第3章消费者行为理论完全版
2024版经济学讲义完整版
经济学讲义完整版•经济学概述与基本原理•市场需求与供给分析•消费者行为理论•生产者行为理论•市场结构与竞争策略•资源配置与政府干预经济学概述与基本原理经济学定义及研究对象经济学定义经济学是研究人类社会在各个发展阶段上的各种经济活动和各种相应的经济关系及其运行、发展的规律的学科。
研究对象经济学的研究对象包括微观和宏观两个层面。
微观层面研究个体经济单位（如家庭、企业）的经济行为；宏观层面研究国民经济整体运行及政府如何运用经济政策影响经济。
微观经济学与宏观经济学微观经济学研究个体经济单位的经济行为，包括消费者如何做出购买决策、企业如何决定生产什么和如何生产等。
宏观经济学研究整体经济现象，包括国民收入、就业、通货膨胀、国际收支等问题，以及政府如何通过货币政策和财政政策来调控经济。
稀缺性与选择问题稀缺性指现实中人们在某段时间内所拥有的资源数量不能满足人们的欲望时的一种状态。
资源的稀缺性是人类社会永恒的问题。
选择问题由于资源的稀缺性，人们必须做出选择。
选择就要比较不同方案的成本和收益，并考虑各种约束条件。
机会成本与决策原则机会成本指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。
在做出决策时，应该考虑所有可能的选择，并选择机会成本最小的方案。
决策原则在面临多个可选方案时，决策者应遵循的基本原则包括最大化原则（选择收益最大的方案）和满意原则（选择满足一定标准的方案）。
这些原则可以帮助决策者做出更明智的决策。
市场需求与供给分析需求曲线的形状与意义需求曲线通常向右下方倾斜，表示价格与需求量之间呈反方向变动关系。
影响需求曲线移动的因素消费者偏好、收入水平、替代品价格、人口数量与结构等。
需求曲线的应用预测价格变动对需求量的影响，为企业制定价格策略提供参考。
03供给曲线的应用预测价格变动对供给量的影响，为企业制定生产计划提供参考。
01供给曲线的形状与意义供给曲线通常向右上方倾斜，表示价格与供给量之间呈同方向变动关系。
02影响供给曲线移动的因素生产成本、技术水平、预期价格、政策因素等。
(完整word版)中级经济师经济基础章节整理版
中级经济基础知识要点汇总第一章市场需求、供给和均衡价格1.需求是指在一定时间和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量2.影响需求变动的基本因素：消费者偏好、消费者的个人收、产品价格、替代品的价格、互补品的价格、预期、其他因素3.影响需求最关键的因素还是：该商品本身的价格4.市场供给是所有生产者供给的总和5.影响供给的因素主要有：产品价格、生产成本、生产技术、预期、相关产品的价格、其他因素，包括生产要素的价格以及国家政策等6.市场上商品或服务的供给量和市场价格呈正向关系变化7.需求价格弹性指，需求量对价格变动的反应程度，是需求量变动百分比与价格变动百分比的比率8.通常可以把需求价格弹性分为三种：1）当需求变量百分数大于价格变动百分数，需求弹性大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；2）当需求变量百分数等于价格变动百分数，需求弹性等于1时，叫做需求单一弹性；3）当需求变量百分数小于价格变动百分数，需求弹性小于1时，叫做需求缺乏弹性；9.影响需求价格弹性的因素：替代品的数量和相近程度、商品的重要性、商品用途的多少、时间与需求价格弹性的大小至关重要10.影响供给价格弹性的因素：时间是决定供给弹性的首要因素、资金有机构成不同影响供给弹性的大小、供给弹性还受生产周期和自然条件的影响、投入品替代性大小和相似程度对供给弹性的影响也很大11.消费者收入变动与需求的变动呈同方向变化。
价格与需求之间的这种呈反向变化的关系，就叫需求规律。
12.供给与价格之间呈同方向变化关系。
价格与供给之间的这种呈同向变化的关系，就叫供给规律。
13.在其他条件不变的情况下，产品价格降低，供给将减少。
供给曲线是一条从左下方向右上方倾斜的曲线14.市场需求不变，供给的变动将引起均衡价格反方向变动，均衡数量同方向变动；市场供给不变，需求的变动将引起均衡价格和均衡数量同方向变动。
15.在我国，实行最高限价属于政府对市场价格的干预措施。
《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
□ 单元实训
实训建议：
1）了解当前目标市场的情况，确定目标顾客。
2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能满足他们的需求？
3）对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份调查报告。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。
第3章--消费者选择-高鸿业版《西方经济学》(微观部分·第6版)
国内外经典教材名师讲堂
高鸿业《西方经济学》 (微观部分)(第6版)
第3章 消费者选择 主讲老师：吴汉洪
重要问题
☆分析消费者行为 ☆推导需求曲线
3.1 主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
第五节 第六节 第七节
效用论概述 无差异曲线 效用最大化与消费者选择 价格变化和收入变化对消费者公司的期望收益 pLS0， 保险公司就愿意接受这项投保业务。
风险发生 风险不发生 财产期望值
不购买保险 30万元 50万元 48万元
购买保险 48万元 48万元 48万元
概率
0.1
0.9
3.3 名校考研真题详解
【例3.1】当收入和价格发生变化时，无 差异曲线是否会发生改变和移动？请说明理 由。 [清华大学2003研]
二、不确定性和彩票
彩票可以表示为：
L p ， 1 p ； W 1 ， W 2 0 < p < 1
三、期望效用和期望值的效用
1．期望效用
对于一张彩票 Lp； W 1， W 2来说，彩票
的期望效用函数为：
E U p ； W 1 ,W 2 p U W 1 1 p U W 2
2．期望值的效用 彩票的期望值的效用：
【例3.2】假设无差异曲线是一条斜率
为 b 的直线，并且给出任意的价格 P 1 、P 2 和收入M，试说明消费者在 P 1 大于、小于
P2
和等于b时的最优选择。[辽宁大学2002研]
答：如图所示，横轴表示商品 X
的数
1
量，纵轴表示商品 X 2 的数量，线段AB表示
无差异曲线，其斜率为-b。
消费者的均衡
MU1 MU2 ...MUn
P1
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
现代消费者行为理论研讨(ppt 60页)
18
LINHANG
2020/3/23
需求曲线的绘制
P
5
4 3 2
1
D
O 1 2 34 5 6
Q
图 单个消费者的需求曲线
19
LINHANG
2020/3/23
经济现象的经济解释(3)
3、经济学院某生本学期参加政治经济学和西方经济学两门专 业课程的学习。该生平时素有期末突击学习的习惯。于是，
在期末考试的前一天才真正开始行动起来。在复习时间有 限的情况下，该生将如何进行各门课程的备考？（假设该 生每天将用12小时复习）
2020/3/23
消费者均衡
效用最大化 单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购 买中以获得最大的效用。（单个消费者在既定收入下实 现效用最大化的均衡条件）
均衡条件
消费者花费在任何一种商品上 最后一元钱所带来的边际效用都相等，
且等于货币的边际效用。
公式
15
LINHANG
2020/3/23
消费者均衡条件的数学表达
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿 白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静 静地躺着，永远留在大树上了。
说明效用因时因地而异。
8
LINHANG
2020/3/23
总效用和边际效用
提示：注意分析人们行为背后的动因，并用货币边际效用理 论进行分析。
分析:
人们作出诚实行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要 受同情和愧疚等道德情感的推动。收银员收入不高，50元 钱对其边际效用很高；但对商店的总利润比起来又是微不 足道的，而且还由顾客没见过面的但想起来就非常富裕的 股东分担。
《西方经济学》课程教学大纲
《西方经济学》课程教学大纲课程简介课程名称：西方经济学（Economics）学时：60—72学时参考教材：1、梁小民主编．西方经济学教程．中国统计出版社（第三版），1998，2、厉以宁主编,西方经济学,高等教育出版社（第二版）2000.33、高鸿业主编，西方经济学,高等教育出版社(第二版)1999。
84、［美] 萨缪尔森，诺德豪斯著．经济学．萧琛等译，华夏出版社（第16版)教学目的和要求：通过本课程的学习,使学生全面系统地掌握《西方经济学》的基本概念和基本理论;了解市场经济运行的一般原理和政府对国民经济进行宏观调控的依据与方法、手段；帮助学生利用所学到的经济学知识解决真实世界中所遇到的各种复杂问题，并作出正确选择;同时也为进一步学习其它专业知识打下一个坚实的基础.教学主要内容：微观经济部分：经济学的定义，经济学中若干基本假定；市场均衡，供求理论与政府政策；弹性，*蛛网理论；基数效用论，序数效用论，消费者选择，*不确定性和风险；生产函数，最优投入组合，规模经济；完全竞争市场的短期均衡；完全垄断市场，垄断竞争市场，寡关市场的均衡；＊完全信息博弈；分配理论；＊福利经济理论；市场失灵和微观经济政策。
宏观经济部分：凯恩斯主义宏观经济理论；国内生产总值的核算方法；简单国民收入的决定理论；两部门的IS曲线;LM曲线的定义及其推导；通货膨胀；失业的经济学解释；经济周期的含义与类型；财政政策；货币政策。
教学方法、教学手段、考核方法及实践：密切关注经济学前沿及最新发展动态并引入到教学过程之中。
教学方法上通过制作课件、运用多媒体等现代化教学平台拓展教学内容,提高教学效果。
主要是课堂教授，启发式教学；案例教学；安排二次社会实践活动；二次总结、复习课全部采用多媒体教学。
考核方法一般以闭卷考试方式进行。
课程教学内容微观经济学部分第一章西方经济学概述（4—5学时）第一节西方经济学的研究对象一、什么是经济学:经济学一词的起源、内容。
2024版《西方经济学》全套课件完整版
增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
02
消费者偏好
指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。偏好是主
观的，但它可以用客观的数据加以表示。
03
边际效用与消费者偏好的关系
边际效用递减规律决定了消费者对商品的需求曲线向下倾斜，即价格越
低需求量越大。同时，消费者偏好影响需求曲线的形状和位置，不同的
完全竞争市场特点及厂商策略性行为
价格接受者
在完全竞争市场上，单个厂商对市场价格没有影响，只能是价格 的接受者。
边际收益等于边际成本
厂商为了实现利润最大化，会调整产量使得边际收益等于边际成本。
长期均衡
在长期中，完全竞争市场上的厂商会达到均衡状态，此时市场价格 等于厂商的长期平均成本，经济利润为零。
垄断市场特点及厂商策略性行为
研究方法
主要包括实证分析和规范分析两种方法。 实证分析研究经济现象“是什么”，而 规范分析研究“应该是什么”。
微观经济学与宏观经济学
微观经济学
研究个体经济单位（如家庭、企业）的经济行为，包括供求理论、消费者行为、 生产者行为、市场结构等。
宏观经济学
研究整体经济现象，如国民收入、就业、通货膨胀、经济增长等，以及政府如 何通过财政政策、货币政策等手段来调控经济。
要素供给
个人或家庭拥有生产要素，并在一定价格下愿意提供这些要素。要素供给曲线向右上方 倾斜，表示要素价格与要素供给量呈同方向变动。
要素市场均衡
在要素市场上，要素需求与供给相等时的价格和数量即为均衡价格和均衡数量。此时， 厂商愿意购买的数量恰好等于个人或家庭愿意出售的数量。
劳动力市场均衡与工资决定机制
消费者剩余及政策含义
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消费者偏好 A:
款式
高 MRS
款式
消费者偏好 B: 低 MRS
这种消费者为 了提高性能，愿 意放弃相当程度
性能 的款式。
这种消费者为 了提高款式，愿 意放弃相当程度
性能 的性能。
二、预算线
在消费者的收入和商品价格给定的条件下，
消费者的全部收入所能购买到的两种商品的
各种组合
Y
(M/PY) = 6 A
PX X PY Y M
5
C
4
Y M M X PX PY
3
D
2
E
1
0
1
2
B
X
3 4 = (M/PX)
收入变化对预算约束（线）的影响
Y
A1
收入增加使预算线
向右上方平行移动
可购集扩大
6
A2
O
B2
4
收入减少使预算线 向左下方平行移动
可购集缩小
X B1
价格变化对预算约束（线）的影响
Y
X价格下降使预算线
相交
U1 U2
UC UB
UA A
B
D
边际替代率
维持效用不变的前 Y
提下，消费者增加
50
一单位某种商品的
B
消费数量时所需要 40
放弃的另一种商品 30 的消费数量
20
MRS XY
50 20 40 10
1
D
MRS XY
Y X
MU X MUY
10
10 20 30 40
X
无差异曲线的特殊形状
苹果汁(杯)
分析方法: 无差异曲线的分析
研究消费者行为要涉及三个步骤：
研究消费者偏好。描述怎样和为什么人们更偏 好一种产品
研究预算约束。人们的收入是有限的 将消费者偏好和预算约束结合起来，研究消费
者的选择。以说明，消费者将购买什么样的产 品组合，以最大化其满足
一、消费者偏好
假设
完备性： A B A B 或 A B 局部非厌足性： A B A B 传递性： A B ，B C A C
这类消费者愿意用相 当数量的款式换取性 能的一定的增加，他 们更加偏好性能
款式
$10000 $7000
相当数量的性能换 取款式的一定的增 加，他们更加偏好 款式
$3000
性能
$7000 $10000
$3000
性能
$10000
角点解
消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种 一点也不买。
预算线和与其相接触的最高的无差异曲线在纵轴或者横 轴上相交 。 MRS 不等于 PA / PB 。
以逆时针方向旋转，斜率变小
A0
可购集扩大
X价格上升使预算线 以顺时针方向旋转，斜率变大
可购集缩小
X
O
B2
B0
B1
双重预算约束线
Y
5 4
X
O
5
8
实物补贴和（等值）现金补贴
原来的预算线：PQ 实物补贴的预算线为折线：PCB 现金补贴(等值)的预算线：AB
其他消费
A
P
CBQ食品三、消费均衡Y A
肉 A U1 U2 U3
例：在点B，蔬菜对肉的边际替代率MRS
大于预算线的斜率。
B
蔬菜
和尚的选择：角点解 B
这表明，如果消费者可以放弃更多的肉以 得到蔬菜，他会那么做的。 然而，已经没有肉可以放弃了！
左脚鞋
4
4
3
完全替代
3
2
2
1
1
完全互补
两种商品成 固定比例
0 123 4
橘子汁(杯) 0 1 2 3 4
右脚鞋
bads
坏品
肉
少比多好的 东西
中
性 消费者对其
商 品
多少并不感 兴趣
和尚的效用曲线
0
goods
0
蔬菜
实例
汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进 新的车型，投资多少钱用于款式的重新设计
一个消费者偏好分析有助于决定什么时候以 及是否汽车公司应当改变他们的车型
M
C
E
Y0
N
O
X0
B
MRS XY
dY dX
MU X MUY
斜率 dY PX dX PY
U3
U2 U1
X
MRSXY
PX PY
实例
考虑两组汽车消费者，每一组都想在汽车的 性能和款式上花费 1万元
通过寻找无差异线和预算线的切点，汽车公
司可以设计生产和营销计划
这类消费者愿意用
款式
$10000
第二章 效用论
本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费 决策的因素有哪些？需求曲线向下倾斜的理 论解释。
第一节 基数效用论
效用( Utility )：消费者从商品或者服务的消 费中所得到的满足程度，并且这种满足程度 纯粹是一种消费者的主观心理感觉
基数效用论假定效用的大小可以用数字表示 并且加以计算和比较
解释
对重复刺激的反应程度是递减的 随消费品用途重要性的递减而递减
边际效用均等法则
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其 花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所 得到的边际效用相等
MU X MUY
PX
PY
称为货币的边际效用
实例
设商品 X 价格 PX =2，商品 Y 价格 PY =1， 消费者收入 M= 12
P
需求曲线向右下方倾斜是因为边际效用递减
消费者剩余（剩余效用）
消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金 额与他实际支付的金额之间的差额
消费者剩余（CS）
P A
四边形OABQ0面积
四边形OP0BQ0面积
三角形P0AB面积 P0
消费者剩余 B
Q = f (P)
0
Q
Q0
第二节 序数效用论
消费者可以对各种可供选择的商品组合进行 排序，但并不能准确地确定他从商品或劳务 中得到的效用数量是多少
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
问：把钱全部花完，应该如何进行购买？
拓展：需求曲线的推导
物品给消费者带来的边际效用越大，消费者 就愿意支付越高的价格
随着消费数量的增加，边际效用递减，消费 者愿意支付的价格，即需求价格就递减
MU P MU
凸性： A B A 或 B
2
例
商品
组合 Food Clothing
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Clothing
50
B
40
H
E
30
A
20
G
D
10
10 20 30 40 Food
无差异曲线
代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合
特征：
向右下方倾斜并凸向原点
同一无差异曲线图上的任何两条无差异曲线不
分析方法：边际效用分析
总效用
消费者在一定时间内消 费一定数量的商品或劳 务所获得的总满足程度
边际效用
消费者在一定时间内增 加一单位商品的消费所 得到的效用量的增量
30 28 24
TU
18
10
0
Q
10
8
6
4
2
Q
0 12345 6 7
-2
MU
边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费 量的增加，消费者从该商品连续增加的每一 消费单位中所得到的效用增量即边际效用是 递减的