务，满足消费者对家居生活的需求。
2. 绿色食品市场：消费者对健康饮食的追求不断增加，对绿色食品的需求也随之增长。
企业可以积极开发和推广绿色食品，占领市场份额。
3. 二手商品市场：随着消费观念的转变，二手商品市场正快速崛起。
企业可以以此为契机，开设二手商品交易平台，满足消费者对廉价和环保的需求。
4. 旅游市场：旅游业作为一个朝阳行业，发展迅猛。
企业可以开展旅游产品和服务，满足人们对品质生活的需求。
5. 健康护理市场：随着人口老龄化趋势的加剧，健康护理市场呈现出极大的潜力。
企业可以研发和推广与健康相关的产品和服务，满足不同年龄段人群的需求。
四、市场竞争挑战在市场机会的背后，也伴随着一系列的挑战。
企业在把握市场机会的同时，也需要应对以下竞争挑战：1. 同质化竞争：市场上很多产品和服务同质化严重，企业需要通过差异化和创新来突出自己的竞争优势。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第六讲：市场营销机会分析（三）
3.四个层次的竞争者：
第一层次——品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供 类似产品与服务时，公司将其视为竞争者，如别克公司视为主要竞争者 的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 第二层次——行业竞争：公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义 地视作竞争者。如别克公司公司认为自己在与所有别家汽车制造商竞争。 第三层次——形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务 的产品的公司都作为竞争者。如别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞 争，还与摩托车、自行车、和卡车的制造商在竞争。 第四层次——愿望或一般竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同 一消费者钱的人都看作竞争者。如别克公司认为自己在与所有的主要耐 用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争
Henderson）的竞争平衡
第六讲：市场营销机会分析（三）
► 三是如果有多项因素都可能成为决定性因素，那么，
各个竞争者都有某些有利条件并形成对某些不同顾 客的吸引力——可以形成一个有利条件的多项因素 越多，能够共存的竞争者的数量就越多。 ► 四是竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的 数目就越少——如果只有一个因素起决定作用，那 么，有可能共存的竞争者也不过是二三个。 ► 五是任何两个竞争者之间的市场之比为２：１这可 能是平衡点——对任何一个竞争者提高或降低份额 都既不实际也无好处。
第六讲：市场营销机会分析（三）
► 选择竞争者
► 一、设计竞争情报系统——四个主要步骤
1.建立系统，专人负责 2.收集资料——来自实地调研（推销人员、销售渠 道、供应商、市场调研公司、同业公会）；从新录 用的雇员和竞争者的雇员那里获得信息，从与竞争 者做生意的人处取得信息，通过观察竞争者或分析 实物证据来获得信息和公开资料。另外，国内外大 量的资料存储在光碟和信息网上。 ► 互联网正在那些善于收集竞争对手情报的人们创 造广阔的用武之地。
第六讲：市场营销机会分析（三）
3.在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三 个变量。 市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。 心理份额：指在回答“举出这个行业中你先想到的一家公司” 这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比； 情感份额：指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问 题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
第六讲：市场营销机会分析（三）
►
2.选定特定指标，让顾客对对手进行评价得出优、劣势
顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术支持 推销人员
竞争者
Ａ
Ｂ Ｃ
Ｅ
Ｇ Ｆ
Ｅ
Ｇ ＰＰＥ Ｇ来自ＰＧ ＦＧ
Ｅ Ｆ
注：Ｅ为优秀，Ｇ为良好，Ｆ为中等，Ｐ为差。
►
此表说明：本公司在供货效率和技术服务方面可以进攻竞争者Ａ，而在许多方面可以进攻 竞争者Ｃ，只有竞争者Ｂ的劣势不明显。
第六讲：市场营销机会分析（三）
竞争者分析 罗伯特· 格兰特的竞争者分析框架（见下页） 科特勒认为，一旦一个公司确定了它的首要竞争 者后，它必须辨别竞争者的特点,分析他们的战略、 目标、优势与劣势，以及反应模式。 一、战略 1.在一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业 称为战略群体（strategic group） 战略的差别表现 在目标市场、产品档次、价格、销售范围等。
第六讲：市场营销机会分析（三）
►
企业竞争理念的演化
►
零和对弈→双赢或多赢→脱离竞争
第六讲：市场营销机会分析（三）
►竞争者界定
►一、竞争者界定与波特五力量模型 ► 竞争者：直接或间接、现实或潜在在产品与服 务方面与本企业进行竞争的所有企业、机构与个人。
►
第六讲：市场营销机会分析（三）
► ►
波特竞争五力量模型
第六讲：市场营销机会分析（三）
► ► ► ►
►
►
销售商数量及其差别程度： 描述一个行业的出发点就是要确定销售商的 数量以及产品是同质还是有高度差异。 四种行业类型： 完全垄断——在一个国家或一个地区只有一个公司提供一定的产品或服 务（如地方电力或煤气公司） 寡头垄断——少数几个（通常是）大企业生产从高度差别化到标准化的 系列产品。它有两种形式：完全寡头垄断与不完全寡头垄断：前者是由 几家生产本质上属于同一种类商品（如石油、钢铁）的公司所构成；后 者是由几家生产有部分差别的产品（如汽车、照相机）的公司组成。 垄断竞争——某一行业内有许多个卖主且相互之间的产品有差别； 完全竞争——是由许多提供相同产品或服务的公司所构成。（其它略）
第六讲：市场营销机会分析（三） 竞争对手分析
► 竞争理念演化 ► 竞争者界定 ► 竞争者分析
► 选择竞争者
► 不同市场地位的策略选择
第六讲：市场营销机会分析（三）
► ► ► ► ► ► ► ►
竞争理念演化 案例：温州鞋商加强与西班牙当地合作化解一场冲突 1.温州鞋在渗透西班牙市场中吸取了怎样的教训？ 2.如何认识竞争理念的演化?
► ►
第六讲：市场营销机会分析（三）
►
►
► ► ► ► ► ►
►
►
特殊的八种技能： 一是密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业； 二是追踪专利权的运用； 三是追寻行业专家的工作变化或其他活动； 四是了解新的特许经营协议； 五是监视商业合同或商业联盟的缔结； 六是找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动； 七是追踪价格的变化； 八是了解一些改变商业环境的社会变化，消费者的品位和偏好的变化。
卖方力量
供应商相对于生产者之力量的决定因素； 与决定生产者相对于购买者之力量的因素 相同——见“买方力量”一栏
新的市场进入者的威胁
●规模经济 ● 绝对成本优势 ●资本要求 ●产品差异
●获得分销渠道 ●政府和法律保障 ●既有生产者的报复
行业竞争
●竞争者分散度
替代品的威胁
●集中度
●过剩生产能力和退出障碍 ●产品差异 ●成本条件
►
战略群体分析示例： （利用相应的指标制成战略群体图）
高
质
群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 竞争对手一个：美格塔 群体B 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 竞争对手三个： 通用电气、惠 而浦、西尔斯 群体C 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等 竞争对手四 群体D 产品线广泛
●购买者对替代品的购买倾向 ●替代品的相对性能价格比
买方力量
讨价还价力量
●相对于供应商而言，买方的规模和集中度 ●买方的转换成本 ●买方的信息 ●买方实施后向整合的能力
价格敏感性 ●生产成本占总成本的比例 ●产品差异 ●买方之间的竞争
第六讲：市场营销机会分析（三）
► ►
二、识别竞争者——从行业与市场观点来辨认公司的竞争者 （科特勒观点） 1.行业竞争观念：行业（industry）是一组提供一种或一类 相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：销售商的 数量，产品差异化的程度；进入和缺席、流动性和退出壁垒； 成本结构；垂直一体化的程度；全球化的程度。
第六讲：市场营销机会分析（三）
四、反应模式 ► 1.四类反应模式： ► 第一类为从容型竞争者——对某些特定的攻击行为没有迅速 反应或强烈反应； ► 第二类为选择型竞争者——只对某些类型的攻击作出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷； ► 第三类为凶狠型竞争者——对所有的攻击行为都作出迅速而 强烈的反应； ► 第四类为随机型竞争者——对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
第六讲：市场营销机会分析（三）
► 二、目标
►
► ►
►
一旦公司辨别了主要竞争者及他们的战略后，公司必须追 问：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动 力是什么？这就是竞争者的目标。 1.竞争者的目标是由多种因素决定的，其中包括：规模、 历史、目前的经营管理和经济状况。 2.活用两个有用的假设：一是竞争者都将尽量争取使利润 最大化（注意：公司对于长期与短期利润的重视程度不同）； 二是每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市 场份额、现金流量、技术领先和服务领先。 3.一个公司也必须监视它的竞争者的扩展计划。
► ►
第六讲：市场营销机会分析（三）
► 2.布鲁斯· 亨德森（Beuce
理论——五种状态 ► 一是如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋 生，那么，他们之间的平衡就是不稳定的——在竞 争能力处于均势的行业可能存在着无休止的冲突， 经常爆发价格战； ► 二是如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡 就是不稳定的——这些行业中，任何取得成本突破 机会是由于规模经济、先进技术或其他一些因素而 存在的。由于成本有所突破而往往爆发价格战。
第六讲：市场营销机会分析（三）
4.运用定点超越或标准跟近 （Benchmarking） 定点超越：指找出竞争者在生产、管理或营销等方面 的最好作法作为标准，然后加以模仿、组合与改进。它 有七个步骤： 一是确定标准跟近项目； 二是确定衡量关键绩效的变量； 三是确定最佳级别的竞争者； 四是衡量最佳级别对手的绩效； 五是衡量公司绩效； 六是规定缩小差距的计划和行动； 七是执行和监测结果。 公司可以通过问客户与接触咨询公司来确定最佳实践公司。
个：（略）
生产成本中等 服务质量低 价格低 竞争对手：
量
低
►
二个（略
）
高
垂直一体化 美国主要家用电器行业的战略群体
第六讲：市场营销机会分析（三）
► 2.区分战略群体有助于认识三个问题：
► ► ►
不同的战略群体进入与流动障碍不同； 同一战略群体内部竞争最为激烈； 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
第六讲：市场营销机会分析（三）
市场份额（％）
２０００ ２００１ ２００２
心理份额（％）