市场营销作业案例
市场营销学经典案例分析
• （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ • 答Co：mp“an先y 尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称
之L为OG“O 活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电 器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新 产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。
C•omp（an1y ）、耐克选择的目标市场是什么？ •LOG答O ：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后
来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年 消费者身上。
• （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?
• 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋， 而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没 有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场， 迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余 种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的 产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销， 使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
• （3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目 标市场策略?
• 答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种 外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。
案例五： Company LOGO • 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年 代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。 因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太 多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会 大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方 法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧， 销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部 成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同 时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技 巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人 们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新 需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度 出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后 美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食 品，使销量迅速上升。
市场营销学作业
市场营销学作业LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】市场营销学形成性考核册市场营销学作业5上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或判断（分析部分不少于500字）本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。
成功或许就离你不远了。
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。
本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
市场营销作业-Snapper营销分析
案例Snapper市场营销分析MBA在职5班施移峰（学号：1235630）案例问题：1、1972-1993年间，在诸多小饮料品牌不是尚未发展壮大就是销声匿迹的时候，斯纳普为何取得了成功？探讨4P中的每个因素。
2、现在来看1994-1997年间的情况，桂格收购斯纳普是失策吗？还是对斯纳普管理不善？3、现在看看1998年的情况。
翠亚克的管理人员可以从桂格的经历中汲取哪些经验教训？他们能够运用自己积累的哪些经验？斯纳普的目标市场是“长着嘴巴的所有人”吗？斯纳普“对众多不同的人来说，蕴含着不同的含义”，这种情况行吗？听任消费者自由解读“这个品牌的涵义”而不是对其惊醒明确的定位有何风险和收益？斯纳普是一个时尚品牌的说法意味着什么？4、如果你是迈克·韦恩斯特恩，请确认你明天就想着手进行的三项最重要的活动。
给出你的理由。
Q1：斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知，这时它开始推出它的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。
等发展到了1987年，它震动了全国饮料行业。
消费者发现斯纳普的口味是真正好喝，完全不同于碳酸饮料、果味冰茶。
到1992年，公司在全国分销的第一年，斯纳普产品盈利2.31亿美元。
当公司开始引人注目时，它面临着饮料业巨头百事可乐和可口可乐的竞争。
依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普产品受人欢迎。
斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。
如果人们不喜欢它的口味，全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。
产品是市场营销的重要载体，是市场竞争的武器。
市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解，终于对顾客需要和欲望的实现和满足。
对斯纳普的4P因素分析：P1产品Produce: 斯纳普产品主打“100%纯天然”的口号;产品种类繁多:各种碳酸饮料、果味冰茶、纤纤体果汁、矿泉水等运动饮料、甚至还有维他命营养饮料。
十个经典的成功营销案例ppt课件
1
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加 路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规 模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结 果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者 实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果 造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
5
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大 的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销 战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发 生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、 价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可 靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显 着经济效益。美食场城，规定216种各派美味佳肴 由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元， 超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际 消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门， 座无虚席。
10
【借名营销】
约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的 办法进行推销。他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的 之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的 效果。”这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。 不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市 场。
11
一些经典的营销案例总是能给我们 带来一些启发!以上十个比较经典的成功 营销案例能让我们学习一些什么东西呢?
2
【移位营销】
上海工业缝纫机股份有限公司的传 统产品缝纫机针，因成本高难以维持。 决定把公司在上海难以生产的缝纫机 转移到生产成本低的内地去建立生产 基地。这样，一包针的生产成本降到 0.3元，大大增强了市场竞争力，从而 夺回了失去的市场。
十大经典市场营销案例
十大经典市场营销案例市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。
市场营销案例2：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
贡献：开启了年轻人的品牌意识市场营销案例3：是她，不是她?背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or doesn't she?“只有她的美发师知道”。
国际市场营销作业
国际市场营销作业请认真阅读案例资料并回答以下问题：一、请分析我国饮用水市场的营销环境。
二、请分析“农夫山泉”所选择的目标市场和市场定位。
三、请分析“农夫山泉”所采用的市场营销组合战略。
四、你认为我国的饮料企业与跨国饮料公司相比较的劣势主要表现在那些方面？你认为应如何提高我国饮料企业的竞争力？案例---农夫山泉的市场营销战略从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
不可否认，农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题也引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局，因此，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，市场营销战略的运用也就成为企业获取竞争胜利的法宝。
一、饮料行业及饮用水市场的总体情况（一）饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
市场营销学考试用案例精选题目.doc
案例1 三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。
”思考题：1.结合案例谈谈,市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么样的能力素质？案例2 麦德龙的现购自运配销制德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。
据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。
预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。
市场营销经典案例分析
案例分析样本1：海尔洗衣机"无所不洗"1.对于 "无所不洗" 洗衣机的开发，你认为：海尔成功在哪些方面？答：海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。
设计上以人为本，产品质量上合格。
再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。
2.张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，请你谈谈对这句话的理解。
答：人的思想统一全身，家电市场确实有季节之分，如果淡季到了，人的销售观念随淡季而淡化，肯定拉不起销量，但是，如果在淡季还能保持旺季的销售观念与热情，肯定又是另一番绩效。
俗话说。
机会不等人。
有些企业创造机会。
有些企业等待机会，海尔自己创造机会后再找机会冲出。
赢得市场，使的冰箱洗衣机连续两年全球销量第一，更有国际高端产品卡萨帝全套产品打入国际组织，这就是海尔进一步提高自己身价的又一个机会。
3.通过对本案例的分析，你能够得出哪些结论？答：企业想要成功，首先要有一个很好的市场调查部门。
案例分析样本2：人口分析发现新市场问：人口对市场有影响吗？人口是决定市场的唯一因素吗？答：人口因素是影响市场发展的重要方面。
通过研究人口因素的动态变化可以预测市场的规模和需求变动有利于明确不同消费者的需求偏好；对市场进行分析；从而使企业在进行市场定位时做出正确决策；引导行业的良性发展。
案例分析样本3：印度洋海啸后的重建问：分析在什么条件下才会发生交换？交换与交易有什么区别？答：有需求，具有购买欲望与支付能力的条件下才会发生交换。
交换一般是货与货的关系，可以是一样的物。
交易存在公认的价值质量，交换不存在。
交易一般是货与货的关系如果是易货交易，交易双方物绝不是同样的物。
案例分析样本4：美国通用电器的面包烤箱在日本市场受挫问：美国通用电器的面包烤箱在日本市场为什么会受挫？答：美国因为美国通用电气的面包烤箱不能满足日本消费者的需求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
目标市场营销战略（U8）一.P153 市场细分1. 市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2. 市场细分的理论依据：同质偏好，分散偏好，集群偏好3. 市场细分的标准（消费者市场的细分）：A. 地理因素：国家，地区，城市规模，不同地区的气候及人口密度等B. 人口因素：包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等C. 心理因素：包括个性，购买动机，价值观念，生活格调（对消费娱乐等特定习惯和方式的倾向性，服装，化妆品，家具，餐饮，旅游等行业很重视），追求的利益等D. 行为因素：包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量二．P162市场选择1. 目标市场战略:目标市场是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
对市场进行细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标市场选择合适的目标市场战略。
2. 目标市场战略的类型：A. 无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
优点：成本的经济性缺点：对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次B. 差异性市场营销战略：企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据自身的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。
优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
缺点：由于产品品种，销售渠道，广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大大增加。
C. 集中性市场营销战略: 是指将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
（也称“弥隙”战略）适合资源较少的小企业优点：由于目标集中，可大大减少营销费用，增加盈利；由于生产、营销渠道和促销的专业化，更好的满足特定消费者的需求。
缺点：风险大。
（若目标消费者兴趣突然转移（多发生于时髦产品），或市场上出现了强有力竞争者。
）3. P164选择时需考虑条件：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场的类同性，竞争者战略4. P166目标市场的选择A. 市场集中化：选一个细分市场，生产一种产品，供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装B. 产品专业化：生产一种产品，向各类顾客销售如饮水厂商只生产一个品种，同时卖给学校，家庭，银行，招待所等C. 市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品如某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机，打桩机，起重机等D. 选择专业化：选取若干有良好盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场E. 市场全面化：生产多种产品，满足各种顾客三．P167市场定位1. 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2. 定位方式A. 避强定位B. 迎头定位C. 重新定位（对销路少，市场反应差的产品二次定位）3. 定位策略A. 产品差异化策略B. 服务差异化策略C. 人员差异化策略D. 形象差异化策略营销组合（4P）P60营销组合:营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品product、价格price、地点（分销或渠道）place和促销promotion等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
产品策略（U10）产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
一. P201产品组合极其相关概念1. 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围。
2. 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于统一的价格范畴等。
产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
（例子：某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这是产品组合；家电或鞋帽等大类是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目）产品组合的宽度：指产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数，用产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
3. 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量产品数目的多少。
如佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为64. 产品组合调整：1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合5. 产品线决策：A. 产品线延伸策略：1.向下延伸，在高档产品线上加低档产品项目2.向上延伸，在原有产品线上加高档产品项目3.双向延伸B. 产品线现代化策略：运用现代化的科学技术C. 产品线特色化和削减决策二．P206产品生命周期1. 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
一般分为四个阶段：产品引入阶段（也成为导入期或介绍期）：指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长状态的阶段。
市场成长阶段：指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。
市场成熟阶段：指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。
市场衰退阶段：指销售额几句下降、利润额渐趋于零的阶段。
2. 产品生命周期的其他形态：再循环形态多循环形态非连续循环形态A. 引入期的特点与营销策略特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4、广告费用和其他营销费用开支较大5、产品技术、性能还不够完善6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大策略：1. 快速掠夺策略（高价格，高促销费用）2. 缓慢掠夺策略（高价格，低促销费用）3. 快速渗透策略（低价格，高促销费用）4. 缓慢渗透策略（低价格，低促销费用）B. 成长期的特点与营销策略特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2、大批竞争者加入，市场竞争加剧3、产品已经定型，技术工艺比较成熟4、建立了比较理想的营销渠道5、市场价格趋于下降6、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降7、由于促销费用分担到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升策略：调整4P（这部分不重要）C. 成熟期的特点与营销策略三个时期特点：1. 成长成熟期此时期，各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场2. 稳定成熟期由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3. 衰退成熟期销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全产业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业，将渐渐被取代，新加入的竞争者较少策略：1. 市场改良策略（市场多元化策略）：即开发新市场，寻求新用户2. 产品改良策略（产品再推出）：改良产品品质或服务后再投放市场3. 营销组合改良：指通过改变定价，销售渠道，及促销方式来延长产品成熟期D. 衰退期的特点与营销组合特点：1. 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移2. 价格已下降到最低水平3. 多数企业无利可图，被迫退出市场4. 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营策略：1. 集中策略（缩短战线）2. 维持策略（先保持，到适当时期后，退出市场）3. 榨取策略（降低销售费用）定价策略（U12）一．P250确定基本价格的一般方法1.成本导向定价法A. 成本加成定向法：指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。
B. 增量分析定价法：主要分析企业接受新任务后是否又增量利润的定价方法。
C. 目标定价法：指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的定价方法。
2.需求导向定价法A. 感知价值定价法：指根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法B. 反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。
3.竞争导向定价法A. 随行就市定价法：指企业按照行业的平均先行价格水平定价B. 投标定价法：是采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标二．P254定价的基本策略1. 折扣定价策略：A 现金折扣（指企业给及时付清贷款的顾客的一种减价。
）B 数量折扣C 功能折扣（制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能，如推销，储存，服务）D 季节折扣F 价格转让（有以旧换新折让和促销折让等）2. 地区定价战略（没讲）3. 心理定价策略：A. 声望定价（质量不易鉴别的产品适用于此方法）B. 尾数定价C. 招徕定价：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
4. 差别定价战略：顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价5. 新产品定价策略：A. 撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
B. 渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
6. 产品组合定价策略A. 产品大类定价（先定最低价，再最高，再中间）如男士服装店经营三种档次的服装B. 选择品定价如饭店对酒水的定价C. 补充产品定价剃须刀与刀片照相机与胶卷（许多制造商会给主产品定低价，附属品定高价）D. 分部定价（服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费）如电话用户，游乐园入门门票费和内部分景点收费E. 副产品定价（在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品过程中，经常产生副产品）F. 产品系列定价（打包销售）有两种形式：纯粹捆绑（不能分开买）混合捆绑（分开或全部买）7. 基于互联网的定价策略（没讲）分销策略（U13）市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织一．P270分销渠道的类型1. 分销渠道的层次：零阶渠道：制造商—————————————————消费者一阶渠道：制造商————————————零售商——消费者二阶渠道：制造商———————批发商——零售商——消费者制造商——代理商———————零售商——消费者三阶渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者2.分销渠道的宽度A. 密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品B. 选择分销：指制造商在某一地区，仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品C. 独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品二．P277渠道策略的新发展1. 通路直销：指生产商或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，而非直接向最终消费者销售2. 垂直渠道网络3. 水平渠道网络：两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统4. 多渠道系统：即对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系A. 制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品B. 制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品5.基于互联网的分销渠道三．P283无门市零售1.直复营销：除了直销、电话销售、自动售卖机和在线支付除外的，其他所有类型的非店面零售2.直接销售：主要有挨门挨户推销，逐个办公室推销和举办家庭销售会等方式3.电话营销4.自动售货5.购物服务公司6.电视购物与网上商店促销策略（U14）促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。