第三章 广告学基本

◇一种是企业不能控制的，如政治、法律、经济、人文、地理
等环境因素，称之为不可控因素，这是企业所面临的外部环境；
◇一种是企业可以控制的，如生产、分销、促销等营销活动，
称之为企业可控因素。
“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的价格分销渠道，并辅助以适当的促销活 动，那么该公司就会获得成功。
4Ps 产品(product）
特点 产品的功能； 独特的卖点；
价格(price)
不同的市场定位； 不同的价格；
经销商； 销售网络； 促销手段：
渠道(place)
促销(promotion)
（折扣让利、买一送一等）
2、4P理论的意义
◆4Ps理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单
个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
（二）广告学发展步入成熟 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告 业得到快速发展，广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科 体系因研究对象的日益丰富而趋向完备。
1、市场营销学和传播学被引进广告实践活动，成为广告学学科 体系中新的两大理论体系；
2、广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更 为丰富多彩的内容；
6、再定位
第三节 USP理论
一、什么是USP理论
20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张理论
（unique selling propoistion,简称USP）,这的广告发展史上
最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
◆罗瑟·瑞夫斯认为：
只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在
◆思考：
Cocacola Lenovo Kappa 七喜 Daphne
3、品质定位
◆雀巢
——味道好好极了
◆麦斯威尔咖啡 ——滴滴香浓，意犹未尽 ◆格力 ——掌握核心科技 ——好空调，格力造 ◆ M&M巧克力 ——不溶在手，只溶在口
◆农夫山泉
——我们不生产水，我们只做大自然的搬运工 ◆燕京啤酒 ——燕京啤酒，清爽怡人 ◆康师傅
◇罗瑟·瑞夫斯 ◇大卫·奥格威 ◇艾里·斯和杰克·特劳特
独特销售主张
品牌形象论
定位理论
3、广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外 延均得到强化和延伸；
二、广告学的研究对象
1、广告发展的历史
2、广告人与广告人培养
3、广告组织
4、广告计划
5、广告策略
6、广告媒介
7、广告管理法规
三、广告学的基本原理
第七节 其他广告学理论
一、AIDMA法则
◆1898年，美国广告学家刘易斯就在长期的研究实践后提出了
AIDMA法则：
◇ A(attention) ◇ I（interest） ◇ D（desire）
引起注意； 产生兴趣； 培养欲望；
◇ M（memory）形成记忆； ◇ A（action）促成行动
◆所谓的AIDMA法则，是指在消费者从看到广告到发生购买行
三、USP理论的功能
1、差异化功能
2、价值功能
3、促销功能
• 娃哈哈 ——爱的就是你，不用再怀疑
• 农夫山泉 ——有点甜
• 总督牌香烟 ——有20000个滤嘴颗粒过滤；
• 小天鹅洗衣机 ——7500次运行无故障；
• 富康轿车 ——座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考 验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、 3800多个焊点逐一撕裂实验；
传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复
将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 第一，必须包含特定的商品效用。 第二，必须是独特的、唯一的。 第三．必须有利于销售。
二、USP理论的实质
◆广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广
告独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众 的说服和号召力，从而直接实现广告商品的销售目的。
是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。
5、品牌认可度
◇品牌认可度主要包括公众对品牌产品使用的选择程度，对品
牌价值品牌经营理念以及企业文化的认同肯定的程度。
6、品牌忠诚度
◇品牌忠诚度主要指公众对品牌产品忠诚使用的程度，是指消
费者对品牌形成的稳定牢固的归属感。
★ 案例分析 VOLVO轿车的“安全”品牌形象之道
第三章 广告学基本原理
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
◆关于广告起源问题的两种看法： ◇“广告是人类有目的的信息交流的产物” ◇“广告是商品生产和商品交换的产物”
（一）广告学学科体系的形成
1、广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生 紧密联系的结果； 2、广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并 日益呈现出一定的规律也不无关系；
◆CIS理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、
行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众人 士，认同和内化的系统策略。
二、广告定位理论的发展
◆广告定位理论的发展共经历了四大具有时代代表意义的阶段。 （1）20世纪40年代至50年代，以罗瑟·瑞夫斯提出的独特销售 主张理论为代表的USP时代。 （2）起始于20世纪60年代，以大为· 奥格威主张的品牌形象理论 为代表的形象广告时代。 （3）起始于20世纪70年代以艾·里斯和杰克·特劳特提出的定 位理论为代表的广告定位时代。 （4）成熟于20世纪80至90年代的系统形象广告定位时代。
为这段实践内，广告动态式的引导其心理过程，并将其顺序 模式化的一种法则。
二、AIDAS原理
attention
interest
desire
memory
action
三、6W+6O理论
四、5W理论 五、CIS理论
◆20世纪50年代，CIS理论诞生美国，CIS是英文corporate
identity system的缩写，中文意思是“企业形象识别系统”。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵 1、定位的概念
◆所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告
主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心理确定位置的一种方 法。
2、广告定位理论的提出者
◆定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰克·特
劳特，定位观念的提出对广告策略的确立具有划时代的意义。
三、广告定位的具体内容
（一）实体定位
◆所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方
面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类品牌 的不同之处以及能给消费者带来更大利益。这是一种差异化策 略，以此确定本产品的独特的市场位置。
1、市场定位
◆思考：
多芬广告的市场定位 校内网的市场定位 2、品名定位
2、广告学是一门具有学理规范的科学
四、广告学的学科任务
◆广告学作为一门独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
1、应该以探索、构建我国社会主义市场经济条件下广告学体系 为己任； 2、规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑； 3、从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论；
Байду номын сангаас
4、从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平；
了解顾客需求，激发顾客潜在 需求，进行产品开发和销售
价格
成本
成本包括产品价格成本、时间成本、精 成本和体力成本等在内的顾客成本总和
渠道
便利
为顾客提供了了解产品信息、购买 和使用产品、退换产品的便利
促销
沟通
促销使产品短期内销量大增，与顾客沟通 互动，有利于产品长期的销售和增长
第五节 整合营销传播
一、整合营销传播的概念
（一）广告学的性质 广告学既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合 性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。
它的核心是经济科学，但又与其他学科，如经济学、心理学、 传播学、市场学、经济学、企业管理学、社会学等学科有密切的 关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形 式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。
——康师傅方便面，好吃看得见
◆雕牌 ——雕牌透明皂，用的实在，使得放心
（4）价格定位
（5）功效定位 ◆立白
——不伤手；
◆海飞丝
——头屑去无踪，秀发更出众；
◆潘婷
——修复秀发损伤，拥有健康亮泽；
◆沙宣
——乌黑、靓丽，纯正的秀发；
◆沃尔沃
——For Life (关爱生命，享受生活)；
◆凯迪拉克
——将力量、速度和豪华融为一体；
（二）观念定位
1、改变消费观念定位
◆纸尿裤
2、反类别定位
◆七喜VS可乐
3、逆向定位
◆蒙牛VS伊利
4、对抗竞争定位
◆可口可乐VS百事可乐 四、定位的方法
1、强化已有的定位
◆海尔——高品质 ◆新飞——节能
◆美菱——保鲜
2、比附定位 3、单一位置策略
4、寻找空隙策略
5、类别广告定位
供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
——美国广告公司协会
整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我 们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售 点广告等，它是重现编排的信息传播，使它看起来更符合消费性 看待信息传播的方式，像一股从无法辨认的源泉流出的信息流。 ——唐·舒尔茨
★ 品牌形象评判类型
1、品牌知名度
◇品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的
量化指标。 2、品牌美誉度
◇品牌美誉度是指品牌活动公众信任、支持和赞许的程度。
3、品牌关注度
◇品牌关注度是指品牌引起公众注意的程度，主要指品牌在与