议程设置研究历程
究竟谁在设置议程_议程设置理论发展脉络梳理[1]
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新闻知识（２００７．０５）究竟谁在设置议程（６）创新能力。
媒体的发展要靠创新。
没有创新能力的媒体不会有大的发展。
经营管理人员要领会创新的实质内涵，在实际工作中抛开束缚，大胆创造。
席文举的“敲门发行学”使《华西都市报》创造了发行的奇迹。
他的成功就源于创新能力的高度发挥。
（７）调研能力。
目前市场调查对于媒体的重要性越来越明显。
发行量的多少，收听视率的高低，市场的定位，受众的细分，广告的目标群等都要以调查研究为基本前提。
只有准确、及时，并具有建设性、前瞻性的市场调查才能对媒体的发展提供帮助。
经营管理人员直接面对市场，直接参与竞争，因此市场调研能力对他们格外有价值和益处。
经营管理人员应努力学习统计学、计算机、社会学等知识，提高自己的调研能力，以便为决策判断提供依据。
（８）公关能力。
有人曾说过，凤凰卫视的成功在于其出色的公关能力和策略。
这话虽有点绝对，但不无道理。
凤凰上至老板刘长乐，下至编辑记者，如吴小莉等，都是公关高手。
高超的公关能力使凤凰在市场运作中左右逢源，处处得利，并赢得机会，获得支持。
媒体是一个与各国各民族，各个行业、部门，各种职业，都得交往、相处、沟通的行业。
公关能力的重要意义不言而喻，出色的公关能力可以使经营管理人员更好地完成工作，达到目标。
（９）资本运作能力。
当今媒介的产业化已成为现实，资本的作用就凸显出来了。
资本运作涉及很多方面，比如上市、融资、投资、创收等，这需要具备很高超的能力才能做到。
在我国媒体的资本属于国家，媒体的经营管理者代为执行资本运作。
目前，我国的媒体主要依靠广告收入，其他的创收能力很差，多种经营的手段匮乏。
因此，资本运作具有很强的必要性和现实性。
一个懂媒体、懂经济、又懂的资本运作的人，肯定是各种媒体争相抢夺的人才。
加入ＷＴＯ五年保护期满后，媒体面临挑战，更大的则是改变的机遇。
媒体只有做好经营管理工作，赢得利润，获得更大的发展，从而步入一个良性运行的轨道。
媒体的成功与经营管理人员紧密相连，经营管理人员的素质直接影响媒体的运作和发展。
议程建构的发展历程
议程建构的发展历程议程建构是指在决策或政策制定过程中，通过确定问题的优先级、确定目标和寻找解决方案等步骤来形成一个完整的议程。
议程建构的发展历程可以追溯到20世纪70年代，以下就议程建构的发展历程进行一一阐述。
第一阶段：设定议程在20世纪70年代初，议程建构的研究主要关注问题的设定和决策者如何将它们列入议程。
这一阶段的标志性研究是Kingdon于1984年出版的《议程、选择与政府行动的公共政策》。
他认为决策者是有选择地设定议程的，他们将关注的问题、可行的政策解决方案和政治机会三者结合起来，并将问题提升为决策的重要议题。
第二阶段：议程建构理论的发展20世纪80年代到90年代，议程建构理论进一步发展，出现了不同的研究流派。
其中一种是政策社会学，它关注公共政策如何被形成、实施和评估。
另一种是利益博弈理论，它强调利益群体之间的博弈和谈判在议程建构中的作用。
这些研究使得议程建构理论更加全面和复杂。
第三阶段：议程建构和利益协调21世纪初，关注议程建构和利益协调的研究逐渐增多。
这些研究关注决策过程中不同利益群体之间的关系，包括它们在议程建构中的作用和冲突。
这一阶段的研究强调了参与者的权力、利益以及信息对议程的影响，建议政策制定者应积极寻求利益的协调，以实现协商和妥协。
第四阶段：议程建构与社会媒体随着互联网和社交媒体的快速发展，议程建构也受到了新的影响。
现在，公众通过社交媒体可以更容易地表达意见并影响议程的塑造。
此外，媒体的选择性报道也会影响公众对问题的关注程度和意识形态的塑造。
因此，研究者开始关注社交媒体在议程建构中的作用，以及它与传统媒体的互动对议程的影响。
总结起来，议程建构的发展历程经历了设定议程、议程建构理论的发展、议程建构和利益协调以及议程建构与社会媒体等阶段。
随着研究的深入，议程建构理论变得更加全面和复杂，注重各利益群体的互动以及社会媒体对议程的影响。
未来，议程建构研究将继续关注社会媒体和新技术对议程形成的影响，以适应不断变化的政治和社会环境。
议程设置发展脉络综述
并不能告诉我们应当思考什么；但在告诉我们应该对那些事物进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成功。
”（1997，p.5）换言之，议程设置就是在公众的头脑中建立起突出的事务或形象。
需要指出的是，麦库姆斯和肖的最初研究遗留了一个重要问题，即议程设置的因果顺序（causal order）问题。
查普尔希尔研究只证明了媒介议程与公众议程之间存在紧密的联系，但其并未指出二者孰因孰果，也就是究竟是媒介议程影响了公众议程，还是公众议程影响了媒介议程。
于是，在其后的夏洛特（Charlotte）研究中，麦库姆斯和肖又得出了这样的结论：媒介在影响公众议程方面确有其效果，媒介议程影响了公众议程。
（Shaw&McCombs，1977）朱克（Zucker,1978）认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性接触（obstrusiveness）可能是一个重要的因素。
朱克认为，在一个特定的议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。
有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触（unobstrusiveness）。
研究者在1968年9月和10月的总统选举期间，要求100位选民略述自己所认为的关键议题，并进行的重要性排序来判断媒介对不同竞选议题的强调度和选民对各类竞选话题的显著性和重要性的判断之间所存在的关系。
这项重要而简明的研究不仅强调了议程设置作为一种媒介效果理论的优势，也突出了其局限性。
它清楚的证实了在媒介报道和人们对公共议题的排序之间存在着一种重要的关系。
从消极方面来看，研究者发现议程设置的逻辑似乎非常适合于新闻和竞选，但是对于其他类型的内容和效果而言则有待研究。
麦库姆斯（1981）自己也意识到了这些局限性。
仙托.艾戈尔（Shanto Iyengar）和唐纳德.金德（Donald Kinder）在1987年发表一系列实验，试图克服早期研究中存在的问题。
为了形成议程设置的理论，他们提出了一个可测试的“议程设置假说：国家新闻媒介极为关注的问题变成了被受众认为是国家最重要的问题”（1987，p.16）。
议程设置理论研究现状和发展趋势
议程设置理论研究现状和发展趋势一、议程设置的源头和概念议程设置的思想可以追朔到李普曼发表于1922年的经典著作《公众意见》中的著名思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。
李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像，由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。
1968年，麦库姆斯和肖以当年的美国总统大选为背景展开调查，以夏普希尔地区为研究对象选取了100个还未明确投票意向的选民以及影响这一地区的几个主要的媒介，探究媒介报道与选民议题的相关性。
1972年他们根据这次研究成果发表了《大众媒介的议程设置功能》并且首次提出了“议程设置”这个概念。
文章指出，媒介作为大事加以报道的信息，同样作为大事反映在选民的认知中，媒介给予的强调越多，选民的重视程度也越高，传媒的报道和信息传达活动赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的感知。
二、议程设置的研究领域自议程设置理论自问世以来，就成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域，得到许多项目的验证，并逐渐超出了它的原始领域——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，涵盖了五个理论研究领域：即：议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。
随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛起，碎片化的媒介环境和竞争性媒介议程，使得议程设置理论的提出者麦库姆斯都在质疑这个理论的效果是否会与几十年前基本相同还是会最终消失。
2014年，在美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的讲座上，三位理论提出者麦库姆斯、肖以及Weaver 认为议程设置理论的未来依然光明，并且确认将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面扩展为七大领域和四个层面。
（一）议程设置的基本效果（议程设置的第一层）从议题的显著性、政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程对公众议程的影响。
从麦库姆斯和肖的研究开始，在关键公共问题和政治传播的其他方面上，新闻传播学者的很多研究都采用对比分析媒介焦点和公众焦点。
议程设置理论与研究50年溯源演进前景
议程设置理论与研究50年溯源演进前景一、本文概述本文旨在全面回顾和梳理议程设置理论自其诞生至今的五十余年发展历程，深入探讨该理论的源头、演进过程以及未来前景。
议程设置理论自20世纪70年代初由美国传播学者麦克姆斯和肖提出以来，已成为传播学领域最具影响力的理论之一。
本文将按照时间顺序，逐一分析议程设置理论在不同历史阶段的主要研究成果和理论贡献，同时评估其在媒介研究、社会科学和公共政策等领域的应用价值。
本文还将对议程设置理论的未来发展趋势进行展望，特别是在数字化、社交媒体和全球化时代背景下，该理论如何适应新的传播环境和受众需求。
通过梳理议程设置理论的演进脉络，本文旨在为相关领域的研究者提供一个清晰的理论框架和参考指南，以促进该理论的进一步发展和完善。
二、议程设置理论的溯源议程设置理论，作为一种重要的传播学理论，起源于20世纪70年代初的美国。
其最初的提出者，美国传播学者麦库姆斯（Maxwell E. McCombs）和肖（Donald L. Shaw），在他们的经典研究《大众传播的议程设置功能》中，首次明确提出了议程设置理论。
他们通过对1968年美国总统选举期间选民对媒介报道内容及其重要性的认知与选民投票意向之间关系的实证研究，发现媒介议程与公众议程之间存在一种高度对应关系，即媒介议程显著影响公众议程。
这一发现奠定了议程设置理论的基础。
议程设置理论的提出，源于学者们对传播效果研究的深入探索。
在此之前，传播效果研究主要关注传播内容对受众的直接影响，而议程设置理论则将研究的焦点转向了媒介议程对公众议程的塑造作用。
这一转变，不仅丰富了传播效果研究的内涵，也为后续的传播学研究提供了新的视角和方法。
随着研究的深入，议程设置理论逐渐发展成为一个较为完整的理论体系。
麦库姆斯和肖在后续的研究中，进一步探讨了媒介议程、公众议程和政策议程之间的相互作用关系，提出了议程设置理论的三个层次：媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程，政策议程反过来又影响媒介议程。
议程设置理论研究现状和发展趋势
议程设置理论研究现状和发展趋势一、议程设置的源头和概念议程设置的思想可以追朔到李普曼发表于1922年的经典著作《公众意见》中的著名思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。
李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像，由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。
1968年，麦库姆斯和肖以当年的美国总统大选为背景展开调查，以夏普希尔地区为研究对象选取了100个还未明确投票意向的选民以及影响这一地区的几个主要的媒介，探究媒介报道与选民议题的相关性。
1972年他们根据这次研究成果发表了《大众媒介的议程设置功能》并且首次提出了“议程设置”这个概念。
文章指出，媒介作为大事加以报道的信息，同样作为大事反映在选民的认知中，媒介给予的强调越多，选民的重视程度也越高，传媒的报道和信息传达活动赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的感知。
二、议程设置的研究领域自议程设置理论自问世以来，就成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域，得到许多项目的验证，并逐渐超出了它的原始领域——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，涵盖了五个理论研究领域：即：议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。
随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛起，碎片化的媒介环境和竞争性媒介议程，使得议程设置理论的提出者麦库姆斯都在质疑这个理论的效果是否会与几十年前基本相同还是会最终消失。
2014年，在美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的讲座上，三位理论提出者麦库姆斯、肖以及Weaver 认为议程设置理论的未来依然光明，并且确认将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面扩展为七大领域和四个层面。
（一）议程设置的基本效果（议程设置的第一层）从议题的显著性、政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程对公众议程的影响。
从麦库姆斯和肖的研究开始，在关键公共问题和政治传播的其他方面上，新闻传播学者的很多研究都采用对比分析媒介焦点和公众焦点。
“议程设置理论”发展的三个阶段
给我们有 时快 ，有 时 慢。但 是 ，我们 总 现实生活 中，媒介议程设置虽然可 以通 受众能够进行体验或有机会进行体验 ，
是把 我们 自己认 为是真实 的情况 当作现 过 内容 的叙述和编排来有效改变人们对 如失业 ，那么这些问题上就不容易产生 实环境 永身。” 李 普曼没有 提过 “ 议 事件 的关注度及关注顺序 ，但是该功能 议程设 置效果。在这个阶段 ，研究者通 程设 置”的概念 ，但是他认 为，我们所 还 不 能决定 改 变人 们对 某些 事件 的看 过强制性和非强制性的研究对 媒介议程 生活的现实环境实 际上是拟态环境 ，而 法 。这一 阶段 ，议程设置 主要集 中在报 设置进行了尝试性的使用 。而这种尝试 这种 拟态 环境是 由媒介设置 而形成 的 ， 这是议程设置理论 的思想发端。 道 事件 与事 件 在公 众 心 中重要 度 的关 性 的控制首先要取决于议 程设 置者的确
新闻与传播研 究
“ 议程 设 置理 论 ”发 展 的三个 阶段
口 刘 苏
“ 程 设置 功 能 ”作 为一 种理 论 议
上个 世 纪６ 年 代末 ， “ 程设 置 的 增 加 ，这 种 确 证 只 是 证 明 了 议 程 设 置 ０ 议 通过研究发现 了议程设置功能 的存在及 地 利 用 议 程 设 置 ，以 及 由谁来 设 置 议程
的 思 维 深 入 人 心 。 到 今 天 为 止 ，媒 介 媒 介 突 出强 调 的各 类 选 举 问题 和 选 民对 研 究 结 果 表 明 ：电 视 同 样 也 是 适 用 议 程 “ 程 设 置 理 论 ”经 过 了三 个 阶段 ：媒 各类选举 问题之显著性与重要性的判定 设 置 理 论 ，议 程 设 置 的 效 果 是 否 产 生 ， 议 介 议 程 决 定 公 众 议 程 阶段 、议 程 构 造 阶 两者之间 ，存在着显著的关系 。这种显 议题的强制性接触可能是一个重要的因
议程建构的发展历程
议程建构的发展历程
议程建构的发展历程可以追溯到20世纪初。
在过去的几十年里，议程建构研究经历了不断的演变和发展，探讨了多个方面的议程建构过程和影响因素。
早期的议程建构研究主要集中在媒体议程建构方面。
20世纪60年代末到70年代初，美国学者麦考姆斯和斯皮罗斯成为议程建构研究的奠基人。
他们提出了媒体议程建构的观点，认为媒体的议题选择和报道方式会影响公众对特定问题的关注和认知。
此后，许多学者开始关注媒体议程建构的影响，研究媒体如何通过选择报道内容和框架来影响公众的议程。
随着研究的深入，学者逐渐从媒体议程建构扩展到政府议程建构和公众议程建构。
政府议程建构研究侧重于政府的议题设置过程，从政治角度分析政府的决策过程和议题优先级。
公众议程建构研究关注公众参与议程建构的过程，探讨公众对特定议题的关注程度、态度和参与程度。
近年来，随着社交媒体的兴起，议程建构研究进一步扩展到互联网和社交媒体议程建构。
学者们开始研究互联网和社交媒体如何影响公众议程，以及互联网和社交媒体平台上的参与者是如何塑造议程的。
他们发现，互联网和社交媒体的出现使得公众对议题的关注变得更加广泛和多样化，同时也增加了公众参与议程建构的渠道和机会。
综上所述，议程建构的发展历程经历了从媒体议程建构到政府议程建构和公众议程建构的拓展，最近又扩展到互联网和社交
媒体议程建构的阶段。
这些研究为我们深入了解议程建构的过程、影响因素以及公众参与议程建构的机会提供了重要的理论和实证基础。
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议程设置理论概述
理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman，1922)。
他在《公众舆论》(Public Opinion)一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。
此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。
与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，1963)在《新闻与
外交政策》一书中所提出的观点。
科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。
”这是议程设置理论的最直接来源。
1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。
“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。
《大众传播媒介的议程设置功能》
研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。
另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重要的主题。
受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和其他选举新闻。
最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
但是，以上的研究有缺憾。
最重要的是，这一研究无法辨别因果方向，即虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。
在1972年美国的大选期间，在卡洛特(Charlotte)进行了一次小样本的追踪访问。
他们分别在当年的六月和十月访问选民，调查他们认为最重要的议题。
在同一时间，对当地报纸和ABC、NBC电视的晚间新闻进行了两次内容分析，计算出了六月和十月的媒介议程，然后进行前后相关交叉分析，研究结果是媒介议程影响公众议程，即议程流向是：媒介议程→公众议程。
这次调查仍有个别不完善之处。
首先，卡洛特是一个工业城市，流动人口较多，追访抽中的选民有很大一部分不是搬迁就是死亡，样本缺失值高达39%。
其次，其选民有支持共和党的传统，即样本本身在选举中具有明显的倾向性，这样，以选择性注意与选择性理解的观点来看，选民对于媒体宣传很有可能持选择性的态度，用以强化其本身固有的观点从而使整个样本不具代表性。
对这篇论文的评价
不可否认的是，议程设置的提出为传播学的发展提供了新的方法和层面，从而成为传播学研究中的一个里程碑。
同时，可以看出，麦库姆斯等人的实证研究都是选举主题，这些研究的重心在于政治学。
1972年，麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw) 发表了《大众传媒的议程设置功能》
证实了此前科恩(Cohen)等人提出的议程设置猜想的成立。
议程设置的提出为传播学的发展提供了新的方法和层面，从而成为传播学研究中的一个里程碑。
议程设置理论提出后的进展
波姆·格林等(Palmgreen & Charke，1977)发现全国议题比地方议题较具议程设置效果。
麦库姆斯和肖(1977)则发现人际交流的增多，会减低议程设置的效果等。
从媒介议程→公众议程，需要花多长时间。
对这一问题，不同的研究有不同的结果。
如麦库姆斯等(1981)的研究显示二到六个月，温特和艾亚尔(Eyal，1980)的研究认为四到六个月的时间是最适宜的效果时程。
魏斯理(Westley)认为：压力团体或特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程；
还有媒介议程之间的比较研究，即认为媒介之间相互设置议程等。
(具体内容参见《传播理论：起源、方法与应用》)
对话麦库姆斯
蔡雯、戴佳：《对话麦库姆斯：议程设置研究的历史、现状与未来》问：在研究议程设置理论研究的30多年中，您将这一理论从第一层的基本效果研究扩展到影响这些效果的偶然因素，到媒介议程的来源，再到第二层的议程设置效果等等。
您能将这一理论的发展作一个简要的回顾吗？
五个相对独立的阶段
答：评价一个理论是否科学的主要标准之一在于考察其“生产力”，即它是否可以持续地触发新的问题，从而不断深化这一理论探讨的主题。
根据这一标准，议程设置理论是成功的。
1968 年美国总统选举其间我和肖在夏贝尔山（Chapel Hill）进行的研究是对一个新的传播领域的研究的开端，这一领域的研究发展到今天一共经历了五个相对独立的阶段。
现在全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究，这些重要的研究成果成为我在撰写《设置议程：大众媒介与舆论》（Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion）一书时的重要参考。
第一、二阶段
自从最初的夏贝尔山的研究发现媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性，接下来在1972年美国总统选举期间我们在夏洛特
（Charlotte）进行的研究也证实了同样的结果，并由此推进到一个新的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么。
什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，我们将“导向需要”（ need for orientation）的概念引入了议程设置理论。
需求小产生弱效果，需求大产生强效果。
这一概念的引入成为议程设置研究第二阶段的开端。
第三个阶段
请您继续您对第二阶段以后的研究的回顾。
答：在关于1972年夏洛特研究的《美国政治议题的出现》（The Emergence of American Political Issues）一书中，我们开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议程设置（attribute agenda-setting）的阶段。
我们在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究。
媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属性”（attributes）。
很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。
在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性。
在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。
第四、五阶段
一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议程形成的因素。
这就是这一理论的第四个阶段。
新近出现的议程设置的第五阶段，已经开始考察这样一个问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度，观念和行为产生影响。
华人对议程设置理论的贡献
祝建华引入“零和游戏”理论（zhu，1992），则被认为是对议程设置理论（McCombs and Shaw，1972）的一个重要贡献。
Zhu, J. H. (1992). Issue competition and attention distraction: A
zero-sum theory of agenda-setting. Journalism Quarterly, 69, 825-836.。