2016 渠道管理试卷A

天津工业大学管理学院期末考试试卷A

201 ～201 学年第 学期 渠道管理 课程

院（系） 班级 学号 姓名 注意事项：1、本试卷共 6 页，满分为 100 分，考试时间为 100 分钟。

2、考试形式： 。

一、选择题（每小题1分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处）

1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。

A 可复制性

B 不可复制性

C 同一性

D 分散性

2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。

A 市场营销学

B 市场倍增学

C 市场策划学

D 市场传播学

3．______

是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。

A 渠道的宽度

B 渠道的长度

C 渠道的深度

D 渠道的关联度

4．5C 信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面包括：______（Character ）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。

A 品质

B 特征

C 性格

D 偏好

5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。 A 工作设计 (2)市场份额 (3)客情关系 (4)销量统计

6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。 A 联销体 B 网络营销 C 连锁经营 D 区域股份制销售公司

7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。

A投资型 B交易型 C关系型 D控制型

8．新时期的经销商大多转型为“______”，肩负着深度分销和物流配送的功能。

A网络营销商 B零售商 C分销物流商 D服务商

9．新型的厂商关系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。

A对立关系 B交易关系 C合作伙伴关系 D管理关系

10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。

A关系冲突 B人员冲突 C利益冲突 D时间冲突

11．在我国渠道管理的变化趋势中，渠道成员之间的关系正在由交易关系向______转变。

A竞争关系 B伙伴关系 C管理关系 D对立关系

12．在渠道战略选择中三种典型的分道战略包括密集分销、独家分销和______。

A经销商分销 B选择分销 C批发商分销 D网络分销

13．营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的______数目的多少，多者为宽、少者为窄。

A中间商 B供应商 C制造商 D服务商

14．渠道成员的定量确定法，主要包括：______选择法、销售量分析法、销售费用分析法、盈亏平衡分析法。

A强制评分 B自愿评分 C自我评分 D软件计算

15. “渠道促销”是厂家针对______（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。

A中间渠道商 B服务商 C制造商 D消费者

16．根据“权力的五种力量”学说，权力可以分为强制的权力、合法的权力、关系的权力、专家的权力、_______五个来源。

A信息的权力 B品牌的权力 C感召的权力 D管理的权力

17．渠道冲突处理策略多种多样，主要有五种典型的方法解决渠道冲突问题：1、______；2、劝说；3、谈判 4、诉讼；5、退出。

A冷战 B对抗 C沟通 D仲裁

18.“窜货”俗称“冲货”，它是产品分销过程中分销机构的一种______。

A恶性销售行为 B自发行为 C正常竞争行为 D商品流通行为

19．渠道客情关系是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括______，也包括情感关系。

A业务关系 B金钱关系 C合作关系 D竞争关系

20．在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、______原则。

A适应性 B统一性 B差异性 D创新性

二、名词解释（每小题4分，共20分）

深度分销：

特殊通道：

渠道激励：

窜货：

灰色营销：

三、简答与论述题(每小题10分，共40分) 1．连锁经营模式有哪些主要特征？

2．企业渠道设计应考虑哪些主要因素？

3.“窜货”对企业对市场有哪些危害？

4. 怎样理解渠道控制的实质及趋势？

四、案例分析题(每小题10分，共20分)

4-1 可口可乐的渠道激励

可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。虽然可口可乐公司在中国的营销渠道众多，但可以归结为批发、KA (重要客户)和直营三种主流渠道。这三个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的基本框架。

KA(Key Account) 客户即关键客户，又称为重要客户，是指在国际市场上有较大影响力、且与可口可乐公司有长期合作历史的大型新业态零售机构，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙、吉之岛、7-Eleven等，具体可分为大卖场、连锁超市、便利超市三类。而批发渠道和直营渠道属于传统渠道，在可口可乐公司的营销渠道中一直处于重要地位。

在可口可乐公司与客户签订的合同中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销售量、生动化和账款(可口可乐公司的账款主要是指在一定账期内末收回的货款，而非赊账经营)，但这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一样，具体内容也有很大差别。

对KA客户，主要考核生动化指标。可口可乐的生动化概念是指在销售终端醒目地开展广告宣传、陈列展示和其他促销各种活动，借以影响消费者购买可口可乐产品。对KA客户进行生动化考核的主要．内容包括三个方面：产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展现方式、产品陈列和存货管理。可口可乐将对KA客户的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各种促销活动的要求非常详尽地写在合同中，并标明属于检查考核的主要内容。通过对KA客户的生动化和账款考核，避免其与批发客户一样对销售量进行盲目的追求，极大笔减少了与其他渠道的正面竞争。

对经销商的考核渐渐从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住——可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强对经销商的非碳酸产品销量的考核，就避免了经销商只做成熟品牌的毛病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。当然，客户也获得了从可口可乐公司非碳酸饮料带来的更多的利润。可口可乐中国公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂分类，统称为经销商，在功能要求和奖励政策上是一视同仁的。

直营渠道系统是指一些传统的直接面向消费者的零售销售点，如餐馆、酒店、快餐店、百货店、娱乐场、车站、火车与航空公司等等。这些销售点在向消费者提供非饮料产品的同时，也要提供饮料产品，满足消费者的需要，并且还能依据实际情况实施个性化服务。这类渠道受到本身业务的限制，冲击或被其他渠道客户冲击的可能性不大，他们还能从个性化服务中获得自己的利益。

可口可乐公司在中国市场上的物流配送功能是由特定渠道提供的。该渠道客户