宝洁分销商策略
宝洁公司营销策略分析(实用收藏)
宝洁公司营销策略分析专业市场营销学号 150298１29姓名王洋宝洁公司营销策略分析学号：1５0２８9１２9 姓名：王洋成绩：目录一、公司简介 (3)二、ＳWOＴ分析 (3)三、产品战略ﻩ41、成功经验 (4)２、产品战略存在问题＆相应对策4ﻩ四、定价策略:ﻩ５１、两种定价方向 (5)２、定价策略的成功经验 (5)3、定价策略的不足ﻩ64、针对定价策略的不足提出的对策ﻩ６五、销售渠道策略............................ ６１、宝洁公司的渠道模式： (6)２、宝洁公司销售渠道形式ﻩ63、宝洁公司对分销商管理的不合理性：...... ７4、建议 (7)六、广告策略ﻩ71、成功经验 (7)2、宝洁公司销售促进与公关促销策略ﻩ８3、宝洁广告策略的不足 (8)4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 (8)【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件,清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题,提出相对的解决方案。
关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销一、公司简介宝洁公司,简称Ｐ＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一.总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等.2０0３～2０04财政年度,公司全年销售额为514亿美元.２00６财政年度，宝洁公司销售额近6８2亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位.宝洁公司在全球８０多个国家都设有其工厂及分公司,所经营的30０多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等.二、SWOT分析宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。
宝洁公司分销渠道策略
激爽（ZEST）
激爽产品中国行：（2002——2005年） 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝 洁公司寄予厚望，大把大把的广告投 入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前 十名并拿下了接近2%的市场份额。然 而，由于“清爽加振奋”的激爽产品 定位消费者不认同，相比公司3年10 亿元的广告投入而言，激爽始终在3% 偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人 “激爽”，相反还平添了几分忧虑， 最后不得不黯然退市。激爽退市留给 企业的教训是深刻的，它宣告了单靠 广告驱动市场策略的失灵。这样的教 训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着 广告情结的中国企业更应深刻反思， 以免重蹈覆辙。
而宝洁公司之所以如此强势的提出专营的要求，在于分销商依附宝洁 的利益所在。虽然经营宝洁的产品的平均利润率只有3%-5%，但是，由 于宝洁产品在市场上的优势地位，投资于宝洁产品的资金周转很快， 有业内人士计算，经营宝洁产品的年投资回报率在45%-60%。因此，宝 洁相信可以找到新的投资者。而且，宝洁也相信，即便对于从未从事 过日化行业的新分销商，宝洁也可以迅速培育其成长。因为宝洁需要 的只是物流、资金平台，而有具备资金实力并愿意专营宝洁产品的分 销商才有可能推动宝洁产品销售多方面扩张。 目前，在东北、华东、华南、西北等地区，宝洁调整分销商的行动仍 然在持续。作为宝洁“2005分销商计划”推倒重来之后的举措，宝洁 希望将其分销商的职能定位更加单一、专一，并成为宝洁产品物流、 资金平台。 宝洁如此大幅度、强势推动分销商转型其结果如何需要留待时间证明， 但宝洁对分销商超前的定位掉了40%的小分销商。随后，为了稳 定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的 2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、 CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配 车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。 但是，由于宝洁产品的销售比较稳定，而且，分销宝洁产品的平均利润 率仅为3%-5%，因此，分销商大多将这笔费用直接截留或者用于推广其 他利润率更高的产品。业内人士认为宝洁的“2005分销商计划”相当不 成功。 尽管受挫，但是，宝洁对于旨在将其分销商转变为其物流服务提供商的 计划的探索矢志不渝。无奈之下，宝洁只好对其分销售队伍进行全面的 “清洗”，宝洁此次只留下了愿意专营宝洁产品的分销商，另外还发展 了很多资金实力很强的房地产商、汽车经销商进入宝洁的分销商队伍。
宝洁公司小店销售目标及销售策略
通过社交媒体平台发布小店的促销信息、新品上市等资讯，吸引更多的消费 者关注和购买。
针对小店的陈列策略
商品陈列
宝洁公司可以指导小店进行合理的商品陈列，将商品按照品牌、系列等进行分类 摆放，让消费者更加方便快捷地找到所需商品。
陈列工具
为小店提供陈列工具，如货架、展示柜等，提升商品的展示效果和吸引力。
将评估结果应用于对销售人员的绩效考核和激励 。
将评估结果应用于销售策略的调整和优化。 将评估结果应用于对市场趋势的分析和预测。
THANKS
感谢观看
通过在小店内开展促销活动和广告宣传，增加品牌曝光率，拓展品牌影响力。
增加小店客户数量
01
拓展销售渠道
通过与小店主的合作，使宝洁公司的产品进入更多的小店，从而增加
潜在客户数量。
02
增加客户群体
通过在小店内开展促销活动和广告宣传，吸引更多的小店顾客购买宝
洁公司的产品，从而增加客户数量。
03
建立合作关系
04
宝洁公司小店销售策略实施
实施时间安排
时间安排合理
宝洁公司小店的销售策略实施应该根据实际情况进行合理的 时间安排，充分考虑销售周期、节假日、促销活动等因素， 确保销售计划的顺利推进。
实施时间灵活
针对不同地区、不同规模的小店，宝洁公司应该根据实际情 况进行灵活的调整，确保销售策略的实施效果最大化。
宝洁公司小店销售目标及销 售策略
contents
目录
• 宝洁公司小店销售概述 • 宝洁公司小店销售目标 • 宝洁公司小店销售策略 • 宝洁公司小店销售策略实施 • 宝洁公司小店销售策略效果评估
01
宝洁公司小店销售概述
宝洁公司简介
宝洁公司日化产品分销渠道策略
宝洁公司日化产品分销渠道策略一．资料收集1.选择两种产品品牌飘柔：作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。
十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣来做品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
2.价格飘柔：200ml的一般9元起价，400ml的20元起价，750ml的30元起价。
沙宣：200ml的一般25元起价，400ml的50元起价，750ml的66元起价。
3.价格可接受程度飘柔：大多数人都可以接受，价格较实惠。
沙宣：价格较贵，主要做的是中高端市场，普通群众难以接受，但随着中国经济的发展，有越来越多的人消费沙宣产品4.市场占有率飘柔：飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，销量最大、所占洗发水市场份额最高。
沙宣：宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和伊卡璐,在中国市场占有率达到60%左右，其中沙宣的市场占有率达到7%5.销售渠道飘柔：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店进行销售沙宣：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店、理发店进行销售6.顾客满意与不满意的原因7.主要竞争者产品的价格水平8.各地区销售情况二．两种产品渠道策略的特点研讨1.渠道策略两种产品都是日化品。
两者的销售策略都是根据使用者的特性，产品特性，中间商的特性、竞争特性和环境特性进行分销渠道设计的。
随着市场范围和规模的扩大、市场竞争的激烈，企业总是选择最佳的渠道组织形式，追求最佳的市场交易形式，从而实现企业市场的经营目标。
所以宝洁公司对两者的分销渠道进行了细分。
从而最大程度的占领了市场。
达到公司和分销商双赢的局面。
飘柔价格较低顾客群体较大所以，基本上都分布在一、二、三线的大小型百货商场、小卖部，所以选择搬运距离远的，搬运次数多的渠道分销，并且对于分销商的选择上要求没有那么高；但是对于沙宣这种专业型的美发产品，针对的顾客群体比较特殊，所以在分销商的的选择上会选择专业型分销商，并且覆盖范围较小，在全国的一二线城市的大型商场和专业的美容美发店。
宝洁分销商策略
宝洁分销商策略一、销售现场培训有了知识并不一定会熟练应用，还需要将它转化为自己的技能。
因此，宝洁公司更加重视他们在实践的使用，并且强调培训的主要执行者是客户经理。
客户经理经常需要按照培训计划和销售代表一起工作，在工作中要仔细观察销售代表的表现，每一次拜访结束后，要总结销售代表的得失，当天工作结束后要有工作总结，要指出销售代表需要提高的方面。
这种培训要有很好的计划性，并且有持续不断地进行。
只有不断的实践，实践，实践，这些才会成为熟练的技能。
宝洁公司关注员工的培训，技能的提高，并投入大量资源，为公司发展储备了优秀的销售人才，也为中国快速消费品行业培养了最早的一批销售人员，称宝洁公司为消费品市场的黄埔军校毫不为过。
除了对销售代表的培训和发展外，宝洁公司还重视对分销商管理人员的培训，经常会邀请这些管理人员到公司总部做管理知识的培训。
如每一次建立分销商的管理信息系统，宝洁公司都会给分销商管理人员集中培训，使他们能够熟练掌握相关知识。
二、分销商管理层的沟通在培训的同时，宝洁公司还很重视与分销商管理层的沟通。
一方面，分销商管理层决定分销商的目标，策略和资源，而往往他们又经营着除宝洁以外的其他公司的产品；另一方面，宝洁公司也需要让分销商了解自己的目标，策略以及产品和销售的相关信息。
这些都需要宝洁公司的客户经理需要与他所在的分销商保持非常紧密的沟通，这些沟通可以说服分销商改变他们不利于双方共赢的决定，达成共识。
这里是我曾经使用的一些非常有用的沟通内容：1、 OGSM沟通"没有远虑，必有近忧"。
OGSM主要目的是在一年或更长时间上的关于目标，目的，战略和执行方面的沟通。
这是非常重要的内容。
毕竟分销商和制造商是两个独立的经济实体，因此销售人员常常感到与分销商之间存在太多的分歧，使制造商的销售政策难于执行；他们也会感到分销商的执行人员如部门经理不配合自己的工作，难于达成公司的销售目标等等。
但如果在OGSM上达成一致，这些困难会大大减少。
宝洁分销
存货管理
零售商覆盖率
产品配送 仓库 赊欠账款 销售规划 促销活动设计 促销活动实施 产品损耗返还率 价格控制
与分销商的合作能确保通畅的产品流，并进一步 增加产品的市场覆盖率和渗透率
产品流
订货至交货时 间 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 JV 8
1 1
说明 宝洁公司的货运都外包给第三方运输公司，货运计划 均需由宝洁公司制定通过。向区域分销中心（RDC）的 运输都使用铁路和货车来进行 区域分销中心（RDC）的仓储都外包给仓库所有者。宝 洁公司负责对存货进行监控。从RDC向分销商以及关键 客户处的货运主要通过货车，货运计划由宝洁公司直 接安排。从订货至交货的平均时间在7天之内。 一级分销商安排其向 A, B, C, D 级商店和二级批发 商的货运计划。主要选择货车方式进行运输。
激励手段 网络发展 业务联络 库存控制 理货 送货 退货 上架费用 培训
宝洁公司向分销商输出先进的管理模式，而分销 商提供销售的渠道资源以及配送服务
渠道活动 业务计划 宝洁公司 分销商 说明
• 宝洁公司销售队伍的功能职责在于管理每个分销商的宝洁公司产品销售业务。通常，一 个宝洁公司的销售代表负责管理两个分销商的业务，每周分别与每个分销商共同工作3天 。其业务发展目标由宝洁公司销售代表与分销商共同制定。宝洁公司每个季度对分销商 进行评估，标准包括分销商的市场覆盖率，业务目标完成情况，客户服务质量等，由此 对业绩突出的分销商予以嘉奖，分销商发展基金（DDF）可达1.5%的年销售额 • 宝洁公司在其350个分销商处都安装了分销商业务系统进行管理。这一举措改善了 分销商端的存货管理水平 • 在大多数城市中，预期的A/B/C级零售点的产品覆盖率至少达到95%。同时也对二级批发 商制定产品覆盖率目标 • 宝洁公司对主要的零售商，包括百货商场以及当地的连锁超市直接进行业绩跟踪，并利 用分销商的销售能力来进行对其他零售点的业绩跟踪，包括对 A/B 级网点每周一次的业 务报告考察，C/D 级网点每月一次的业务报告考察。宝洁公司同时还帮助分销商发展二 级客户，并控制小型零售商以及城郊农村区域客户的产品覆盖率 • 分销商负责对当地零售商进行产品配送 • 由分销商负责仓库管理 • 由分销商来进行对零售商/批发商的赊欠账款管理 • 宝洁公司提供销售规划，由分销商销售队伍来进行实施。宝洁公司同时也培养一支 专业的销售队伍 • 宝洁公司负责对促销活动的全盘规划 • 宝洁公司仅提供活动指导原则 • 宝洁公司产品的容许损耗量为销售价值的0.25%，并由分销商对返还产品进行处理 • 批发及零售价格都由宝洁公司销售人员制定，并由其严格调控市场价格
宝洁公司的分销体系
否适合当地的特征，是否能够有效地渗透到终端，是否能够覆盖更多的消费者和 潜在消费群体。在进入中国最几年来，宝洁除了建立坚固的后台之外，整个测试 分销体系就在进行，他们开始分区域的进行测试然后去调整。 拿出好策略帮助分销商 大家都知道，宝洁公司是以品牌经理负责制来经营品牌的，这是在１９３１年就 提出了一个经理负责一个品牌的制度。宝洁公司的运作与一般公司品牌运作有很 大的不同点，它不是说是我的工厂的产品就由我的市场部来统一负责去销售和掌 控，品牌经理要负责整合资源，你需要生产多少产品，你必须有一个销售量的预 测。而后公司会根据你的预测，报到工厂生产，确定市场计划，申请资金、计划 拿到销售部，销售部就成了品牌客户。由销售部去执行通路渗透的各个环节，在 这个时候销售部的头上就顶了三个不同的客户对象的各个环节，第一是工厂,因 为产品的问题向工厂反映，而在全国推广的问题是品牌经理负责制，品牌经理要 来过问这个事情一管到底，负责推广传播策略的策划和操作实施。 为什么中国企业做不大，为什么就容易跨？因为分销商不是跟你一条心！因为你 不管他，说实在话，新的产品太多了，你不管他，他推动力度就小。这里面还有 一个问题，经销商本身他就是一个独立的团体，他就是一家企业，他跟你厂商一 样，他需要卖他值得卖的东西、能赚到钱的东西。我们想一想，同样是洗发水， 同样是洗衣粉，同样是牙膏，很多厂商都有，大家基本上都一样，那很简单，我 买谁的赚钱我就卖谁的，毕竟现在是微利时代。消费者选择的空间更大了，他们 不会只选择一个产品。这时，如果说你厂家帮助分销商的力度不够，分销商就要 自己掏钱自己去做一些事情。比如广告、传播、推广、包括搞关系，全部都要自 己去做，费用一加起来，利润就降低，结果厂家帮助不到位，只是广告打打，没 有多大效果。譬如都是一样的洗发水，舒蕾批给他们是两毛到两毛八，而宝洁是 三毛二到三毛五、有时候是四毛，在这种很薄的情况下，哪个厂家能帮助他们，
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略(一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活，也利于市场细分。
(二)差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性.这样,每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠.于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用.宝洁公司通过对英文名字(单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。