第四章-会展产品策略

客户参加展会得到的额外的收益。
二、会展产品的特征
综合性 无形性 生产和消费的同一性 不可储存性
1、会展产品的综合性
会展活动的综合性。 首先表现在它是由各种会展设施、交通设
施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服 务组成的混合性产品。 其次表现在为会展业提供会展产品的部门 和行业的涉及面广。 包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、 娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海 关、邮电等众多部门和行业。
展会本身的环境价值 展馆周边的环境良好、内外交通顺畅，展
区划分有序、展位布局合理、展馆内的温 湿度的控制。
第三节 会展产品的生命周期
一、产品生命周期理论概述 二、会展产品生命周期各阶段的市场特点 三、会展产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期理论概述
product life cycle （PLC） 美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond
衰退期展会的营销策略
转型 续留 放弃
第四节 会展产品品牌策略
一、品牌的内涵 二、会展品牌与品牌会展 三、会展品牌营销
一、 品牌的内涵
品牌（Brand）： 一词来源于古挪威文字“Brandr ”，中文意思 是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背 上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产， 上面写着一句话：“不许动，它是我的。” 并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标 志和口号。
质量控制的难度增加
4、会展产品的不可储存性
会展产品通常是在一个规定的时间内提供 的即时性的消费。
提高展位销售率的重要性
三、会展产品的表现形式
综合性的会展产品的表现形式 可供出售的会展产品的表现形式
综合性的会展产品的表现形式
招展说明书 展览会的基本信息 行业信息 展览展示的商品类别 参展费用的基本报价 展览会的历史状况
通常核心利益具体化方式多样，但结合客 户价值因素，企业必须选择耗费最小资源 产生价值最大化会展产品的途径。
③会展附加产品层次的设计
根据客户相关需要设计以便让客户更容易更方 便地享受核心利益。
根据客户非相关需要设计会展产品，有利于提 高客户的满意度与忠诚度。
主要目的是： 合并顾客支付的时间、体力、风险等成本，同
组展商的会展项目的创新
运作项目 储备项目 研发项目
会展项目自身的创新
指在会展主题不发生根本变化的情况下， 通过增加活动内容、改变活动形式、增加 服务项目等方式来实现创新。
通过对“核心要素、形式要素与附加要素” 的“排列组合法”来完成。
A∩B
A
B
A∩B∩C
A∩C
B∩C
C
（三）顾客让渡价值与会展产品创新
《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明 所有权，作为质量的标志或其他用途”，即 用以区别和证明品质。
菲利浦·科特勒认为：
“所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或 设计，抑或是上述的总和，其目的是要使 自己的产品区别于竞争者。”
品牌所涵盖的领域，则应该包括商誉、产 品、企业文化以及整体营运的管理。
香港贸发局的会展服务
为不同参会者设置服务中心（买家中心、 商务中心、新闻中心、客务中心等）
详尽的展会资料，每天印发场刊。 设置休息区、祷告间。
提升人员价值
加强培训 语言、礼仪、服饰、态度、专业知识、服
务技能等方面
提升展会的形象价值
通过各种营销传播手段，提高展会的知名 度和美誉度
顾客购买的总体价值
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质等，顾客
需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。在售
前、售中、售后提供服务的数量和质量。 （3）人员价值。指工作人员的素质、礼仪、专业知
识、服务态度、服务技能、工作效率以及应变能 力所产生的价值。 （4）形象价值。指产品的品牌和企业形象。
时在不过多增加客户货币成本前提下直接增进 客户收益、增强会展产品竞争力。
二、会展产品的创新策略
创新的原因 创新方法 客户让渡价值与产品创新
（一）创新的原因：
相关产业的创新 相关产业组织形态的变化 展示技术和方法的变化 替代品的竞争
（二）创新的方法
组展商的会展项目的创新 会展项目自身的创新
引入期 成长期 成熟期 衰退期
引入பைடு நூலகம்展会的营销策略
弱化盈利，着眼长期发展 加大展会的宣传推广 为目标客户提供体验式服务
成长期展会的营销策略
突出展会的特色与优势 重视客户关系管理 实现展会规模的稳步扩大 持续改进会展服务体系
成熟期展会的营销策略
创新 增加品牌内涵 建立衰退期的预警机制
顾客让渡价值的内涵 会展客户的让渡价值 动态调整会展产品提升客户让渡价值
顾客让渡价值的内涵
菲利普·科特勒于1996年在其著作《营销管 理》中提出顾客让渡价值的概念。
现代营销理论的前提是买方将从企业购买他 们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服 务。
顾客让渡价值，是指企业转移的，顾客感受 到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价 值与顾客购买总成本之间的差额。
可供出售的会展产品的表现形式
展位销售 广告销售 商业赞助 入场券销售
标准展位 空地展位
展位销售
会刊广告 网络广告 室内广告 室外广告
广告销售
第二节 会展产品开发及创新策略
一、会展产品开发策略 二、会展产品创新策略
一、开发会展产品的三个层面
整体会展产品包括核心产品、形式产品、 附加产品三大层面。其中核心利益是最基础的 层次，其他各层次皆以核心利益层次为基础。 因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述 三大层面进行设计。
顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包 括：
（1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。搜寻及消费所花费的时间。 （3）体力成本。顾客所消耗的体力。 （4）精神成本。指担心、焦虑、气愤、失望等。
动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值
结合顾客让渡价值理论可从两方面着手： 一是降低会展客户成本 二是增进会展客户收益
围绕客户需求开发整体会展产品
①确定客户追求的核心利益。 ②会展产品基础层面设计应根据企业拥有
资源选择适合的核心利益具体化途径。 ③以相关需要和非相关需要为基础开发会
展产品的附加层次。
①确定客户追求的核心利益。
核心利益如何确定？ 企业可根据客户主导需要来确定。
②会展形式产品层次的设计
提问：
如何降低会展客户成本？ 如何提高会展客户收益？
降低客户感知的成本支出
首先，降低客户感知的货币成本 其次，减少客户参展的时间、精力成本 再次，减少客户参展的精神成本
降低客户感知的货币成本
给予折扣 定价技巧 降低其他费用（展品运输、展位装修、服
务费等）
减少客户参展的时间、精力成本
户提供基本的效用或利益。 这是客户在会展过程中得到的核心收益，也是其参加
会展的首要目的。 在这个层次，会展企业为客户提供交易、展示的机会
和会展经历。
展会是否有吸引力取决于：
参展商的数量和质量 观众的数量和质量 历届展会的效果
2、形式要素
是指展会的核心功能通过哪些具体形式展现给 目标参展商和观众。
引入期
低
成长期
提高
成熟期
高
衰退期
回落
展位销量 利润 参展商 竞争者
低
迅速增长 缓慢增长至 迅速下降
后期下降
低
迅速增长 缓慢增长至 微利或无利
后期下降
小型企业为主 中小型企业为主 多元化且数量 趋于萎缩
基本稳定
很少
增多
最多
迅速减少
销售增长 缓慢
迅速
缓慢至后期下降 迅速下降
三、会展产品生命周期各阶段营销策略
帮助安排交通、住宿、餐饮、安全等问题。 简化服务流程等
减少客户参展的精神成本
信息沟通 良好的服务 降低展会噪音和拥挤等
提高客户感知的价值收益
首先，提升展会本身的价值 其次，提升展会的服务价值 再次，提升人员价值 最后，提升展会的形象价值
提升展会本身的价值
贸易平台 宣传推广平台 技术交流平台
健全展会功能、提高展会品质、 突出特色与优势，提高参展效果
提升展会的服务价值
展前服务 展会现场服务 展后服务
服务规范化 强调“量身定制”
规范特装展位的装修搭建工作
第69届全国汽车配件交易会 特装展位搭建与装修流程图： 资质审核---签署协议并交纳保证金---颁发施
工许可证---召开评选活动。
第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的 发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经老 化，不能适应市场需求，市场上已经有其它 性能更好、价格更低的新产品。
二、会展产品的各阶段的市场特点
引入期（培育期） 成长期 成熟期 衰退期
知名度
2、会展产品的无形性
会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实 物形态的资源与设施为客户提供各种服务。
会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是 凝结在无形的会展服务中。会展产品的消费者只 有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的 质量。
购买风险增加
3、生产和消费的同一性
会展产品的生产过程同时也是客户对会展产品 的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种 互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消 费时，会展产品的使用价值才能实现。
组成品牌的外在表现因素有以下方面：
①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼—— 即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、 可口可乐、海尔等。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售取得成功之后， 便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购 买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚 并且打开了销路。
第三阶段：成熟期
指产品进行大批量生产并稳定地进入 市场销售，经过成长期之后，随着购买产 品的人数增多，市场需求趋于饱和。
一、会展产品的内涵 二、会展产品的特征 三、会展产品的表现形式
一、会展产品的内涵
一、 什么是产品？
现代市场营销学中产品的概念：
1 ．从存在形态的角度看 产品是指企业提供给市场的具有特定用
途的物品或劳务。 2 ．从满足购买者需要的角度看
产品是指企业提供给市场，用于满足购 买者某一或某些方面整体需要的各有关因素 的总和。
第四章 会展产品营销策略
第四章 会展产品营销策略
第一节 会展产品概述 第二节 会展产品开发和创新策略 第三节 会展产品的生命周期 第四节 会展产品品牌策略
会展产品策略架构
会展产品组合决策 品牌、商标
会 展
会
产
展
会展产品
（产品整体概念）
品 的 生 命
新 产 品
周
开
期
发
第一节 会展产品概述
一、会展产品的内涵
办展机构向参展商和观众提供的满足其参展 或参观需求的有形产品和无形服务的集合。
是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮 食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列 有形产品和无形服务的综合。
用三个层次来表述会展产品整体概念。
1、核心要素层次 核心要素是会展产品最基本的层次，它指向客
会展企业为顾客提供场地、展位、装饰、餐饮、 纪念品等实物形式的产品。
客户得到的是享受这些实物带来的有形收益。 形式产品有五个基本特征，即质量、特色、款
式、品牌和包装。
3、附加要素
附加产品是指会展产品包含的附加服务和利 益。
会展企业为客户提供娱乐、表演、休闲、旅 游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金 融、保险），还提供与各种类型和身份的来 宾打交道和进行社交的机会，以及行业调查、 跟踪服务等。
Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投 资与国际贸易》一文中首次提出。
一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰 的整个过程。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶 段：
即介绍期（或培育期）、成长期、成熟期 和衰退期。
第一阶段：介绍（培育）期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 新产品投入市场，便进入了介绍期。